探析新時(shí)期傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展之道

馬春曉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)日益蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，人們獲取新聞信息的方式發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)絡(luò)新媒體的逐漸占據(jù)了“一席之地”。作為傳統(tǒng)傳播媒介的報(bào)紙?jiān)诳焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展和生存空間似乎有些“岌岌可危”，甚至有人斷言：報(bào)紙遲早會(huì)消亡。然而，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙走過(guò)漫長(zhǎng)的歷史，不管在任何時(shí)候都會(huì)是大眾傳播的重要載體，在反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論上有著不可泯滅的功能，這也就是表示報(bào)紙?jiān)诿鎸?duì)各種沖擊和多樣競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，只要改變經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，也能產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)媒體;傳統(tǒng)報(bào)紙;經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略;經(jīng)濟(jì)效益

隨著新媒體日新月異，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到?jīng)_擊。新時(shí)期傳統(tǒng)媒體如何經(jīng)營(yíng)發(fā)展成為亟待思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。信息技術(shù)高速發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)信息化帶動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，新媒體推陳出新，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用使推送更加精準(zhǔn)，傳統(tǒng)媒體遇到空前沖擊挑戰(zhàn)。新媒體傳播形態(tài)呈現(xiàn)出技術(shù)先進(jìn)性特點(diǎn)，新媒體時(shí)效性，渠道廣等優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)媒體面臨逐漸邊緣化挑戰(zhàn)。紙媒創(chuàng)新發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代要求的必然選擇。新時(shí)期傳統(tǒng)媒體融合找尋自身準(zhǔn)確定位是亟待解決的問(wèn)題。近年來(lái)我國(guó)多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)要選擇重組改革創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體要想在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域生存，必須在運(yùn)營(yíng)模式上創(chuàng)新，客觀評(píng)估自身優(yōu)劣勢(shì)，不斷獲得公眾信服力，探索適合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展路徑。

一、報(bào)紙發(fā)展歷史及如今發(fā)展面臨的瓶頸

自從有報(bào)紙這個(gè)產(chǎn)物，至今已經(jīng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史。筆者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，公元前60年出現(xiàn)了世界上最古老的報(bào)紙——漢代的邸報(bào)。從中國(guó)已知最早的邸報(bào)至今已有1000多年。這期間，報(bào)紙經(jīng)歷了“小眾化”“大眾化”“政治宣傳品”“高級(jí)化”“平民化”等諸多階段。

現(xiàn)代社會(huì)，隨著“文轉(zhuǎn)企”改制的進(jìn)程不斷推薦，曾經(jīng)的報(bào)紙單位也大都從財(cái)政撥款的事業(yè)單位轉(zhuǎn)為自負(fù)盈虧的企業(yè)單位。自負(fù)盈虧讓不少職工的“鐵飯碗”夢(mèng)想破碎，也正是自負(fù)盈虧使得企業(yè)單位有了巨大的發(fā)展活力和競(jìng)爭(zhēng)力，其中報(bào)紙單位同樣如此。以《法制生活報(bào)》為例，這份創(chuàng)刊于1985年，伴隨“一五普法”工作應(yīng)運(yùn)而生的法治類(lèi)報(bào)紙至今已有35年的歷史。35年間，《法制生活報(bào)》歷經(jīng)幾次主管單位的變更，現(xiàn)如今為貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)的子部門(mén)，也從原來(lái)的事業(yè)單位變成真正的自負(fù)盈虧的企業(yè)單位。在做好采編工作的同時(shí)，“經(jīng)營(yíng)”也成了《法制生活報(bào)》賴(lài)以生存的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷深入，受眾的閱讀習(xí)慣也從原來(lái)僅有的文字閱讀向電子信息化閱讀轉(zhuǎn)變，獲取信息的渠道也在不斷拓展。除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體帶來(lái)一定的沖擊外，報(bào)紙發(fā)展過(guò)程中也面臨著“產(chǎn)能過(guò)?！薄皫?kù)存過(guò)程”的影響。也就是報(bào)紙發(fā)展所面臨危機(jī)和發(fā)展瓶頸有一部分原因是追求盲目發(fā)展造成的，所以報(bào)紙也存在著“去產(chǎn)能”“去庫(kù)存”的改革需求?！耙怀嵌鄨?bào)”的競(jìng)爭(zhēng)讓報(bào)紙的發(fā)展有著很大制約性。在廣告或者經(jīng)營(yíng)渠道特定的情況下，報(bào)與報(bào)之間為了生存難免會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，成本與利潤(rùn)不能正常發(fā)展，這也給報(bào)紙帶來(lái)了巨大影響。筆者在走訪諸多單位的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)“捂報(bào)賣(mài)廢”的現(xiàn)象頗為常見(jiàn)，甚至有的單位在郵局送來(lái)整捆的報(bào)紙未開(kāi)封就直接進(jìn)了廢品收購(gòu)站，這既是對(duì)報(bào)紙的不尊重也是資源的浪費(fèi)。

二、做好經(jīng)營(yíng)對(duì)于紙媒發(fā)展的重要性

所謂“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)”就是保持和壯大報(bào)紙、提升報(bào)紙經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益的方法和手段。近代中國(guó)史上的《申報(bào)》《大公報(bào)》均在經(jīng)營(yíng)上頗有建樹(shù)。目前，就全國(guó)各地報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式和主要的盈利渠道來(lái)看集中在廣告、發(fā)行以及印刷等方面。一份報(bào)紙的發(fā)展戰(zhàn)略，不管是具體的采編，還是具體的經(jīng)營(yíng)，都要遵循著一個(gè)總體理念“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)”。按照經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)也不單是報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)的事，而是事關(guān)整個(gè)報(bào)社體制機(jī)制運(yùn)行以及采編各個(gè)環(huán)節(jié)的“要事”。法制生活報(bào)自改制以來(lái)，便按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行著經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)內(nèi)，在集團(tuán)內(nèi)部繳納管理費(fèi)，這是企業(yè)與企業(yè)之間按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)方式辦事的，毋庸置疑;對(duì)外，法制生活報(bào)獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)營(yíng)發(fā)展任務(wù)和業(yè)務(wù)，負(fù)擔(dān)著所有報(bào)社職工的薪酬待遇發(fā)放。

隨著社會(huì)不斷發(fā)展，過(guò)去新聞發(fā)布的單一形式變成新聞采編、經(jīng)營(yíng)管理還有其他方式聯(lián)合實(shí)現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)方式。這也表明，采編與經(jīng)營(yíng)是相互配合，相互促進(jìn)發(fā)展的，采編團(tuán)隊(duì)在保證正確的輿論導(dǎo)向和發(fā)布需求的同時(shí)，也要考慮到經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理的效果在某種程度上會(huì)決定輿論對(duì)人的影響作用。組織策劃與經(jīng)營(yíng)管理有著重要的作用，這樣可以從某種程度上實(shí)現(xiàn)報(bào)紙采編、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)一體化。也可以理解為，報(bào)紙的策劃能力很大程度上決定并影響著經(jīng)營(yíng)效果的呈現(xiàn)。

三、新時(shí)期傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的可行性

信息技術(shù)快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式，傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用改變了人們接收信息的習(xí)慣，新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)壓力同時(shí)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體要改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，適應(yīng)群眾精神文化需求，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展。過(guò)去傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳方法大體相同，新媒體出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境，但傳統(tǒng)媒體具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)探索轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑。

新時(shí)期傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到新媒體競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，目前傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式存在許多問(wèn)題，制約傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體發(fā)展動(dòng)力大多來(lái)自廣告收入支持，隨著新媒體日益強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體擁有市場(chǎng)份額走低態(tài)勢(shì)形勢(shì)嚴(yán)峻，當(dāng)前新媒體影響力與日俱增，載體形式與傳播內(nèi)容改變需要一定激勵(lì)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)目前面臨挑戰(zhàn)是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)性矛盾，國(guó)內(nèi)品牌廣告較快發(fā)展，但最大收益群體為新興媒體。相關(guān)系列不同媒介中新興媒體增幅比率高于市場(chǎng)發(fā)展水平。新興媒體發(fā)展分走傳統(tǒng)媒體大量廣告份額，傳統(tǒng)媒體社會(huì)公信力受到廣告主的青睞，但無(wú)法避免傳統(tǒng)媒體廣告的缺陷。目前傳統(tǒng)媒體面臨新媒體沖擊，傳播力度等處于劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須變革調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式具有可行性，其發(fā)展方向?yàn)樵鰪?qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，形成融合新型合作模式。由于傳統(tǒng)媒體多年積累大量受眾，傳統(tǒng)媒體應(yīng)增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在傳播方面要提高影響力，新媒體消息具有很強(qiáng)的即時(shí)性，但網(wǎng)絡(luò)消息可信度較低，需要傳統(tǒng)媒體證實(shí)。把報(bào)道要點(diǎn)變?yōu)樯顚哟螆?bào)道是有力的競(jìng)爭(zhēng)方法?？梢栽谕诰蛐侣劚尘暗葘用嫦露嘞鹿Ψ?。媒介宣傳所向披靡，數(shù)字化突破媒體阻礙，新型媒介對(duì)過(guò)去新聞形成巨大影響力，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)站在網(wǎng)絡(luò)對(duì)立位置，應(yīng)與新媒體積極合作，以媒體為平臺(tái)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合是傳統(tǒng)媒體危機(jī)轉(zhuǎn)化的方法，在相融中尋找自我發(fā)展途徑。

傳統(tǒng)媒體過(guò)去創(chuàng)新改革經(jīng)營(yíng)中積極投身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善建設(shè)，固定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)保障紙媒刊印出版各環(huán)節(jié)暢通，不會(huì)在市場(chǎng)銷(xiāo)售中面臨尷尬境地。過(guò)去固定發(fā)展網(wǎng)絡(luò)存在自身不足，傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在流動(dòng)系統(tǒng)與區(qū)縣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的配合，交織形成覆蓋地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)消息量大，傳統(tǒng)媒體要將信息價(jià)值作為取舍，報(bào)道讀者關(guān)注的新聞，利用傳統(tǒng)媒體公信力形成權(quán)威報(bào)道，傳統(tǒng)媒體要建立適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)需求的運(yùn)營(yíng)模式。許多紙媒積極聯(lián)系相關(guān)企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)，拉近讀者與紙媒的距離。新聞本土化是新聞版面對(duì)本地信息深挖，采用適合本土讀者口味的版面形式，在傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)中要將所有資源同市場(chǎng)需求關(guān)聯(lián)，利用新媒體優(yōu)勢(shì)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展。

消息鏈接無(wú)止境是媒體具有的特點(diǎn)，但其真假無(wú)法辨別，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)其特點(diǎn)發(fā)展，提升新聞準(zhǔn)確率，使讀者了解其真實(shí)性。當(dāng)前很多報(bào)紙為適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展改編欄目，把網(wǎng)絡(luò)上有價(jià)值的內(nèi)容推介吸引讀者。傳統(tǒng)媒體可以加大投入，把網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)納入報(bào)紙欄目中，滿足各階層讀者不同需求。

四、做好紙媒經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“大經(jīng)營(yíng)”時(shí)代，這是無(wú)可厚非的事實(shí)。但現(xiàn)存的很多報(bào)紙單位并沒(méi)有將整體的營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用與整個(gè)報(bào)紙發(fā)展運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。尤其在新時(shí)期，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，報(bào)紙單位只有樹(shù)立“大策劃、大采編、大經(jīng)營(yíng)”的理念，形成“內(nèi)容為主，經(jīng)營(yíng)結(jié)合”的理念，才能真正走出報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)之道。

（一）做優(yōu)做強(qiáng)內(nèi)容

不管是報(bào)紙，還是其他媒介，內(nèi)容始終是最競(jìng)爭(zhēng)力的根本。而深究報(bào)紙的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是具有獨(dú)特性質(zhì)，不可取代以及排他性的。同時(shí)，報(bào)紙采編、制作、刊發(fā)、印發(fā)均有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，發(fā)布的內(nèi)容也占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布的內(nèi)容權(quán)威性也是被肯定的。此外，將報(bào)紙與新媒體有機(jī)融合，改變內(nèi)容發(fā)布的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行主題內(nèi)容、品牌欄目的設(shè)計(jì)，從而以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展的大空間

（二）充分發(fā)揮報(bào)紙屬性

歸根結(jié)底，報(bào)紙也是一種產(chǎn)品，一種特殊的產(chǎn)品。作為產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)的“受眾體驗(yàn)”也能為產(chǎn)品贏得一定的市場(chǎng)和發(fā)行群體。在信息化快速發(fā)展的當(dāng)下，考慮從技術(shù)上進(jìn)行調(diào)整為增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)，及時(shí)反饋受眾信息，當(dāng)然這也要納入報(bào)紙經(jīng)營(yíng)發(fā)展的范疇。增強(qiáng)受眾體驗(yàn)后對(duì)于報(bào)紙來(lái)講也可以及時(shí)了解受眾需求，從而有針對(duì)性地調(diào)整報(bào)紙版面、欄目以及設(shè)計(jì)，讓受眾覺(jué)得這是一份不斷探索與進(jìn)步的報(bào)紙未嘗不是一件好事;從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，報(bào)紙也可以為廣告客戶(hù)提供精準(zhǔn)的受眾群體，從而在經(jīng)濟(jì)效益上有不一樣的收獲。比如，在紙媒發(fā)展面臨困境的時(shí)候，《廣元日?qǐng)?bào)》《嘉興日?qǐng)?bào)》就做了積極的榜樣?！都闻d日?qǐng)?bào)》在注重全媒體融合的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做好做大傳統(tǒng)媒體。在黨報(bào)上擴(kuò)張地盤(pán)，為穩(wěn)定紙媒創(chuàng)造了基礎(chǔ)平臺(tái)，騰出精力和人手做新媒體;《廣元日?qǐng)?bào)》則采取社會(huì)贊助的模式辦了一張關(guān)注留守兒童的報(bào)紙，受到社會(huì)和留守兒童家庭廣泛歡迎，向世人證明了紙媒照樣有市場(chǎng)，還有新的發(fā)展空間。

（三）適當(dāng)考慮資本運(yùn)營(yíng)

資本運(yùn)營(yíng)是運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則，通過(guò)資本本身具有的靈活、科學(xué)性進(jìn)行運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)增值增效的一種經(jīng)營(yíng)方式。迫于一些報(bào)紙黨性、政治性很強(qiáng)的特征，并不適宜選擇資本運(yùn)營(yíng)的方式，但并不代表任何一種報(bào)紙的任何崗位都不適宜資本運(yùn)行。比如報(bào)紙單位中涉及“非新聞”的領(lǐng)域又是可經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)的印務(wù)中心等可以進(jìn)行增值性服務(wù)或者延伸性功能發(fā)展，其他的門(mén)類(lèi)也可以適當(dāng)考慮這種方法。報(bào)紙?jiān)诩訌?qiáng)新聞體制改革和創(chuàng)新的時(shí)候，適當(dāng)將資本運(yùn)營(yíng)的方式發(fā)揮出來(lái)是值得思考和嘗試。

結(jié)束語(yǔ)：

任何產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)發(fā)展都不能脫離社會(huì)發(fā)展的大背景，同理，傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展也不能違背經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)行發(fā)展過(guò)程中將遇到的瓶頸和問(wèn)題當(dāng)成一種尋求突破的途徑，做出了相對(duì)應(yīng)的解決方案，“危機(jī)”也會(huì)變“生機(jī)”。在媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，不管怎樣經(jīng)營(yíng)發(fā)展，報(bào)紙想要繼續(xù)站位“腳跟”，一定要有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，倘若忽視了自身競(jìng)爭(zhēng)力的打造，則無(wú)法有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存之道。

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