電視媒體微信公眾號(hào)的編輯與創(chuàng)新

段守春

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑褂梦⑿胚M(jìn)行互動(dòng)交流，不僅能夠擴(kuò)大信息傳播范圍，還可拉近人與人之間的距離。因此，電視媒體在節(jié)目編輯制作過(guò)程中，也非常重視對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，希望通過(guò)微信公眾號(hào)及時(shí)為人們傳遞節(jié)目信息，提升媒體公信力，但同時(shí)電視媒體也需要思考如何通過(guò)合理的策劃創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)自身的影響力，避免同質(zhì)化的問(wèn)題。

1 電視媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

信息時(shí)代各種新型社交軟件應(yīng)運(yùn)而生，微信微博在實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性方面展現(xiàn)出特有的優(yōu)勢(shì)，因此迅速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，成為新媒體環(huán)境下的代表性平臺(tái)。目前各大電視臺(tái)也紛紛借助微信公眾平臺(tái)傳播信息，加深與用戶的溝通，使用微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為一種潮流和趨勢(shì)。央視新聞微信平臺(tái)上線后，當(dāng)天就有超過(guò)十萬(wàn)用戶參與其中，可見(jiàn)用戶對(duì)電視媒體的微信公眾號(hào)保持著較高的關(guān)注度，也希望主動(dòng)參與到微信互動(dòng)中來(lái)。隨后各地電視臺(tái)開(kāi)通微信公眾號(hào)后，還有一些熱門(mén)節(jié)目單獨(dú)設(shè)立公眾號(hào)，定期推動(dòng)節(jié)目預(yù)告，介紹節(jié)目特點(diǎn)，從而有效提升了節(jié)目的收視率。微信公眾平臺(tái)還可廣泛收集用戶的意見(jiàn)建議，探討熱點(diǎn)問(wèn)題，總體來(lái)看微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和電視節(jié)目編輯制作逐步融合，營(yíng)造出新媒體環(huán)境下特有的傳播力[1]。

2 電視媒體微信公眾號(hào)編輯的重要性

微信公眾號(hào)的編輯策劃對(duì)電視媒體的發(fā)展至關(guān)重要。新媒體環(huán)境下，電視媒體需要積極與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累優(yōu)勢(shì)，從而更好地滿足用戶需求，為大數(shù)據(jù)研究提供更多依據(jù)。

第一，與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，電視節(jié)目制作完成后在播出時(shí)間、播出時(shí)長(zhǎng)等方面均有嚴(yán)格的限制。例如電視新聞每天都有固定的播出時(shí)段，節(jié)目中的新聞內(nèi)容需要控制在一定的時(shí)間范圍內(nèi)。而微信公眾號(hào)中傳遞的內(nèi)容不必受到時(shí)間和空間的限制，對(duì)于一些因時(shí)長(zhǎng)或其他原因無(wú)法在電視上播出的優(yōu)質(zhì)新聞，可采用公眾號(hào)推送，進(jìn)而豐富電視新聞內(nèi)容。

第二，增強(qiáng)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前電視媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在電視節(jié)目領(lǐng)域，新媒體播放的各類形式的節(jié)目吸引了大批用戶，用戶使用相關(guān)軟件即可搜索感興趣的視頻內(nèi)容。而電視媒體還要考慮收視率的影響，需要隨時(shí)關(guān)注用戶對(duì)節(jié)目的反饋。通過(guò)微信公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)，電視媒體能夠及時(shí)向用戶推送信息，與用戶展開(kāi)溝通交流，形成互動(dòng)氛圍，并參考用戶意見(jiàn)，不斷改進(jìn)節(jié)目的編輯制作，提高節(jié)目質(zhì)量，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，實(shí)現(xiàn)與用戶需求的有效對(duì)接。在新媒體環(huán)境下，用戶的信息傳遞行為發(fā)生深刻變化，手機(jī)終端的使用成為一種常態(tài)，電視媒體必須重視用戶的需求和行為，順應(yīng)時(shí)代潮流，將微信作為與用戶需求對(duì)接的工具，進(jìn)行精心的編排策劃，將高質(zhì)量的內(nèi)容傳遞給用戶，滿足用戶了解節(jié)目動(dòng)態(tài)、參與互動(dòng)討論的需求。如果缺少微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，電視媒體與新媒體的融合就會(huì)受到影響。

第四，積累大數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)。微信公眾平臺(tái)和用戶之間存在著緊密的互動(dòng)關(guān)系，使用微信公眾號(hào)的用戶數(shù)量、登錄微信公眾號(hào)的時(shí)間、對(duì)公眾號(hào)中相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)擊率、互動(dòng)焦點(diǎn)等信息，都是電視媒體開(kāi)展用戶研究的寶貴資料。大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)當(dāng)更加精準(zhǔn)地把握用戶信息，建立微信公眾號(hào)并收集信息，將直接服務(wù)于電視媒體的研究工作[2]。

3 電視媒體微信公眾號(hào)編輯中的問(wèn)題

目前越來(lái)越多的電視臺(tái)已經(jīng)建立起自己的微信公眾平臺(tái)，按時(shí)向用戶推送信息，但是微信公眾號(hào)編輯中的問(wèn)題也較為突出，主要表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)較少，編輯內(nèi)容趨同，影響力有待加強(qiáng)。因此，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分重視微信公眾平臺(tái)的價(jià)值，及時(shí)發(fā)現(xiàn)工作中的不足，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。

第一，優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)較少。為適應(yīng)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，各大電視媒體建立起自己的微信公眾號(hào)，但是公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)也存在流于形式的問(wèn)題，真正優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)還較為有限。例如在相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中，根據(jù)文章發(fā)布次數(shù)、閱讀量、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊和評(píng)論等數(shù)據(jù)做出的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，現(xiàn)有電視媒體優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)不多，公眾號(hào)所發(fā)布的文章質(zhì)量不高，發(fā)布頻率不規(guī)律，粉絲數(shù)量少，關(guān)注度低等都是微信公眾號(hào)質(zhì)量的具體體現(xiàn)。

第二，微信公眾號(hào)編輯同質(zhì)化。電視媒體使用微信公眾號(hào)向用戶推送信息，是為了樹(shù)立自身的公信力和影響力，這些與公眾號(hào)編輯的內(nèi)容有著緊密的關(guān)聯(lián)，如果內(nèi)容同質(zhì)化，勢(shì)必會(huì)削弱用戶對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注程度。新媒體環(huán)境下，信息碎片化、同質(zhì)化的現(xiàn)象尤為普遍，微信公眾號(hào)作為自媒體的一種形式，運(yùn)行的準(zhǔn)入門(mén)檻不高，運(yùn)營(yíng)策略不合理、追求信息覆蓋的全面性，都可能導(dǎo)致公眾號(hào)在編輯策劃方面缺乏自己的特色，并且影響到粉絲數(shù)量的增加[3]。

第三，微信公眾號(hào)影響力有待提高。微信公眾號(hào)的建立和運(yùn)營(yíng)是為了展現(xiàn)媒體的影響力，保障用戶需求。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，部分電視媒體只是將公眾號(hào)作為信息發(fā)布的渠道之一，缺少互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，對(duì)公眾號(hào)的編輯策劃較為盲目，信息內(nèi)容吸引力不強(qiáng)，傳遞形式單一。另外媒體在與用戶開(kāi)展互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)收到各種正面和負(fù)面的反饋信息，電視媒體還需要保持鮮明的輿論導(dǎo)向，避免公信力不足。

4 電視媒體微信公眾號(hào)編輯創(chuàng)新的舉措

針對(duì)電視媒體微信公眾號(hào)編輯存在的問(wèn)題，新時(shí)期電視媒體應(yīng)當(dāng)積極樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造品牌特色，精心編排宣傳內(nèi)容，豐富信息傳播形式，從多方面提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，展現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的價(jià)值所在。

第一，打造品牌特色。電視臺(tái)及電視節(jié)目都有自身的定位，微信公眾號(hào)的編輯創(chuàng)新要緊密圍繞節(jié)目定位，確立經(jīng)營(yíng)的品牌方向，努力服務(wù)于提升電視媒體的影響力。為此，電視媒體要積極建設(shè)微信編輯團(tuán)隊(duì)，吸納具備互聯(lián)網(wǎng)思維、專業(yè)能力的優(yōu)秀人才，共同打造公眾號(hào)的品牌特色，結(jié)合用戶信息訴求以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，從功能設(shè)置、內(nèi)容發(fā)布、用戶參與等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)具體的操作流程，使用戶能夠非常清晰地了解公眾號(hào)的特色，形成持續(xù)的關(guān)注度。例如以新聞節(jié)目為主導(dǎo)的公眾號(hào)，就要通過(guò)另辟蹊徑的新聞主題、深度的報(bào)道解析來(lái)凝聚品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)用品牌吸引力推動(dòng)電視節(jié)目收視率的提高[4]。

第二，精心編排內(nèi)容。內(nèi)容是微信公眾號(hào)成功運(yùn)營(yíng)的核心，用戶在使用微信時(shí)不僅熱衷于軟件的便捷性，更對(duì)傳播的信息質(zhì)量有著較高的要求。為避免內(nèi)容同質(zhì)化影響電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，微信編輯人員要注重對(duì)原創(chuàng)和獨(dú)家內(nèi)容的制作，善于借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，從深層次調(diào)研服務(wù)對(duì)象所關(guān)心的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的內(nèi)容推送，用精彩新穎的宣傳凝聚用戶的關(guān)注和參與。電視媒體自身具備較強(qiáng)的公信力基礎(chǔ)，這也是與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，所以在新媒體環(huán)境下，電視媒體更要通過(guò)微信推送內(nèi)容的創(chuàng)新，以富有內(nèi)涵的創(chuàng)作、富有深度的剖析打破同質(zhì)化的桎梏。

第三，豐富傳播形式。互動(dòng)性是增強(qiáng)用戶參與感的基礎(chǔ)，微信公眾號(hào)不僅要及時(shí)推送高質(zhì)量的內(nèi)容，還要開(kāi)發(fā)豐富多彩的傳播形式，拉近與用戶的距離。除文字信息外，編輯人員可以融合圖片、短視頻、H5頁(yè)面等，調(diào)動(dòng)用戶參與評(píng)論的熱情，并且編輯人員要及時(shí)認(rèn)真地回復(fù)用戶評(píng)論。另外在電視節(jié)目播出時(shí)段，電視臺(tái)還可借助微信公眾號(hào)，吸引用戶參加投票評(píng)選，給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶在關(guān)注節(jié)目的同時(shí)，也能獲得更多參與感。對(duì)于微信公眾號(hào)中用戶提出的代表性觀點(diǎn)、建議都可以插播到電視節(jié)目當(dāng)中，使微信公眾號(hào)與節(jié)目制作有機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

5 結(jié)語(yǔ)

在電視媒體與新媒體的融合過(guò)程中，微信公眾號(hào)的使用發(fā)揮了關(guān)鍵作用。微信是用戶日常生活中的重要工具，電視媒體應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握用戶需求，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造微信公眾號(hào)的品牌特色，用創(chuàng)新的編輯策劃贏得用戶的關(guān)注，樹(shù)立媒體公信力，從而為新媒體環(huán)境下的電視節(jié)目制作創(chuàng)造嶄新的發(fā)展空間。