基于社群模式的微信公眾號運營

微信公眾號隨著移動互聯網的崛起應運而生，它屬于自媒體的一個分支，運營模式也與其他新媒體大致相同。在移動互聯網的大背景下，人們逐漸習慣于運用手機、平板等移動終端，利用零碎的時間進行信息獲取和個性化的學習。通過訂閱微信公眾號來第一時間獲得自己想要的最新資訊成為越來越多人的選擇，微信公眾號具有廣泛的傳播性、高效性和便利性，有良好的開放式生態鏈。通過微信公眾號可以實現小程序、視頻、圖片和文字的播放，提高了信息傳播的效率，豐富了信息傳播的形式。網絡社群是將一群具有相同興趣愛好的人聚集在一起，這個群體結構穩定、意識一致，有一定的互動和影響。近年來，網紅經濟推動了社交化、場景化社群的發展，尤其是粉絲經濟、社群運營成為了移動互聯網新的經濟增長點。在這種大環境下，各級政府、各類公益類組織和企事業單位紛紛借助于微信公眾號、抖音、微博等自媒體建立自身的受眾社群。但大多數社群僅僅是新聞推送和單位展示的窗口，運用模式過于單一，導致社群裂變模式難以生效。如何運用社群的優勢，提升微信公眾號的運營水平，是一個值得關注的問題。

1 微信公眾號運營目前存在的問題

1.1 微信公眾號的定位和目標人群的劃分

目前大多數的微信公眾號強調廣覆蓋，認為人群覆蓋面越廣，關注的人數就會越多，粉絲數也越多，文章的閱讀量就會邁向一個新的臺階，其他微信公眾號的運營指標也會隨之提升。其實不然，根據最新的研究數據表明，微信公眾號的定位越專，目標人群劃分越清晰，實則微信公眾號的關注量、閱讀量、轉發量和在看量反而更容易得到提升。微信公眾號的關注量決定了相關文章的固定受眾，如何從固定受眾裂變出新的受眾，這與目標人群的劃分密不可分。

1.2 微信公眾號的內容創作

微信公眾號當前仍以內容輸出為主，但各個公眾號之間的內容同質化現象較為嚴重，原創人群有限，雖然微信公眾號利用了多重手段保護原創作品，但效果依然不夠明顯，有些公眾號為了抄襲，請專門的團隊進行文章的清洗，使其能順利通過微信的抄襲檢測。少數官方自媒體真正做到了微信公眾號的風格統一，還有部分公眾號沒有專門的寫作團隊，依靠流水寫手進行不固定的內容輸出，風格不統一，這些都嚴重影響了微信公眾號的內容創作質量。

1.3 微信公眾號的運營團隊建設

現在部分微信公眾號依然只靠個人力量進行運營和維護，公眾號的發展和個人的實力水平牢牢的綁在了一起。團隊建設不佳，間接導致無人對微信公眾號的各項運營指標進行統計分析，對用戶的轉化比、成本、活躍度等基本指標一無所知，更無多余的精力進行用戶拓展、客服服務和商務活動，讓微信公眾號的運營進入一個惡性循環的狀態。長此以往，微信公眾號就很難在拓展運營方面有起色，這就需要搭建專門的微信公眾號運營團隊進行專門的管理，但專門團隊恐引發成本過高等問題，這些問題依然需要關注。

2 微信公眾號運營傳播的影響因素

微信公眾號主要是以手機為載體構建的傳播平臺，依托于微信的交流、分享功能，為微信公眾號帶來傳播流量。本節主要針對微信公眾號運營傳播的影響因素進行理論分析，為后期的探索實踐奠定基礎。

2.1 微信信息傳播網絡結構

微信是騰訊公司2011 年打造的一款以手機客戶端為主的即時通訊軟件，有別于QQ，微信的內容更加精煉。截至2020 年6 月30 日的統計數據，微信的月均活躍用戶達到了12.06 億，是我國的第一大社交軟件。由于提供不同的服務和交互模式，微信用戶形成了三種類型的交互社群網絡。第一種為圍繞微信公眾號大V 形成的中心型交互社群網絡，其特點是信息由中心點向外發散。第二種為穩定型的交互社群網絡，這是一種強關系網絡，主要依靠朋友圈、朋友之間的即時通訊和各類群聊進行交互。第三種則是毫無關系的兩點進行交互，沒有任何關系可言，通過微信搖一搖、漂流瓶等形式進行互動。社群中的每一個點都能成為信息發送者和接收者，也可作為信息交換的中間點。微信公眾號的傳播狀態屬于部分開放，較容易獲取和檢測信息。

2.2 微信公眾號運營傳播的主要影響因素

通過對大量研究的分析整理，本文將從用戶、內容、服務和環境4 個方面來分析微信公眾號運營傳播的影響。在用戶層面上，用戶會根據微信公眾號是否通過官方認證來判斷其可信度，這會直接影響公眾號的關注量和后續的轉發量，畢竟未經認證的公眾號消息可信度不受保障。因為微信公眾號的推送機制是優先推薦給粉絲，所以公眾號的關注量直接決定了其一次傳播效果，如何拓展新的粉絲是微信公眾號運營面臨的首要問題。其次在內容層面上，身為社群信息傳播的主體，包括文章的封面頁、文章標題、文章概要和文字排版等，都會對公眾號的傳播產生較大的影響。服務是決定微信公眾號運營成敗的核心，所謂服務大到關注公眾號后的問候語、公眾號推送的頻次等，小到文章推送的時間是否固定、用戶的留言是否第一時間得到反饋，這些小細節都影響著公眾號的口碑，進而影響公眾號的運營和傳播。對于普通的微信用戶而言，獲取信息傳播的方式只有兩種：一是通過自身關注的微信公眾號的直接推送，這種方式由于微信推送規則的改變，長期不看的公眾號推送依然很難被用戶看到。另一種則是通過社交群體之間的信息相互傳遞。用戶對于不同渠道獲取信息的認可度和感知度完全不同，這些都是周邊環境給微信公眾號運營傳播帶來的影響。

3 基于社群模式的微信公眾號運營實踐

3.1 用戶層面運營方法

用戶是社群模式運營的核心之一，社群形成的主要原因就是群成員之間通過相同的標簽進行關聯。這些關聯可以是基于相同的年齡、相同的職業、相同的價值觀，也可以是興趣愛好相同、產品相同等。圍繞用戶的相同標簽，提供多樣化的內容、服務和社交環境是保障社群穩定發展的根本。現在很多用戶數超十萬的微信公眾號都建立了粉絲群或者各類圈子，并在粉絲群和圈子中實行實名注冊制。通過完善用戶的個人信息，對微信公眾號的用戶群體進行用戶畫像。微信公眾號的管理端也提供部分用戶畫像的數據，如微信用戶的地域、年齡和所用手機品牌等，這些信息都有助于對用戶進行分類。對微信公眾號的用戶進行分類以后，在后期的運營過程中，可建立對應標簽的粉絲群或圈子，讓用戶能夠結識更多具有相同標簽的用戶，甚至可以開放群、圈內的私信，增強用戶間的互動和信息交流，達到社群營運的目的。

3.2 內容層面運營方法

內容運營是微信公眾號社群模式運營最重要的環節。社群的組織者在當前基本是整個社群的主要內容輸出者，其他社群成員優質內容輸出不足，導致很多粉絲群無人說話，逐漸冷卻甚至消失。部分微信公眾號建立了投稿機制，鼓勵粉絲和其他愛好者投稿，并給予優質內容輸出不菲的稿費報酬。讓更多的作者利用此通道推出自己的優秀文章，同時也為公眾號持續不斷的優質內容輸出提供制度上的保障，還能讓微信公眾號的運營管理者及時了解用戶的最新需求和動態，也能讓部分優質用戶轉化為社群管理者，解決社群運營資金和人員不足的問題，可謂一箭雙雕。

基于社群模式的微信公眾號運營首先需要將用戶細分，隨著粉絲人數的不斷增長，社群的劃分和管理方法也應該有所不同。一般而言，將微信公眾號按關注人數和閱讀量達到十萬作為分水嶺。關注人數超過十萬的，可稱之為微信公眾號的大V；閱讀量達到十萬的，可視其為爆文。大V 粉絲社群的管理應該更加細化，統一社群的用戶，不僅年齡、愛好等需要大致相同，包括職業、甚至一些高級知識分子的研究方向的細微分支都需要基本一樣。這就需要有專門的數據分析團隊，對用戶的大數據進行收集和分析，為公眾號的內容輸出方向提供有力的數據支持。根據微信公眾號的研究數據表明，以新聞為主題的微信公眾號常年占據公眾號熱力榜的榜首。這是因為新聞類公眾號推送的內容以實時新聞為主，用戶閱讀后會將新聞轉發社群或者朋友圈，進一步擴大了公眾號內容的二次和多次傳遞。生活情感和醫藥健康類公眾號次之，此類內容貼近生活，傳播心靈雞湯較多，易于引起讀者的心理共鳴，進而使用戶進行社群轉發等行為。總之，擁有公眾號的粉絲社群，有利于公眾號管理者與用戶的及時交流、反饋，也能讓用戶感受到家人般的溫馨，為微信公眾號內容質量的提升與創新奠定了基礎。

3.3 服務層面運營方法

建立社群圈子的目的在于為微信公眾號的所有用戶提供一個良好、穩定的服務模式，這也是吸引用戶加入社群的目的。如果說內容建設是吸引用戶，那么服務的好壞則是決定用戶的去留，甚至讓用戶產生二次裂變。社群用戶需要的是公眾號的增值服務，例如資源的索取、下載還有就是社群中用戶之間的資源交換。微信公眾號的欄目要根據社群用戶的反饋，定期進行改版和二次開發。時常統計公眾號關鍵詞的回復頻率，對頻率較高的詞進行答復模板的添加，一來減輕公眾號后臺維護的壓力，二來使用戶體驗更佳，顯示公眾號服務的用心程度。隨著微信公眾號運營的不斷深入，提供周邊的服務也就成了服務提升的亮點。

諸如很多公眾號在建立了穩定的粉絲社群以后，善于開發粉絲資源，精心挑選公眾號內容相關的電商產品，通過談判獲得較低的折扣，然后以粉絲回饋的方式在社群中進行宣傳和售賣，使社群粉絲得到了實惠，也為公眾號的運營提供了經費支持。社群電商的本質并不是直接推送淘寶、京東等店鋪資源，而是通過粉絲社群的需求，找到相對應的產品，通過與商家談判，獲取折扣，制作宣傳海報并通過海報上的二維碼直接掃碼購買。這種形式有利于社群的二次推薦，如群成員中可以通過海報的直接分享或者朋友圈分享達到二次甚至多次裂變的效果。社群模式的微信公眾號電商，基于人與人之間的信任關系，比起其他的模式，更容易得到被推薦的信任，購買轉換率也會相應的提高。

一些微信公眾號還在后臺開發了基于社群的微社區功能，這個功能類似于論壇，可以采用某些BBS 的積分制，時常登陸微社區，在微社區中提問或者回答問題均有相應的積分獎勵，達到一定的積分等級后可兌換一些商品或是優惠券，甚至一些一對一的線上線下服務。通過微社區功能，充分調動社群用戶的積極性，利于微信公眾號的長期發展。

3.4 環境層面運營方法

微信公眾號環境層面的運營方法是一個廣義的概念，大到公眾號基于社群模式的活動和裂變，小到公眾號推送的時間等細節。基于社群模式的微信公眾號運營可以打通線上線下的環節，將整個社群融為一體。活動是帶動社群急速升溫的重要武器，現在不少大V 微信公眾號都不定時的舉辦線下交流活動，大部分是根據粉絲的城市劃分，在全國各城市進行巡回交流，還推出各種社群以老帶新的方式，讓老用戶拉新客戶進入社群，以此達到用戶關注量上升的目的。

另外，社群的分享也是運營社群模式的微信公眾號必不可少的環節。社群分享是一門必修課，分享的內容要與公眾號內容相關，要注意與時事熱點事件的結合，同時要融入整個社群用戶感興趣的內容。當然要注意分享的時間，最好與公眾號文章的推送時間有一定的差異，大多數公眾號的推送時間集中在早上7：00-9：00 和晚上的20：00-22：00，這與研究發現的傳播最佳時間相符。晚上推送的公眾號可結合推送舉辦線上的分享活動，達到趁熱打鐵的效果。尤其是教育、養生、金融、娛樂類微信公眾號，通過分享其他信息，帶動社群裂變的效果最佳。金融類的公眾號甚至還在每日開市的時間進行社群直播，分享當日的各項數據，提高了用戶黏性。

4 結束語

綜上所述，基于社群模式的微信公眾號運營將是微信公眾號發展的趨勢。建立良好的用戶服務體系，深挖用戶喜愛的內容，找準公眾號的定位和目標人群是公眾號運營的基本要素。借助于社群和社群大數據，根據社群數據來預測微信公眾號的整體傳播效果，打造高品質的社群服務，引導社群的高質量分享，讓微信公眾號在新媒體中脫穎而出，凸顯新媒體的文化傳播價值，及時改進微信公眾號的運營策略，讓社群助推微信公眾號發展邁向一個新的層次。