關于傳統媒體與新媒體微博社會網絡特征研究

丁文成

如今傳統媒體在微博平臺上開設官方公眾號已經成為了發展趨勢，從而誕生了新媒體微博。其中主要使用到了數字媒體等核心技術，使得傳統媒體開始朝著新媒體的模式不斷發展。這些新媒介能夠帶來更強的影響力，擴大受眾范圍。但是傳統媒體在微博的運作上與新媒體存在較大的差異，在不同的方面具有各自的優勢。因此就需要尋求一種協同發展的路徑來達到均衡的狀態。

1 相關理論背景概述

本文的研究對象是新媒體和傳統媒體的社會網絡結構，能夠反饋出媒體微博信息傳播特征。其實現階段這方面的研究成果已經比較多，形成了系統化的研究體系。一些專家主要通過研究網民以及政府這兩個主體。比如說在西方國家的一些政治選舉中，政治家們為了獲得更多的票數，會通過推特等公眾媒介來保持和民眾之間的近距離溝通狀態，成為了一種先進的競選工具。并且從實際效果看來，這些新媒體途徑往往對選舉成功與否起到了十分重要的作用。如今我國許多官方機構也逐漸在微博平臺上開設了官方公眾號，能夠更好地利用網絡途徑來向公眾發布一些官方信息，引導輿論走向。比如說國內的研究者洪小娟曾經在傳統媒體以及新媒體平臺上展開過針對食品安全主題的調研工作，結合收集整理到的一些數據信息，她使用社會網絡分析法來進行深入研究，并最終反饋出了一部分傳統媒體微博影響到了網絡結構穩定性的結論。除此之外，在我國霧霾情況比較嚴重的時期，王晰巍、邢云菲等研究者在新浪微博平臺上以“霧霾”為主題展開過系統性的調查，很好的反映出了在新型移動互聯網信息傳播模式中網絡輿論信息傳播的實際狀況。總體來說，從已有的研究文獻中可以發現，很多研究都缺乏對不同類型媒體在信息傳播中的差異進行深度研究。

2 研究方法

2.1 社會網絡分析

社會網絡分析方法能夠很好的反應出網絡用戶基于關系的社會結構，很好的適應了本文的研究主題。微博媒體在運行的過程中，不同用戶之間通過關注的模式打造了微博社會網絡結構。這樣就可以將每一位用戶看作是該網絡結構中的“節點”，那么節點之間存在關注其他節點和被關注的情況，這樣就構成了十分復雜的關系系統。必須明確的是，關注的方向實際上與信息傳播的方向恰恰相反。在本次社會網絡分析中，確定了使用網絡密度、聚類系數以及可達性這3個指標作為網絡結構的特征。在現代微博傳媒平臺中，衡量一個微博賬號是否具有影響力的直接標準就是粉絲的數量，這直接影響到了該微博賬號所發布信息能夠到達的傳播范圍。除此之外就是網絡密度，密度越高也就意味著節點之間的聯系越多。聚類系數反映出了網絡集體化的程度。可達性的直徑越短，意味著微博信息傳播更加高效，需要經過的步驟比較少。點度中心度越大，也就意味著該節點能夠在同等條件下與更多的節點相連，自然處于一個比較中心的地位，對于信息傳播方面的控制能力更強。

2.2 數據處理

在對傳統媒體和新媒體微博社會網絡特征進行研究的過程中，必須要確保建立在真實可靠的數據基礎上。首先就應當采集得到范圍比較廣的信息樣本，據媒體微博的類型進行劃分，做好媒體微博樣本的抽取。這一過程需要以網絡聲望為依據，目前比較可靠的方法是通過觀察媒體微博的粉絲數、各種微博信息的更新頻率以及粉絲評論點贊的次數以及內容。最終結合本文研究的需要，選擇了50個傳統媒體微博和新媒體微博。新媒體微博主要指的是一些移動媒體微博或者是媒體網站微博，而傳統媒體微博主要指的是一些紙媒、電臺微博等。

2.3 分析結果

通過對數據處理之后反饋出來的結果進行深入分析，可以很清晰地看出，無論是傳統媒體還是新媒體微博，都存在粉絲數量下降的情況。并且在媒體影響力方面，排名靠前的媒體微博具有較強的話語權，在影響力方面占據絕對的優勢。對于排名靠后的媒體微博，影響力十分微弱。最終可以推斷出媒體微博粉絲數量遵循長尾理論。傳統媒體和新媒體微博兩者在排名靠前的比較中，新媒體微博粉絲數量遠遠多于傳統媒體微博粉絲數量。但是在排名靠后的比較中，傳統媒體微博粉絲數量實現了持續超越新媒體粉絲數量的情況。依據這兩個研究結論，可以推斷出在輿論引導方面，新媒體微博更具優勢，影響力比較強。但是由于傳統媒體微博相比于新媒體微博來說，無論是在專業性方面還是在信息質量方面都具有優勢，因此在整體影響力方面比新媒體微博更強。

在整體網絡密度方面，傳統媒體微博和新媒體微博的密度值分別為0.4和0.2486，傳統媒體微博的網絡密度高于新媒體微博，反映出了傳統媒體微博中在信息交流方面十分頻繁，這也很好地吻合了傳統媒體微博的實際背景特征。新媒體微博間的溝通還不夠頻繁。在聚類系數方面，傳統媒體微博和新媒體微博分別為0.592和0.464，反映出了傳統媒體微博的集團化程度更高，有可能在一些特定的情況下集結成小團體。在可達性方面，傳統媒體微博和新媒體微博的可達性分別為1.673和1.913，反映出了傳統媒體微博在信息傳播方面更加便利，能夠通過較少的節點就能夠達到更好的節點聯系效果。這主要與傳統媒體微博具備足夠的權威性有關，在信息轉移效率方面更高。在媒體微博中心性分析方面，傳統媒體微博網絡顯得十分緊密，特別是我國十分權威的一些媒體機構，比如說人民日報、央視新聞等，基本都處于最關鍵節點的位置。不同用戶的節點中心度具有差異，反映出了媒體微博網絡核心邊緣具有區分度的情況。在傳統媒體中，一些電視媒體微博似乎顯得不夠活躍，相比于其他傳統媒體來說整體的影響力比較弱。但是一些紙媒則在微博平臺上比較活躍，顯示出了較強的影響力。

3 啟示建議

通過本文的研究，很好地反映出了現階段國內媒體微博發展存在著一定的不均衡性。在未來的發展進程中，為了促進該領域又好又快的發展，適應我國經濟社會的需求。首先就應當加強政府的監管力度，要制定更加完善的管理機制來規范該領域。要健全行業內的信息交流機制，逐漸構建起更具凝聚力和競爭力的媒體微博發展力量。傳統媒體應當要利用好現有的資源，發揮自身優勢，逐步利用好微博這類新媒介平臺。要在微博運營方面投入更多的資源和精力，在平臺上做好和網民之間的溝通交流，贏得網民的信任和依賴，這樣也有利于形成均衡發展的姿態，達到一種百花齊放的狀態。

新媒體微博已經在發展過程中形成了十分嚴重的兩極分化狀態。解決這種問題的途徑是要能夠尋求新媒體微博間的互信合作，組建起更加科學完善的人脈關系網。深入挖掘可以利用的發展資源，加大資源共享力度，更好地實現優勢互補，促進多個主體的共同進步。對于一些影響力比較微弱的新媒體微博，需要對現有的運營發展模式進行深入剖析，挖掘其中可能存在的一些問題。然后積極吸取其他優質新媒體微博的發展經驗，再結合自身實際情況下進行合理使用。并積極把握未來微博媒體的發展方向，努力提高自身的整體競爭優勢，使得自身在網絡中的位置越來越關鍵。新媒體微博和傳統媒體微博之間可以展開更加廣泛的合作，不斷地提高媒體運營的質量，促進信息流通。要著重解決現階段存在的信息發布距離長、信息受阻比較大的深層次問題。

4 結束語

本文對傳統媒體與新媒體微博社會網絡特征進行了深入研究，最終發現了新媒體微博和傳統媒體微博實際發展狀況，確定出了各自具有的優勢以及劣勢。這有利于新媒體微博和傳統媒體微博更好地改進傳統的發展模式，建立起溝通互信機制，積極整合資源，不斷擴大媒體微博的影響力。提高自身的活躍度，在實踐發展過程中積累經驗，實現媒體微博的全面發展。