市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建方法探討

摘 要：市場營銷在現(xiàn)在市場中的運用較為廣泛，市場營銷競爭力在企業(yè)發(fā)展的進程中是非常重要的要素，應(yīng)適當(dāng)根據(jù)市場營銷競爭力核心五部分，構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，本文應(yīng)對市場營銷有關(guān)指標(biāo)體系進行簡單探討，提出一些建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷競爭力;指標(biāo)研究;體系構(gòu)建

一、背景提要

從概念上來講，市場營銷競爭力是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件所判斷出來的，在市場競爭中獲得的比較優(yōu)勢，不斷滿足顧客要求，形成顧客認(rèn)同，提升企業(yè)自身的價值，促進企業(yè)經(jīng)濟能力的發(fā)展和利潤的增長。對于企業(yè)而言，市場營銷競爭力是企業(yè)的核心競爭力，市場營銷競爭力可以幫助企業(yè)在市場中獲得優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢能夠強于其他企業(yè)。企業(yè)市場營銷競爭力在實際操作過程中并沒有指的借鑒性的文章幫助企業(yè)發(fā)展的指標(biāo)體系，因此市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)要想穩(wěn)定快速發(fā)展就必定要找準(zhǔn)適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系。

二、市場營銷競爭力構(gòu)成要素分析

市場營銷競爭力的構(gòu)成要素總共有五個方面，分別為：

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)的能力

對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)能力是一個企業(yè)生存和發(fā)展的根本，企業(yè)應(yīng)重新評估自身的各項優(yōu)劣勢，使企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和方向在發(fā)展迅速的市場趨勢和激烈競爭的環(huán)境下，符合市場經(jīng)濟的需求和社會發(fā)展的要求，重視到創(chuàng)新對于一個企業(yè)進行發(fā)展的重要性，創(chuàng)新力能夠加強企業(yè)在多變的市場環(huán)境中的生存，但是從本質(zhì)上看，這種創(chuàng)新力是根據(jù)市場營銷的4P理論在實際中的應(yīng)用，運用市場細分和市場定位戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)用的方向和提高發(fā)展速度的能力。

（二）質(zhì)量管理的能力

質(zhì)量分為工程導(dǎo)向的質(zhì)量和市場導(dǎo)向的質(zhì)量。質(zhì)量管理對于企業(yè)來說，有利于市場開拓，發(fā)展新客戶。同時，質(zhì)量管理可以提高顧客滿意度。質(zhì)量管理有利于對合同全過程和服務(wù)實施的控制，促進合同履約率的提高，從一定程度上改善服務(wù)質(zhì)量，進而深層次滿足顧客的需求，在顧客心理產(chǎn)生用戶認(rèn)同度，在消費者之間提升企業(yè)的交易信譽。因此，質(zhì)量管理的能力也應(yīng)該作為重要部分被列為評價指標(biāo)體系中。

（三）品牌管理與營銷傳播的能力

品牌可以使企業(yè)走出單純價格戰(zhàn)的漩渦，使顧客愿意為此付出相對較高的價格，也使企業(yè)在市場競爭過程中獲得競爭，一個品牌的成功塑造與傳播對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的。因此，對于市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建是必不可少的。

（四）供應(yīng)鏈與銷售管理的能力

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍牧仙a(chǎn)出來經(jīng)過各級供應(yīng)商和分銷商的層層轉(zhuǎn)移，最終到顧客手里供應(yīng)關(guān)系，由此形成的價值增值鏈或價值讓渡系統(tǒng)?？梢哉f，供應(yīng)鏈管理是企業(yè)左膀右臂，要想把一個企業(yè)做大做強，沒有一個好的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨f萬不行的，優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售的過程非常重要。而企業(yè)的銷售管理能力，在生產(chǎn)過程中所展現(xiàn)出來的銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預(yù)測是否準(zhǔn)確，直接影響著企業(yè)的日后的前景發(fā)展和提升。

（五）服務(wù)與客戶關(guān)系管理的能力

在現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭中，企業(yè)競爭在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下都紛紛把目光投向服務(wù)，服務(wù)成為企業(yè)的第二生命力。因此服務(wù)已成為決定現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素。客戶關(guān)系管理得好可以為企業(yè)節(jié)省很多成本的同時，也可以更了解顧客，更接近顧客，為顧客提供個性化服務(wù)，通過對顧客個人信息的掌握和管理，為了能給顧客提供更為舒適的服務(wù)，在公司內(nèi)部不同部門之間都要有顧客信息的備份，以便提高公司的效率?？蛻艄芾砼c服務(wù)是相輔相成的。在市場營銷競爭力中，服務(wù)與客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。

三、市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的原則

市場營銷競爭力指標(biāo)的計算和比較功能，就是能夠在開展?fàn)I銷活動中產(chǎn)生或提供具有可實用的計劃。所以，市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系要遵循可操作性強的原則。評價指標(biāo)體系形成要對于企業(yè)來說具備說服力，通過這些指標(biāo)能夠預(yù)測企業(yè)在營銷活動中是否能夠有效地進行開展，因此，指標(biāo)體系要具備科學(xué)性。具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)（科學(xué)性）

第一，統(tǒng)計資料的支持。營銷競爭力評價指標(biāo)體系對于企業(yè)來說具有重要作用，更能適應(yīng)當(dāng)今社會的營銷環(huán)境下提升企業(yè)的市場競爭力，我們認(rèn)為營銷競爭力評價指標(biāo)體系具有一定的通用性，通過個案調(diào)查和隨機抽樣，我們要求被抽樣的企業(yè)使用的指標(biāo)體系必須按照有關(guān)要求進行調(diào)查采樣，在總結(jié)出結(jié)果后根據(jù)不同企業(yè)的自身特點篩選出適合本企業(yè)發(fā)展的有利因素和方法，促進企業(yè)競爭力的發(fā)展。

第二，典型個案的佐證。為了保證調(diào)查結(jié)果具有說服性和可靠性，對于被調(diào)查企業(yè)采取一部分重點調(diào)查，根據(jù)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系和調(diào)查結(jié)果，提煉出影響市場營銷的各項因素，針對營銷過程和方法分析各個評價指標(biāo)與企業(yè)各種營銷成果之間的內(nèi)在聯(lián)系，以此作為驗證、修訂市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的重要依據(jù)。

第三，矛盾個案的合理解釋。對于已經(jīng)建立的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系來說，為了穩(wěn)固指標(biāo)體系的在企業(yè)營銷活動中的價值，對矛盾個案進行合理解釋，更有效地正確認(rèn)識市場營銷領(lǐng)域中認(rèn)識的真理性和真理的發(fā)展性，這項工作既可以檢驗該指標(biāo)體系的是否符合企業(yè)發(fā)展，又可以作為改善市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的依據(jù)。

（二）具有較強的可操作性

建立的市場營銷競爭力指標(biāo)體系要能夠在企業(yè)營銷競爭力中起到一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對于指標(biāo)體系的可操作性主要體現(xiàn)在行動上的可行性和實用性?？尚行允窃u價指標(biāo)可以觀察可以計量的部分，實用性是評價指標(biāo)體系對企業(yè)營銷決策的指導(dǎo)性?？梢杂^察計量的部分對于企業(yè)評價來說是可以比較精確的測出企業(yè)的市場營銷競爭力情況;而實用性要求指標(biāo)體系在評價企業(yè)市場營銷競爭力的過程中，進行多元化操作，從企業(yè)的各個方面的各個角度進行評價，這就意味著需要對企業(yè)市場營銷競爭力的結(jié)構(gòu)進行分析以及全方位的比較，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)中的出現(xiàn)的不足，根據(jù)企業(yè)自身條件規(guī)劃營銷活動和預(yù)測市場前景，為企業(yè)在市場營銷活動中提供相應(yīng)的建議和規(guī)劃。

四、市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)成

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力的評價指標(biāo)

企業(yè)創(chuàng)新能力評價主要是對企業(yè)自身的創(chuàng)新能力及其作為技術(shù)創(chuàng)新主體所發(fā)揮的作用進行分析，要注意從不同角度評價和比較各類型企業(yè)的創(chuàng)新能力。該大類的具體指標(biāo)主要有：創(chuàng)新經(jīng)費占主營業(yè)務(wù)收入的比例、新產(chǎn)品營銷費用占全部營銷費用的比重、新產(chǎn)品銷售額占全行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的比重、新產(chǎn)品年均投資收益率。

（二）質(zhì)量管理的能力的評價指標(biāo)

影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素太過復(fù)雜，社會需求層次、市場競爭程度、程學(xué)技術(shù)水平和管理精細程度從根本上決定產(chǎn)品質(zhì)量的高低，同時，經(jīng)濟發(fā)展、社會管理也是會以質(zhì)量的形式表現(xiàn)出來。在質(zhì)量管理中具體指標(biāo)主要有：產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、顧客滿意度、質(zhì)量競爭力指數(shù)。

（三）品牌管理與營銷傳播的能力評價指標(biāo)

對于這項指標(biāo)主要根據(jù)企業(yè)品牌的知名度以及顧客對品牌的滿意度和忠誠度為重點計算依據(jù)，通過外在的品牌知名度及顧客的內(nèi)在反映驗證企業(yè)對品牌的營銷傳播能力。該大類中的具體指標(biāo)主要有：品牌知名度、名牌數(shù)量占企業(yè)全部品牌數(shù)量的百分比、名牌產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比。

（四）供應(yīng)鏈與銷售管理的能力評價指標(biāo)

在評價供應(yīng)鏈與銷售管理時，要注意供應(yīng)鏈的多少不能作為一個指標(biāo)來評價企業(yè)市場營銷競爭力，也要注意營銷的靈活性，從多個維度對銷售管理進行評價。供應(yīng)鏈與銷售管理的能力評價指標(biāo)主要有：采購品品質(zhì)優(yōu)良率、采購品準(zhǔn)時供貨率、產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)率（產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)次數(shù)與全年月份數(shù)的百分比）、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品利潤占有率等。

（五）服務(wù)與客戶關(guān)系管理的能力評價指標(biāo)

服務(wù)具有無形化特征，服務(wù)的雙方主體都為人，而人是復(fù)雜的，所以對于評價服務(wù)的指標(biāo)中仍存在一些結(jié)果不準(zhǔn)確的指標(biāo)。該類的具體指標(biāo)主要有：服務(wù)營銷培訓(xùn)時間占企業(yè)培訓(xùn)時間的百分比、服務(wù)銷售占產(chǎn)品實體銷售的百分比、服務(wù)增值占全部服務(wù)成本的百分比、顧客回頭率。確定了市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)成，簡單對市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系實施步驟進行闡述：

1.明確目標(biāo)，選擇與其相匹配的評價指標(biāo)

在實踐中，對營銷競爭力進行評價時，要根據(jù)實際情況確定與之相應(yīng)的評價指標(biāo)，根據(jù)選擇的評價指標(biāo)和相互關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)成最后由各指標(biāo)組成的評價指標(biāo)體系。

2.對競爭力進行多元化評價

營銷本身具有靈活性，要注意對營銷競爭力多維度進行評價。確定好目標(biāo)后，要結(jié)合目標(biāo)，對目標(biāo)進行全面分析，對各個方面的各個信息都要分析。

3.結(jié)合評價分析，確定企業(yè)對策

根據(jù)評價指標(biāo)對企業(yè)市場競爭力進行分析之后，要了解到企業(yè)競爭力的優(yōu)缺點和強弱勢，結(jié)合分析結(jié)果，分析企業(yè)自身情況，從而有針對性的想出對策，最后確定自己的競爭戰(zhàn)略，不斷提升在企業(yè)營銷活動中的靈活組織能力。

結(jié)束語：

根據(jù)企業(yè)市場營銷競爭力要素建立與之相匹配的評價指標(biāo)體系，同時采用科學(xué)性和可操作性的原則，旨在讓市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系對于企業(yè)競爭力運用來說，更具有實際操作意義。在實踐中對營銷競爭力進行評價時，可以更有針對性地對營銷競爭力進行評價，評價指標(biāo)體系設(shè)計的目的就是為了提高企業(yè)的營銷競爭力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)評價指標(biāo)體系分析企業(yè)的營銷市場競爭力，從而可以達到有質(zhì)量的營銷效果，根據(jù)評價分析結(jié)果，仔細規(guī)劃營銷行為，提高營銷系統(tǒng)的素質(zhì)。評價指標(biāo)體系也需要根據(jù)市場發(fā)展而不斷完善，及時做出與市場相匹配的指標(biāo)體系，才更有利于企業(yè)運用指標(biāo)體系評價出更符合當(dāng)下市場的企業(yè)競爭力。

作者簡介：徐寧（1984-），女，湖北省十堰市人，武漢城市職業(yè)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，碩士，中級。研究方向：市場營銷。