傳統紙媒的視頻化生存

朱 敏

鑒于傳統紙媒自身傳播的局限性，互聯網大潮襲來之際受到的沖擊最大，應變求存的速度最快、力度最大，嘗試過的方法和手段也最多。紙媒的視頻化就是其一，從最初網站上的圖文到如今大張旗鼓地投入視頻的生產、傳播、變現，搶抓短視頻“風口”，傳統紙媒可謂“費心盡力”。誠然，不同層級的紙媒由于資源投入、路徑方法、人才儲備各異，其效果亦各有千秋。

1 內容生產豐富多彩，手段各異

最近10年，紙媒面對移動互聯所帶來傳播環境的巨變，應變圖存的力度較以往更大。順應技術更迭帶來的工具便利，開始投入人力、物力向過往并不熟悉（甚至完全陌生）的視頻領域進軍：向外看，轉型更早的歐美主流紙媒視頻化邁進步伐更為果決。2012年，紐約時報拿出了文字、視頻、數據交互的全媒體作品《雪崩》，獲得當年普利策新聞獎；2013年，華盛頓郵報組建視頻化新聞報道團隊Post TV，兩年后升級為Post Video；向內看，國內主流紙媒經過幾年探索已逐步建立起獨立的視頻隊伍。2016年9月，新京報社上線視頻新聞項目“我們視頻”；同年12月，深圳報業集團推出“讀創”，以視頻為主要手段呈現科技、財經領域資訊內容。

綜觀近年來傳統紙媒視頻生產的探索實踐，傳播內容日趨豐富，手段也日益多樣。

從生產能力分析，已從最初只能提供紙媒同題報道的簡單視頻再現，進階到制作能夠在固定時間、以固定頻次播出的視頻節目，節目本身的口碑得以確立，受眾的收視習慣不斷養成，用戶黏性不斷增強。杭州的《都市快報》于2010年組建視聽中心，隨即與杭州市科學技術協會聯合制作《好奇實驗室》，這檔號稱國內第一的求證、調查類新聞視頻類欄目，對熱點新聞進行快速實驗化，很快打造出鮮明的節目特色。《新京報》的“我們”視頻團隊在短短三年時間里發展成上百人的規模，“工作日日均生產新聞視頻（包括直播短視頻和小視頻）150條左右，涵蓋時政、社會、經濟、文娛、趣聞、國際等多個垂直細分領域。”①由從央視去職的王志安主理的《局面》更是一個相當成熟的深度新聞視頻欄目。在“東京女留學生遇害案”“杭州保姆縱火案”等社會熱點事件的報道當中都有相當亮眼的表現。

從制作手段分析，一方面，紙媒的視頻隊伍建制逐步完善，傳統紙媒通過或高薪延聘電視記者加盟，或通過強化培訓自身記者編輯（尤其是有視覺基礎的攝影記者）轉型為“一專多能”的全媒體記者，以PGC（專業生產內容）生產方式為紙媒提供數量及質量相對穩定的各類視頻產品；一方面，傳統紙媒與讀者之間原初的互動方式（讀者來信），為紙媒沉淀了一支具備較好媒體素養的讀者和通訊員隊伍。這支隊伍的絕大部分成員經歷報紙網站、手機報等階段的磨練，在紙媒的引導之下更多地成長為資訊視頻內容的提供者。加之，智能手機等便捷工具也為普通民眾拍攝視頻提供了可能。UGC（用戶生成內容）的生產方式不僅體現在記者無法同步到達的突發事件現場，也越來越多地主動進入到主題新聞策劃的視頻創作中，為紙媒提供更多鮮活、有趣兼具較強表現力的視頻作品。2015年12月20日，深圳光明新區山體滑坡導致重大傷亡，事件發生過程的視頻來自目擊者；發生在2017年8月12日深夜的天津港爆炸事件，現場畫面后來屢屢見諸媒體：火光沖天、巨大蘑菇云騰空而起，也都來自目擊者的手機拍攝。

綜觀當前國內外主流紙媒的視頻生產，其內容大致涵蓋：時政新聞視頻；突發新聞視頻；剪輯聚合類視頻；欄目化視頻；大型活動（事件）直播等等。

從呈現內容分析，不同題材日常新聞的視頻化傳播，與報紙報道互動補充，在紙媒的傳統渠道和移動互聯的不同平臺實現推送，達到互相引流的目的。陜西日報會在報紙版面直接貼注視頻“二維碼”，讀者掃描二維碼即可獲取相關新聞報道的視頻呈現。

依托獨立隊伍進行視頻內容的欄目化生產，是傳統紙媒的升級之作。或以深度報道為標桿、或以評論節目為拳頭，或在財經、科技等垂直領域進行深耕，傳統紙媒獨家原創的視頻節目，其目的是希望能在以移動互聯為特性的新媒體平臺闖出一片新天地，打造視頻節目品牌，延伸傳統紙媒的影響力。深圳報業集團“讀創”，以“銳科技”“財經眼”為主打；浙江新聞客戶端“浙視頻”、寧波日報“甬派”立足于浙江和寧波地域特色，做強地域性、權威性的視頻新聞產品。楚天都市報則在2017年2月，正式推出了“楚天視頻”品牌。

隨著視頻采集、制作、傳播門檻和成本的降低，傳統紙媒尤其是區域性紙媒，大膽介入大型活動的視頻直播。鼓吹“視頻是新聞的終極表達，視頻化是傳統媒體轉型最后機會”②的新京報，早在2016年3月就對全國兩會進行了視頻直播。扎根于珠三角中心城市佛山的《珠江時報》，以七八個人的視頻小分隊建制，在2017年推出了20多場直播。2017年8月12日，全程、全網、全景視頻直播了環佛山綠色騎行活動，讓33萬網友在線見證了這一盛況；2018年，又依靠先進的直播系統繼續發力視頻直播，全年共進行了南海“兩會”、佛山50公里徒步等直播61場。傳統紙媒以視頻直播為手段，一方面大力“刷存在”彰示其融媒轉型的成果；一方面在由電視媒體主掌的視頻直播市場里分得一杯羹。

2 平臺構建取長補短，各展神通

近年來，隨著互聯網、數字技術的飛速發展，集合各類傳統媒體優勢特點的新媒體樣態得以出現，以電腦、智能手機、數字電視等為接收終端，以數字傳播為手段，門戶網站、社交媒體等等都為新聞資訊的傳播提供了更為便捷、更為廣泛的渠道。紙媒也因此能夠跨越傳統上看似無法彌合的鴻溝，試水從前從未涉足過的全新領域——視頻制作。

技術發展為傳統紙媒開展視頻內容生產提供了工具便利，對比傳統電視臺投資巨大的專業級、廣播級器材，而今無論視頻的采錄、編輯、推送，設備的資金投入明顯降低，配置一個輕量級的視頻專業團隊對于絕大多數經營情況尚好的地市級以上紙媒而言也都是能夠承受的“生命之重”。當紙媒的視頻內容生產逐步多元化且走向成熟，究竟是滿足于借助現有移動互聯平臺搭建自身的傳播渠道，還是另辟新徑？成為不少紙媒視頻化生存必須面對的抉擇。

移動互聯帶來傳播生態的顛覆性變革，傳統媒體在最初與新媒體“且戰且退”的交鋒中深受渠道之苦，在仍堅持“內容為王”的同時，樹立起“得渠道者得天下”的理念，發力構建渠道以期讓產品得到更廣泛傳播。中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中宣部媒體融合專家組成員宋建武曾在多個場合強調平臺的極端重要性。宋建武認為：“主流媒體在媒體深度融合進程中，能否借助短視頻這一新技術新應用，完成由‘內容生產商’向‘短視頻平臺’的過渡，從而構建自主可控平臺。”②

途徑一：在智能手機終端和微博、微信等社交媒體平臺，紙媒通過注冊公眾號、開發專屬App 客戶端等方式，實現紙媒的移動互聯化，包括視頻在內的紙媒各類產品得以推送和呈現。艾媒網發布的《2019年第一季度中國手機新聞客戶端市場監測報告》預測：“隨著移動互聯網滲透率不斷提升，手機新聞客戶端逐漸成為中國居民獲取資訊的主要途徑，預計年內中國手機新聞客戶端用戶規模將達6.93億。智能手機成為傳統紙媒轉型決勝的主戰場之一。”

就目前紙媒的具體實踐來看，媒體內部多個微博、微信彼此互通，構成自成體系的傳輸矩陣，也能夠獲得較高的點擊量。據《2019全國黨報融合傳輸指數報告》相關統計數據顯示：“《廣州日報》平均每期讀者規模577萬，數字報累計用戶超過1000萬，廣州日報官方微博粉絲數超過1500萬、微信公眾號粉絲數超過150萬、今日頭條號粉絲超過165萬。”僅將移動互聯渠道的相關數字疊加，就是一個相當可觀的體量。同題材內容互動轉發，收獲的關注（點擊量）少則千萬，多則上億。

2018年全國兩會期間，《廣州日報》于2018年3月2日在《廣州日報》三微一端、廣州參考客戶端、大洋網等報業集團所屬平臺統一發布主題原創MV《福氣廣州》，一經推出立刻成為“超級爆款”，在各大媒體和朋友圈開啟多輪刷屏。很快，人民網、新華網、今日頭條、騰訊、優酷等各個平臺迅速跟進，對這一爆款MV 進行轉載，當晚八點的監測數據即顯示：單日全網總點擊量突破1億次，并最終在兩會期間收獲2.7億以上的點擊。

途徑二：充分利用頭部（大流量）自媒體平臺和專業視頻網站，在此類平臺上開設視頻專欄，借力頭部平臺的流量為視頻產品聚焦，從而逐步打造紙媒的視頻品牌。

可以說，傳統紙媒轉型生產的視頻產品相較自媒體平臺無差別用戶生產的視頻，無論在內容深度、表現方式上都有其優勢。而頭部自媒體平臺既需要更多相對高質量的視頻產品填充內容，也需要借力傳統媒體的公信力和權威性，在喧囂復雜的紛紛擾擾中發揮引導輿情的作用。杭州《都市快報》的《好奇實驗室》甫一誕生走的就是和優酷視頻網站合作的路子，而后又在愛奇藝、騰訊視頻網站都開設了專欄，節目因此獲得了更大范圍的傳播。

近幾年，《今日頭條》《梨視頻》等以資訊內容立足市場的頭部平臺也先后向傳統媒體拋出“橄欖枝”，推出旨在與傳統媒體合作互贏的賦能計劃。2017年底，梨視頻發起“中國短視頻賦能計劃”，截至2019年6月，先后已與大眾日報、重慶日報、華商報、晶報、江西晨報等20多家傳統媒體達成協議，合作進行視頻內容的定制和分發。目前，楚天都市報的“楚天視頻”、鄭州報業集團的“冬呱視頻”主要在今日頭條、騰訊等平臺分發；《濟南時報》的“時視頻”則選擇了和一直播、梨視頻、二更視頻合作。

途徑三：有實力的傳統紙媒（主要是中央級媒體）利用自身優勢發力向平臺型媒體轉型，并為其他傳統省市一級紙媒提供新媒體產品（尤其是視頻產品）的發布渠道，在移動互聯的廣闊市場中爭得越來越大的份額。

傳統紙媒鑒于之前與國內新聞網站及自媒體頭部平臺的“慘痛”合作教訓（早期新聞網站通過無償使用傳統媒體的新聞產品，得以迅速壯大），更愿意投入財力、物力、人力，構建屬于自身的移動發布平臺，進而帶動傳統紙媒整體向平臺型媒體轉型。人民日報、新華社等中央級媒體和通訊社以及經濟實力雄厚的省級紙媒成為這一具體實踐的主力軍。

同樣來自《2019年第一季度中國手機新聞客戶端市場監測報告》的數據表明：人民日報、澎湃新聞、央視新聞等傳統媒體的新聞客戶端已經擁有百萬量級的月活度，展現出日趨強大的實力和強勢發展的潛力。與此同時，人民日報、新華社等中央級媒體在自身強化視頻生產的基礎上，打造適應移動互聯的傳播平臺，吸引傳統媒體入駐。

新華社的“現場云”以“現場就在眼前”為主打口號，向全國新聞媒體開放“現場新聞”的功能應用，提供音頻、視頻、圖片、文字，一攬子發布的融合直播報道方式和發布渠道。2017年2月啟動時，就有102家媒體機構首批進駐；到2018年7月，這一數字迅速擴張到了2700多家，兩萬多名采編人員注冊使用，成為不少紙媒報道突發新聞時的直播首選。2018年9月，臺風“山竹”登錄廣東，佛山受到較大影響，《珠江時報》等傳統媒體不約而同選擇使用新華社“現場云”對“山竹”進行追蹤報道，點擊瀏覽量近百萬，不輸于當地電視臺對臺風“山竹”進行直播報道獲得的關注。

3 變現能力不斷提升，前景可期

移動互聯時代，對受眾注意力的爭奪殘酷而慘烈，傳統紙媒向移動端轉移，向全媒體（視頻化）轉型的目的簡單而純粹：其一，圖生存，解決飯碗（溫飽）問題；其二，求發展，力圖恢復傳統紙媒的往日榮光。

不可否認，這些年紙媒生存壓力陡增，每到歲末年終，紙媒因經營壓力不得不關張的消息總會傳來。據相關媒體報道，僅2019年元旦前后，全國約有20家報紙停刊。

而仍舊在激烈市場競爭中存活發展的紙媒，其經營變現方式也已“從最初的直接‘二次售賣’的變現方式向間接方式轉變。由內容的直接變現轉化為多方式的間接變現。”③歸納當前傳統紙媒視頻化生存為其變現帶來的可能性有幾個：全媒體化展現、流量和版權套現、向服務型平臺發展。

所謂全媒體化展現，指的是紙媒的視頻化轉型為紙媒增加了表現形式（由以往單純的文字圖片表現增加了視頻呈現形式）、拓展了發布渠道（由以往的紙質物理發布拓展至網絡數字發布），為客戶尤其是政府客戶提供的廣告回饋不再僅僅是簡單的報紙版面（俗稱“賣版面”），更有視頻短片或者視頻直播，有效增強了紙媒在廣告市場中的競爭力。

2018年，珠江時報社視頻團隊通過國內主流門戶和商業門戶網絡直播了第三屆廣佛國際創客節、跨省認親直播等政治、經濟、民生類活動30多場，總瀏覽量達2000多萬；為報社主力服務區域的佛山南海區政府及各相關職能部門拍攝宣傳片、專題片超過30部。南海區委宣傳部也因此把珠江時報的網絡視頻直播作為南海A 級宣傳項目的標配。

流量和版權套現則以省級以上傳統紙媒的表現較為搶眼。新京報是其中相對成功的佼佼者。新京報以“我們”視頻打開了傳統紙媒在視頻市場的一大缺口，通過持續穩定的視頻產品輸出和間斷性出現的爆款視頻，為視頻產品獲得了“一方面是版權收益，一方面是來自各大平臺的流量分成和廣告分成”④等不同的變現途徑，加上與之配套設立的商務開發組，把傳統紙媒的創意和服務能力融合到市場開發當中，有效改變了傳統紙媒在廣告開發中渠道單一、議價能力差的被動局面，并極大地拓展了報社的品牌影響力。新京報“我們”視頻在變現中的成功突圍，彰顯了傳統紙媒的自信和能力。一如報社副總編輯王愛軍所言：“對于核心當事人、核心畫面足夠迅速、到位地聚焦和表達，能給平臺帶來的流量非常可觀，這也是我們能夠有自信去實現版權和流量變現的信心所在。”⑤

以視頻化生存為帶動，傳統紙媒全方位互聯網化，并向服務型平臺發展的改革路徑則正被越來越多的城市一級紙媒所選擇。這一選擇也與當前在全國范圍內如火如荼鋪展的縣級融媒中心建設的主打方向相契合。城市中主流的傳統紙媒大多背負著機關報或者黨報的稱號，長期以來在政務資源的獲取和整合上有著獨到優勢。以紙媒及其下屬網站為主體，將政府網站、政府各職能部門五花八門的客戶端整合起來，打造集新聞傳播、政務（社會與民生）服務為一體的融媒平臺，紙媒才能夠在這一輪的融合發展中取得更大的主動權，“以服務功能來帶動信息傳播，以服務功能來重獲關注，從而提升宣傳效果，實現主動協同，提升基層媒體傳播力與社會治理水平。”⑤中國人民大學新聞學院教授欒軼玫為縣級融合中心建設支的招，對于城市紙媒向服務型平臺發展同樣有效。

以視頻化為先導，傳統紙媒在融媒轉型的實踐中探索著一條新路。盡管目前，視頻化生存的傳統紙媒大多仍遭遇專業人才缺乏、發布渠道受限、變現能力不強等問題，但轉型的步伐堅定、轉型的效果初顯、轉型的前景可期。尤其在短視頻仍舊算是內容風口的當下，傳統紙媒更應抓住時機向視頻化、移動化、互聯網化改革轉型，以期在未來的競爭中站穩腳跟。

注釋

①語出《新京報》前社長戴自更在“2017移動視頻峰會”上的主題演講《站上視頻風口，傳統媒體的突破與探索》。

②語出中國人民大學新聞學院教授、博士生導師宋建武2018年12月在“第六屆中國網絡視聽大會”上的主題演講《在融合中釋放媒體創新活力》。

③范以錦《紙媒經營方式轉變：從直接變現到間接變現》，2017年10月《新聞與寫作》。

④欒軼玫《信息傳播與公共服務——縣級融媒體中心建設中的“雙融合”》，2018年10月《視聽界》。

⑤《傳媒圈》2019、8、28推文《成功抓住了短視頻風口：新京報“我們視頻”變現的三條路徑》。