文旅融合助推海西全域旅游高質量發展

馬桂芳

全域旅游作為新時代旅游業發展的一種理念、一種政策導向，推動了海西州旅游前所未有的氣魄和速度發展。“發展全域旅游、打造全景海西”是海西州旅游業發展的總體目標。近年來，海西依靠眾所周知的“天空之鏡”“大美青海·夢幻察爾汗”“祖國聚寶盆·神奇柴達木”等特色品牌，在全省旅游業井噴式發展中更是成績斐然，旅游業帶動全州經濟、社會發展成為大勢所趨。

2018年8月3日，海西州旅游產業發展大會明確指出，文化旅游產業是新時代最具潛力、最具優勢的朝陽產業、綠色產業、無煙產業。海西地域面積廣闊、區位優勢明顯、自然風光獨特、歷史文化深厚、自駕地形多，進一步挖掘資源優勢，加大招商引資、資源整合力度，完善基礎設施，提高服務質量，提升景區品位，打造特色品牌，壯大文化旅游產業規模，是推動全州文化旅游產業高質量發展的必然選擇。

一、文化和旅游

自旅游誕生之時起，旅游與文化就密不可分。從旅游的特征而言，文化對旅游發展的支撐力極其強大。無論是中國旅游發展，還是世界旅游發展，在其演進中，無不融合、浸透、體現和折射著濃厚底蘊的文化內涵。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，在旅游中吸吮文化已成為新時代旅游者對美好生活的向往與追求。就旅游本質而言，文化是內核，文化豐富和擴展了旅游內容，旅游的根本在于文化體驗。旅游是人們在休閑時間的一種文化創造、文化欣賞、文化建構的生命狀態。正是博大精深的文化底蘊，才能給予游客精神層面上的愉悅和審美觀的提升。可見，旅游業發展促進了文化活化和傳播。尤為突出的是，作為中國傳統文化有效組成——民族文化，是各民族在漫長歷史發展過程中不斷創造和積累的具有本民族特色的傳統文化，游客通過體驗和了解當地民族文化，深切感受民族特質、了解民族風俗、體會民族精神力量，堅定對中華民族的文化自信。因此，在海西少數民族聚居地區，獨特的民族文化構成了旅游的核心競爭力。如，各民族獨特的生活方式和生活禮儀，具體體現在衣、食、住、行以及婚宴喪葬、節日、鄉俗和宗教等，博大精深的文化內涵，成為吸引旅游者來民族旅游地了解當地民風民俗，體驗參與各種民俗旅游活動的亮點，在滿足游客好奇心理需求的同時，展示當地的“大與美”。因此，各民族聚居的海西，要實現旅游業可持續發展，就要不斷挖掘、傳承、保護和豐富生態文化以及紅色文化和民族文化，從而更多地吸引游客，增強旅游業競爭力。

二、文旅融合

產業融合最早產生在信息產業中，以20世紀70年代末由數字化技術廣泛應用所引發的信息產業革命現象為典型代表。1997年，歐洲委員會指出“產業融合，作為一種經濟現象，指產業邊界為適應產業增長而發生收縮或消失。”產業融合是打破產業間壁壘而出現的產業現象，伴隨產業邊緣化、模糊化等現象產生，產業間融合將達到更加廣闊的范疇。

旅游業由許多復雜因子組成，伴隨著社會不斷發展，人類需求提高，旅游產業必然走向和其他各產業相互聯系的境地，旅游產業多融性也將成為文旅融合產業發展的先天條件。

（一）文旅產業融合的動因

1.政策支持保障發展環境。2009年，旅游與多產業融合發展成為旅游業發展的主流，相伴而行的是政府出臺的相關政策，促進民族地區文化產業與旅游產業融合發展。2009年，文化部、國家旅游局頒布了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，標志著我國文化產業與旅游產業發展更上一層樓。隨后，《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》等相關文件相繼頒布，明確“提升旅游發展文化內涵，進一步推動文化產業與旅游產業深度融合”這一理念，使文化產業與旅游產業發展迎來了大發展新契機，為文化產業與旅游產業融合發展保障了良好發展環境。

2.游客需求推動產業融合。按照美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次論，文化產品消費屬于精神層面的需求。透視旅游業發展漫長過程，不難發現旅游需求伴隨時代變遷從早期單一眼球需求漸漸擴展為向多方面覆蓋的快樂需求，游客不再追求單純的觀光旅游，而是向往高層次的精神慰藉，渴望旅游活動的參與性和體驗性。為滿足游客高層次精神需求，旅游目的地紛紛開始在旅游業價值鏈活動環節里注入更多文化元素，提升文化內涵，促使文化產業與旅游產業互動融合發展。至此，文化產業借助旅游市場推動當地民族文化傳播和文化產業發展，以延長文化產業鏈。通過細分旅游市場，了解多元化游客消費需求，因地制宜，創新產品，以游客需求為中心，有的放矢，促進文化產業與旅游產業融合。

3.技術創新與基礎設施完善加速產業融合。產業融合的保障是技術創新與完善的基礎設施建設。伴隨著航空、高鐵、高速進一步發展，旅游業步入了高速時代。交通條件不斷改善使旅游業發展從速的特征日漸凸顯，極大促進了當地旅游業發展。同時，推動產品內容創新的技術創新，從質和量兩方面提升了傳統旅游產品的包裝方式與營銷手段，提高了旅游商品附加值，各地區利用獨特的民族文化，從游客的精神需求入手，基于游客體驗視角，運用新技術、新設計、新形象、新創作等多種手段，將文化作為靈魂注入旅游中，生產融合民族文化的旅游商品，對其包裝采用創新處理，增強商品的文化性。

（二）文旅融合的意義

1.文旅融合發展有助于緩解新時代我國面臨的社會主要矛盾。進入新時代，我國經濟發展已從高速度增長階段步入高質量發展階段，目前處于轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。從“高速”到“高質量”、從“增長”轉向“發展”，與社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展間的矛盾相符合。增長是經濟總量的增長，而發展的內涵更加豐富，其要義是滿足人民日益增長的美好生活需要，實現更平衡更充分發展。而文化和旅游高度融合發展無疑滿足了人民日益增長的對美好生活向往需要，與新時代發展特征一脈相承。因此，高度重視旅游者日益增長的文化體驗需求，持之以恒、徹徹底底把文化作為旅游發展的靈魂，不斷加強民族民俗文化建設，是解決好區域發展不平衡不充分問題的途徑之一。

2.文旅融合發展有助于推動文化傳承與保護。文化產品為大眾服務是其使命。旅游既是一個區域文化傳承與交流的重要載體，又是一個區域文化保護和發展的有效途徑。加強文旅融合發展，無疑是推動社會主義文化建設，實現文化強國的必由之路。新時代，以文富旅，以旅載文，文旅融合在傳承弘揚中華優秀傳統文化中的重要作用日漸凸顯。以特色文化豐富旅游模式，將物質文化與非物質文化有機結合并傳承。如，在弘揚柴達木精神的紅色旅游、傳播昆侖文化的朝覲旅游、柴達木獨有地貌觀光體驗旅游、展示民族風情的民俗旅游等開發中，以多樣化手段推動紅色文化以及生態文化和宗教文化、民俗文化的弘揚以及對外傳播，不僅有利于推進海西各類文化產品創新，還有利于促進地方文化產業規模化發展，結合民俗文化以及民間工藝體驗旅游開發等，保護和發展傳統民間藝術，推動傳統工藝走進現代生活，促進傳統工藝提高品質，形成品牌，走上產業化發展之路。當然，以文旅融合發展繁榮文化產品創作，這一過程必須融入旅游需求導向，在現代文化產業體系建設中注入旅游發展，將會極大地推動地方文化的傳承與保護。

3.文旅融合發展有利于文旅產業規模化發展。在全域旅游發展理念驅動下，促使旅游產業發展更加成熟，就需要進一步優化旅游資源、布局空間結構、豐富旅游產品。為實現上述目標，需要全社會、全民共同參與，即人人是導游，人人是游客。同時，政府與行業管理部門通力協作，盡快消除城鄉二元結構，實現城鄉融合發展，逐步形成“文化旅游+”為引領的全域旅游新格局。實踐證明，文化產業與旅游產業是現代服務業中兩個極具發展潛力的產業門類，兩者的內涵外延、功能作用有明顯差異，但同時又有不可分割的聯系。文化產業與旅游產業都是為人們提供精神消費服務的，兩者具有耦合性。文化為旅游注入生命力，旅游為文化筑歸宿并傳播其價值。旅游是文化消費的重要形式、文化傳承的重要渠道、文化形象的重要載體和文化繁榮的重要支撐。文化產業與旅游產業在融合發展中實現互促共贏，二者融合發展會促進以文化帶旅游、以旅游促文化，相得益彰;同樣，二者融合發展是實現經濟效益和社會效益有機統一的過程，互惠共贏。以新時代旅游需求為引領的文旅融合發展，必將有利于更快更好地推進海西文化產品創新開發與文化產業規模化發展。不斷在深度和廣度上促進文化旅游融合，既要將文化內涵貫徹到吃、住、行、游、購、娛各環節，用獨特的文化品格和文化魅力詮釋商、養、學、閑、情、奇旅游，使旅游更具吸引力;又要將旅游產業作為挖掘民俗文化、優化生態文化、豐富紅色文化和保護傳統文化的重要途徑，以旅游獨特的宣傳方式，更好地傳播特色文化，借助旅游市場提升文化軟實力。

三、海西州以特色文化推動旅游業轉型

（一）打造核心景區，夯實發展基礎

作為海西最具代表性、壟斷性的旅游資源——昆侖文化和鹽湖資源，既是海西文旅產業轉型發展的最大亮點和突破點，也是柴達木盆地不可復制的文化旅游資源。依托鹽湖、昆侖等特色文化資源，全面梳理州內核心景區目錄，布局全州旅游資源，在空間上有序布局，如，州內80處旅游景區景點集中開園，點、面、軸、線有機結合，突出重點、亮點，按階段有序推動全域旅游發展布局。茶卡鹽湖國家5A級景區創建工作正在加快推進;格爾木將軍樓主題公園被評為國家4A級旅游景區和省級紅色旅游景區;俄博梁雅丹已確定投資開發主體，察爾汗鹽湖旅游資源開發項目一期工程已開工建設，茶卡游客集散中心等正在抓緊建設;水上雅丹景區現已進入試營業階段，翡翠湖逐漸成為熱點等。通過上述核心景區正在實現點、軸、線有序規劃和發展，實現以生態文化、紅色文化、民俗文化品牌為引領的高質量發展。

（二）推進重點項目，壯大產業規模

完善旅游基礎設施建設，挖掘和發揮資源優勢，加大招商引資、資源整合力度。按前期規劃，有的放矢，爭取利用天空壹號、西王母瑤池兩個項目引導資金5106萬元，大柴旦溫泉自駕車營地中央預算資金440萬元，63座旅游廁所省級補助資金1025萬元。以旅游基礎設施和公共服務提升為重點，逐步集中有效開復工第一批旅游項目12個，包括：德令哈新能源有軌電車、天空壹號景區、烏蘭茶卡景區游客集散中心、大柴旦溫泉自駕車營地、水上雅丹地質公園旅游景區及金子海景區基礎設施等項目，以重點項目引入資金保障，逐漸壯大產業規模，以健全的基礎設施夯實全域旅游高質量發展。

（三）創新宣傳方式，提升品牌影響力

利用新媒體，拓寬宣傳路徑，如，快閃、抖音、微信、微博等突出旅游宣傳的短、平、快、亮、精、準;充分利用柴達木旅游攻略宣傳平臺，建好柴達木旅游網站、智慧旅游大數據等網絡平臺。以大旅游思路積極推動區域旅游聯動發展，把柴達木旅游與拉薩、敦煌、庫爾勒等連接起來，形成柴達木旅游大開放格局，擴大宣傳覆蓋面。通過“全域旅游·全景海西”攝影大賽、2018“昆侖英雄·巔峰之旅”等活動借勢營銷宣傳，通過激情穿越哈拉湖、錦繡都蘭冬春季旅游文化活動等活動，使當地民眾和參與者都成為宣傳大使。借助參加大美青海旅游商品大賽、中國西北旅游營銷大會等進行事件營銷。力所能及運用傳統與現代媒體，深入持久地做好品牌宣傳推介，有效提升了“祖國聚寶盆·神奇柴達木”品牌知名度和影響力。

（四）推動產業融合，促進轉型升級

積極開展《全域旅游·全景海西》總體規劃工作，目前已完成初稿。以“旅游+”為抓手，積極培育旅游新業態，促進旅游業與工業、農業、城鎮化、文化、體育等領域全面融合發展。圍繞風、光電能源、石油、鹽湖等主題，大力發展特色工業旅游，加快鹽雕、鹽浴、熱敷鹽等“鹽文化”特色旅游產品開發，推進枸杞、藜麥、牛羊肉等特色產業與旅游產業深度融合，以旅游產業帶動相關產業發展，助力旅游業高質量發展。

（五）提升行業監管，優化服務品質

海西重視旅游軟環境建設，圍繞打造精品旅游服務，進一步加大旅游市場整治力度，鞏固“春潮行動”成果。扎實推進旅游安全、旅游市場綜合整治、旅游景區生態環境保護以及旅游突發事件應急預案等工作，重點在清明、五一、十一等假日期間聯合公安、市監、消防等部門開展旅游市場“風暴行動”綜合整治。健全執法檢查機制，完善個人守信激勵、失信懲戒機制和旅游行業“紅黑榜”制度，大力宣傳誠信經營，倡導文明旅游，助力旅游高質量發展。

四、以特色文化推動海西全域旅游高質量發展的建議

在全域旅游和鄉村振興戰略引領下，農業、林業以及水利、工業和體育、教育等越來越多領域紛紛融入“+旅游”，為文化旅游產業發展拓展全新空間。同時，通過對傳統文化的經典再造與產業化，可以實現從單一文物觀光型向文化體驗型轉變，實現旅游與文化深度融合。把文化與旅游攥成“拳頭”，既抓住文化與旅游內在聯系，又順應文化產業與旅游產業相融合的規律，以特色文化推動全域旅游產業高質量發展。

（一）統籌兼顧，以城市為帶動點

隨著人們對文化旅游產品需求不斷增加，文化旅游產業鏈也不斷延伸和增強。作為一項綜合性、帶動性強的新興產業，文化旅游呈現出多領域、多產業和多區域融合式發展勢頭。為此，推動文化旅游產業提速增效，必須以統籌全局的視野加快推進“三個融合”，充實完善旅游產業內容、促進文化產業結構調整、撬動地方經濟騰飛。我們知道，文化旅游產業既是文化產業的重要鏈條，也是旅游產業的重要組成部分。就旅游業而言，發揮文化資源優勢可有效提升旅游產業品位與檔次，促進旅游產業發展方式轉變;對文化產業而言，旅游業是文化產業發展的重要載體，通過對傳統文化創新與產業化，可以實現從單一文物觀光型向文化體驗型轉變，以文旅深度融合推動文化產業和旅游經濟共生共贏。

全域旅游高質量發展標志之一，就是城中有景，景中有城。所以，從海西區位實際出發，以城市為帶動點，彰顯特色文化是實現全域旅游高質量發展的關鍵。因為城市作為區域政治、經濟、文化中心，是區域重要的文化旅游目的地或首選地，發揮著文化旅游集散中心的重要功能。兩者間的關聯度和依存度強調，必須堅持以文化引領帶動城市建設發展，把文化作為城市的“魂”和“根”，著重在“文城一體”“景城一體”“產城一體”上下功夫，加快推進城市建設、商貿業態和文化旅游無縫對接、協調發展，完善吃、住、行、游、購、娛傳統六要素，提升商、養、學、閑、情、奇現代六要素，以德令哈、格爾木、芒崖“三城一體”有機融合打造極具影響力的區域文化旅游。

文化旅游產業是一個開放性綜合性產業，正由封閉自循環發展模式向開放大循環發展模式轉變。通過發揮文化旅游業拉動力、融合能力及催化、集成作用，為相關產業和領域提供多元立體的發展平臺，使其借助旅游陣地形成新業態。尤其是在全域旅游和鄉村振興戰略引領下，農業、林業以及水利、工業和體育、教育等越來越多領域紛紛融入“+旅游”，以“多元立體”開放融合為文化旅游產業發展拓展全新空間，也為周邊區域和其他產業發展提供巨大動能，最終形成以城帶鎮，以鎮輻射鄉村，促進全州文化旅游共同發展的大格局。

（二）高起點謀劃、高速度推進、高質量實施

旅游產業要實現高質量發展，需要項目合理規劃的支撐。海西旅游發展格局正從點狀開發、線路統籌向區域聯動轉變，這就需要通過區域內規劃布局和實施重大項目，充分發揮項目建設在優化結構中的強大引擎作用，推進文化旅游產業聚集發展，在更寬領域、更深層次開發休閑、體驗和度假型產品。如，天空壹號、察爾汗鹽湖、俄博梁雅丹、德都文化產業園等。

要在地區旅游規劃一盤棋格局下，加強與省際經濟圈各區域文化、旅游、交通等規劃銜接，對重點區域旅游發展和重大旅游項目建設以及精品線路培育等統籌安排。同時，要著眼項目的社會效應和經濟效應，科學統籌區位優勢和文化旅游資源優勢，建立旅游規劃專家評估與社會公示征求意見機制，努力做到人無我有、人有我優、人優我奇、人虛我實，最大限度滿足各類游客需求。

規劃的根本在于實施。在重大項目建設實施中必須緊緊圍繞推動文化旅游高質量發展這個目標，進一步細化項目建設監理標準和程序，用更嚴格的標準、更靈活的機制規范和保障項目精準實施。要堅持“綠色打底、山河為骨、文化為魂”的發展理念，嚴守生態保護紅線、城鎮開發邊界控制線、環境質量底線、資源利用上線，力爭把每一個文化旅游項目建成“今日之精品、明日之文物”，真正經得起歷史、經得起時間考驗。

（三）開發“大產品”，突出大品牌、大市場

需求決定供給，供給引領消費，以“用戶為中心、體驗至上”為核心，充實完善旅游產品供給和優化旅游產品結構，更好地順應人民日益增長的美好生活需要，滿足快速增長的大眾化、個性化旅游消費需求。

旅游品牌是新時代旅游的一個重要特質。如，“天空之鏡”“水上雅丹”等區域旅游品牌形象深入人心，一個至關重要的原因是，采取大營銷理念整合區域資源優勢，通過整體包裝、統一設計和宣傳營銷，做大做強區域品牌。

綜合來看， “一帶一路”沿線國家在入境游市場中的活躍度正持續上升，文物古跡、山水風光、文化藝術、美食烹調等是入境游客最為喜愛的旅游項目。為此，突出入境游和國內游“兩大市場”，盤活升級旅游資源存量，激活入境游客和消費增量，依然是文化旅游系統工作的重中之重。

“十三五”期間，經濟步入新常態，經濟結構調整需加速發展服務業，動力轉換需增強內需消費的拉動力，改善民生需進一步釋放國民的休閑需求，這些都為文化旅游業發展提供重要機遇。文化因旅游而興盛，旅游因文化而精彩。文化旅游不僅有助于保護和開發各民族各地區的特色文化，豐富和完善旅游產品的內涵和價值，還對促進地區經濟結構轉型與發展起到極大作用。海西文化旅游產業發展有兩大突破點，即獨一無二的鹽湖資源和知名度較大的昆侖文化，都是柴達木盆地不可復制的文化旅游資源。要從長遠著眼高端定位，大手筆、高層次、唯一性、唯美性、不可復制地創造大美、塑造大景，做足做好鹽湖和昆侖文章，帶動激活州內旅游板塊，積極打造中國西部最具吸引力的黃金旅游目的地，才能從根本上實現全域旅游高質量發展。

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（作者單位：中共青海省委黨校）