以農(nóng)民為主體的扶貧信息傳播體系構(gòu)建研究

1 以農(nóng)民為主體進(jìn)行扶貧信息精準(zhǔn)傳播的現(xiàn)實(shí)困境

在我國(guó)一系列扶貧政策的大背景下，針對(duì)在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較低的地區(qū)開展信息扶貧活動(dòng)，通過在貧困地區(qū)傳播與扶貧有關(guān)的或者目標(biāo)在于扶貧的信息，致力于從信息扶貧上改變貧困地區(qū)農(nóng)民主體的貧困情況，總體上取得了一定的成效。但是在扶貧政策宣傳與推廣的工作中，還存在以下普遍問題。首先，一直是站在決策者和以傳者為主體的角度來(lái)進(jìn)行信息扶貧，未將農(nóng)民放在中心主體位置上來(lái)考慮。其次，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的限制，農(nóng)民的文化程度普遍不高，媒介素養(yǎng)整體較低，難以將扶貧信息進(jìn)行高效率的利用和轉(zhuǎn)化。再次，大眾媒介的“短板”遮蔽了扶貧信息的精準(zhǔn)傳播，在內(nèi)容的創(chuàng)新、融媒體的利用和新聞專業(yè)主義等方面存在不足，導(dǎo)致扶貧信息難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。最后，扶貧信息供給與需求的不匹配，導(dǎo)致信息傳播鏈出現(xiàn)斷裂。農(nóng)民主體較難從中精準(zhǔn)獲取到扶貧信息，無(wú)法充分對(duì)扶貧信息進(jìn)行利用與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

1.1 傳統(tǒng)的傳播主體缺位

信息化建設(shè)和優(yōu)勢(shì)資源的分配一般集中在經(jīng)濟(jì)富有的人群主體手上，處在貧困地區(qū)的農(nóng)民主體很難享受到信息化建設(shè)帶來(lái)的相關(guān)福利，他們一直處在信息社會(huì)的邊緣地位[1]。在我國(guó)以往的扶貧政策宣傳與推廣的工作中，一般是站在以決策者和傳者為主體的角度來(lái)開展信息扶貧活動(dòng)，因此造成了扶貧信息真正的收受主體——“農(nóng)民”的缺位。信息化社會(huì)時(shí)代，隨著一系列扶貧政策的落地與實(shí)施，研究認(rèn)為農(nóng)民才應(yīng)該成為新型農(nóng)村貧困治理模式的主體性構(gòu)造，因?yàn)橹挥袕摹皞髅奖疚弧鞭D(zhuǎn)變到“農(nóng)戶需求本位”，將農(nóng)民從信息傳播過程中的邊緣地位放在中心主體的位置，才能實(shí)現(xiàn)扶貧信息的精準(zhǔn)有效傳播。

1.2 農(nóng)民的媒介素養(yǎng)缺乏

人的思維方式和生活方式在一定程度上受到文化教育水平的影響，同時(shí)也決定了人們理解和吸收信息的能力。1970 年，蒂奇諾等人提出了“知溝”理論：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常比經(jīng)濟(jì)地位低者更快的獲取信息，因此，大眾傳媒傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。”[2]“知識(shí)效應(yīng)”仍然在廣大農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響。受經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)人教育影響，貧困地區(qū)的農(nóng)民使用扶貧信息和政策信息的效率低于非貧困農(nóng)民。正因?yàn)樨毨Т遛r(nóng)民的受教育文化程度不高，文化水平偏低，所以處于這種環(huán)境中的農(nóng)民缺乏一定的媒介素養(yǎng)。他們?cè)趯?duì)扶貧信息的接受、理解上存在一定的難度，繼而很難進(jìn)行利用和轉(zhuǎn)化，運(yùn)用到實(shí)際中來(lái)幫助自己脫貧致富。

1.3 媒介的傳播短板突出

不同的媒介類型由于其自身的特性在對(duì)扶貧信息的傳播方式、傳播內(nèi)容上都會(huì)有所側(cè)重和傾斜，在傳播扶貧信息的過程中，媒介無(wú)法做到全方位和多元化的傳播，無(wú)法避免電視農(nóng)業(yè)節(jié)目泛化、融媒體內(nèi)容同質(zhì)化和新聞專業(yè)主義的缺失等“短板”效應(yīng)，這必然會(huì)導(dǎo)致扶貧信息無(wú)法做到精準(zhǔn)有效的傳播。比如，在經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，融媒體建設(shè)處于正在成長(zhǎng)的階段，很多機(jī)制和模式還不夠成熟，并且對(duì)融媒體的利用率也不高。現(xiàn)階段融媒體的扶貧內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，忽視了在傳播內(nèi)容上的創(chuàng)新，使項(xiàng)目在同質(zhì)化的媒介產(chǎn)品中被淹沒，無(wú)法為富含個(gè)性化和差異化的農(nóng)民主體制造生產(chǎn)出他們所需的信息內(nèi)容。

1.4 信息的供給與需求錯(cuò)位

貧困地區(qū)的扶貧信息主要為政策性文件、相關(guān)補(bǔ)助和脫貧工作建設(shè)，內(nèi)容概括性強(qiáng)，但無(wú)法一一覆蓋。以農(nóng)民所需的市場(chǎng)買賣信息為例，在農(nóng)村卻十分稀缺，傳播的次數(shù)少、見效慢和，傳播主體的傳播意識(shí)欠缺，使得此類相關(guān)扶貧致富信息在農(nóng)村難以得到傳播。此外，由于駐村工作干部的水平參差不齊，一定幾率上會(huì)導(dǎo)致干部解讀政策出現(xiàn)失誤。人的主觀能動(dòng)性存在一定的偏差，一些駐村干部在傳播扶貧信息的側(cè)重上有會(huì)有所不同，導(dǎo)致扶貧信息的傳播與廣大農(nóng)民的需求在契合度上存在問題，使得村民接受扶貧信息越發(fā)保守。新媒體時(shí)代，政府與村民已經(jīng)建立了雙向溝通的關(guān)系。村級(jí)干部建立微信群“湘西為民”，每家至少有一人加入該群。這種方式將村民和村鎮(zhèn)一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系在一起，進(jìn)行扶貧信息內(nèi)容的宣傳，意在加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)扶貧信息的精準(zhǔn)傳播。但這種傳播方式并不精準(zhǔn)，沒有考慮到受眾的個(gè)性化與差異化。大部分村民只關(guān)注與自身相關(guān)的某一方面的信息，如有一些關(guān)注加工，有一些關(guān)注茶葉種植。而微信群中發(fā)布的信息形式多樣，種類繁多，扶貧信息傳播內(nèi)容的供給并沒有精準(zhǔn)匹配到農(nóng)民的實(shí)際需求。

2 精英傳播、熟人交流與媒介勾連：農(nóng)村信息傳播的主要類型

在農(nóng)村信息傳播的場(chǎng)域之中，主要存在意見領(lǐng)袖的話語(yǔ)、差序格局內(nèi)的信息傳播以及新型傳播媒介的使用與勾連。在農(nóng)村，面對(duì)面的信息互動(dòng)傳播模式催生了“信息—村民代表—受眾農(nóng)戶”這樣一種新型農(nóng)村信息傳播模式。而從整體上看，農(nóng)村中信息傳播的最大的特征便是熟悉，家庭作為差序格局中一個(gè)最為重要的單元，在信息傳播中發(fā)揮著舉足輕重的作用。此外，伴隨縣級(jí)融媒體建設(shè)和媒介技術(shù)的革新，社會(huì)化媒介正在影響著農(nóng)村的信息傳播，提升傳播效果。

2.1 精英傳播：依靠意見領(lǐng)袖的信息傳達(dá)

信息資本的不足，導(dǎo)致貧困人口在信息活動(dòng)中處于信息弱勢(shì)。在貧困地區(qū)，村民代表作為意見領(lǐng)袖主要依靠召開村民代表大會(huì)獲取信息。在樣本村，村（寨）每月都會(huì)采取整村、整寨、整組或者分片輪流的形式召開村民代表大會(huì)，村民代表作為意見領(lǐng)袖，在農(nóng)村信息傳播中扮演收受者、傳播者和意見領(lǐng)袖的角色。意見領(lǐng)袖與村民能夠建立良好、及時(shí)、有效的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)農(nóng)民理解信息具有直接的幫助作用。作為意見領(lǐng)袖，村民代表不僅是“傳聲筒”，也是一定程度上的“把關(guān)人”。

農(nóng)村的文化、經(jīng)濟(jì)和地理環(huán)境增強(qiáng)了人際傳播中意見領(lǐng)袖的功能。但是這種領(lǐng)袖式的精英話語(yǔ)并不是固定的，在樣本村，駐村干部的加入，就為豐富了精英話語(yǔ)。以第一書記為中心的扶貧工作隊(duì)每周駐村三天，每周都對(duì)村里的貧困戶進(jìn)行一對(duì)一走訪，在走訪的過程宣傳扶貧的最新政策和相關(guān)信息，并了解村名的訴求，從而獲得信息反饋。駐村干部的走訪加強(qiáng)了信息傳播的對(duì)應(yīng)性和針對(duì)性，極大的促進(jìn)了信息的傳播提升了信息傳播的效果。同時(shí)也改變了原有的扶貧信息傳播的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。

在農(nóng)村，傳播轉(zhuǎn)向服務(wù)視角的同時(shí)，這些意見領(lǐng)袖可能是最為重要的傳播者之一，他們能連接新舊傳播體系，使村民能逐漸接受和適應(yīng)新的傳播體系[3]。

2.2 熟人交流：基于差序格局的信息流動(dòng)

一定意義上，中國(guó)的鄉(xiāng)村是一個(gè)“人情”性社會(huì)，按照插敘格局理論，尤其在這種具有明顯差序的農(nóng)村社會(huì)圈子里面，攀上心理以及群體規(guī)范帶來(lái)的壓力，加之以個(gè)體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領(lǐng)袖及成員意見的一致。因此，家庭與熟人作為格局中的單元，在信息傳播中意義重大的傳播單位。

在7 個(gè)樣本村中村民都愿意接受家庭、熟人或者身邊的干部傳播的扶貧信息，在樣本村，信息傳播的信任關(guān)系的主體特征是人際信任，是建立在血緣、親緣、地緣關(guān)系上的信任。

伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與信息傳播場(chǎng)域中的作用因素的增多，在這種代際與熟人的傳播中，信息的流動(dòng)也在悄然發(fā)生著變化。一方面，樣本村的中老年群體，正在開始融入主流傳播話語(yǔ)體系的努力嘗試。另一方面，在樣本村出現(xiàn)了由年輕一代將文化及其意義傳遞給年長(zhǎng)一代的新的傳承方式。這種方式將傳統(tǒng)的代際關(guān)系顛覆，文化反哺在農(nóng)村的信息流動(dòng)中越來(lái)越重要。

2.3 媒介勾連：借助大眾傳播的信息連接

羅伯特·洛根在認(rèn)為“媒介創(chuàng)造新的社會(huì)模式并重構(gòu)人的感知。”的同時(shí)，也提出“每一種媒介或技術(shù)都是提升某種人的功能。”的觀點(diǎn)[4]。在農(nóng)村地區(qū)，縣級(jí)融媒體與縣級(jí)自媒體在勾連傳收主體的同時(shí)，也在建構(gòu)一種新的傳播生態(tài)、提升信息傳播的效果。

從20 世紀(jì)80 年代開始，農(nóng)村社會(huì)開始向城市社會(huì)過渡，在這一過程中，大眾傳媒(尤其是電視)發(fā)揮了重要的作用。通過廣告、新聞報(bào)道和連續(xù)劇等方式，不斷向農(nóng)村傳遞著城市的信息和生活方式[5]。接下來(lái)的時(shí)間里，大眾媒介一直在潛移默化的影響著農(nóng)村地區(qū)，改變著農(nóng)民的認(rèn)知、態(tài)度和行為。截止到2019 年6 月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018 年年底增長(zhǎng)305萬(wàn)①，全國(guó)農(nóng)業(yè)科教云平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)425 萬(wàn)，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主導(dǎo)的農(nóng)民手機(jī)應(yīng)用技能培訓(xùn)正在展開，上線高素質(zhì)農(nóng)民培育課程4 600 多門。可見媒介正在促進(jìn)數(shù)字化農(nóng)業(yè)、信息進(jìn)村入戶②。

借助縣級(jí)融媒體與縣級(jí)自媒體平臺(tái)傳播國(guó)家和地區(qū)的扶貧信息，在促進(jìn)了基層傳統(tǒng)農(nóng)民向知識(shí)型農(nóng)民的轉(zhuǎn)變的同時(shí)也有利于村民監(jiān)督、參與農(nóng)村社會(huì)治理工作，增強(qiáng)了農(nóng)民的維權(quán)意識(shí)與責(zé)任意識(shí)，農(nóng)民影響并主導(dǎo)農(nóng)村治理的愿望逐漸成為現(xiàn)實(shí)，也讓智能手機(jī)真正成為農(nóng)民的“新農(nóng)具”。

3 以農(nóng)民為主體，多維度“賦能”與“賦權(quán)”的實(shí)現(xiàn)路徑

在農(nóng)村這一“具有空間開放性、時(shí)間延展性和政治運(yùn)作影響因素穿透性和多維性的網(wǎng)狀化特征”[6]的場(chǎng)域內(nèi)，不少因素試圖通過各自的辦法農(nóng)村信息“新窮人”變?yōu)樾畔ⅰ靶罗r(nóng)民”。筆者認(rèn)為，進(jìn)行信息扶貧、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，應(yīng)該是政府、媒體、社會(huì)組織、熟人社會(huì)四方為農(nóng)民進(jìn)行信息“賦能”與“賦權(quán)”。

首先，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)。政府在扶貧信息的傳播過程中，需要對(duì)信息內(nèi)容作出整體規(guī)劃，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，堅(jiān)持本土化策略；并據(jù)此制定出相應(yīng)的信息扶貧政策，建立以政府主導(dǎo)多方社會(huì)力量參與的組織機(jī)構(gòu)為農(nóng)民傳播扶貧信息在現(xiàn)代化的多元文化社會(huì)中，政府應(yīng)該針對(duì)當(dāng)?shù)刎毨У貐^(qū)扶貧信息傳播的不同情況，從而制定出不同的政策手段，讓農(nóng)民主體精準(zhǔn)地接收到扶貧信息，脫貧致富。

其次，借助媒介推動(dòng)。大眾傳播媒介與大眾傳播渠道是扶貧信息連接傳播主體與收受主體的橋梁，為貧困農(nóng)村弱勢(shì)群體提供了更多的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，尋找和重塑媒介話語(yǔ)表達(dá)空間，在多維表述的媒介話語(yǔ)中，將精準(zhǔn)扶貧的信息傳播到貧困村落中，以建設(shè)新的扶貧文化為契機(jī)，拓展媒介話語(yǔ)的傳播力度、廣度和深度[7]。所以大眾傳媒在扶貧信息的傳播過程中，與新媒體的力量相結(jié)合，生產(chǎn)適合農(nóng)民接受的扶貧信息內(nèi)容，傳播渠道以貼近農(nóng)民生活，做到以農(nóng)民為中心主體的扶貧信息內(nèi)容精準(zhǔn)傳播。

通過熟人社會(huì)連接。熟人社會(huì)作為村莊最重要的一個(gè)特征，是階層互動(dòng)以及階層之間發(fā)生關(guān)系的重要條件，信息的擴(kuò)散首先是通過熟人社會(huì)中親疏關(guān)系及其重疊分布而得到擴(kuò)散[8]。在貧困的農(nóng)村地區(qū)，扶貧信息傳播不暢通，農(nóng)民就會(huì)更加容易接受意見領(lǐng)袖的信息傳遞。由此可見，熟人社會(huì)以及出現(xiàn)的“村民意見領(lǐng)袖”構(gòu)成了扶貧信息傳播過程中必不可少的一部分。

最后還需要借助社會(huì)組織的力量，發(fā)揮其獨(dú)特的作用。社會(huì)組織參與、協(xié)助的扶貧信息傳播過程中，可以集聚豐富的社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)扶貧系統(tǒng)相關(guān)信息的資源連接，幫助提升農(nóng)民的專業(yè)信息知識(shí)技能，幫助農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中減少不必要的損失，提高扶貧效能。與此同時(shí)，社會(huì)組織能幫助擴(kuò)大支持網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)員更多的力量，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，適應(yīng)和滿足農(nóng)村貧困群體多樣化需求。

注釋

①CNNIC：2019第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

②2019《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》。