社交媒體的國(guó)際化傳播新語(yǔ)態(tài)
——以CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）為例

孫 靜

1 社交媒體的研究綜述

近年來(lái)，社交媒體改變了人們的傳統(tǒng)溝通、思維和行為的方式。碎片化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)輿論的大量空間，不僅制造和引導(dǎo)了社交生活中一個(gè)個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體改變了新的傳播語(yǔ)態(tài)，從而塑造了全新的媒介生態(tài)。

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷咨詢公司（Digital marketing consultancy）2019年2月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2019年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶為43.88億，同比增長(zhǎng)9.1%；全球社交媒體用戶數(shù)量為34.84億，同比增長(zhǎng)9%；手機(jī)用戶51.12億，同比增長(zhǎng)2%①。

2 語(yǔ)態(tài)變革：國(guó)際主流媒體的情感歸因

在媒體高速發(fā)展的當(dāng)下，社交媒體成為國(guó)際傳播領(lǐng)域的新生力量，成為國(guó)與國(guó)之間增進(jìn)溝通和了解的重要窗口。“怎樣講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)文化”是當(dāng)今我國(guó)外宣工作的重點(diǎn)，也是我們未來(lái)面臨的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，20世紀(jì)80年代迄今由美國(guó)等西方國(guó)家主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)、文化全球化的“逆文化”思潮席卷世界，國(guó)際輿論處于高度復(fù)雜和不確定性的歷史節(jié)點(diǎn)②。而中國(guó)在積極參與全球化的治理體系和改革建設(shè)中，對(duì)國(guó)際傳播能力提出了新的更高的要求。從新聞傳播與文化傳播的角度來(lái)看，媒體的“意見領(lǐng)袖”在引導(dǎo)公眾輿論走向上分化了傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”，每個(gè)人都可以是信息的傳播者和提供者，不同國(guó)家、不同價(jià)值觀的人站在不同的立場(chǎng)發(fā)聲，真相被輿論裹挾，謠言彌漫網(wǎng)絡(luò)空間，虛假信息的傳播嚴(yán)重危及了國(guó)家輿論。“在公共輿論事件中，新聞報(bào)道往往借助特定的歸因策略試圖影響人們對(duì)事件的理解，從而影響公眾的情感。”③20世紀(jì)70年代孔德提出了“集體情感”之于社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)功能。集體情感被認(rèn)為在社會(huì)成員中形成一種相同的情感類型，而這種情感反過(guò)來(lái)又作用于社會(huì)成員，使其思想和行動(dòng)具有較高的相似性④。后真相時(shí)代，社交媒體的媒介生態(tài)逐漸日常化，這種自媒體的輿論狂歡意味著“真相界定者”的解構(gòu)，人們可以通過(guò)任意的社交平臺(tái)，編造符合他們內(nèi)心期許的“現(xiàn)實(shí)”，國(guó)際輿論呈現(xiàn)出“理想化”的人為特色，那么，怎樣強(qiáng)化我國(guó)對(duì)外宣傳的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)化媒體國(guó)際傳播的專業(yè)性和責(zé)任感，這就需要轉(zhuǎn)變新的傳播語(yǔ)態(tài)，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)空間中的主流輿論陣地?fù)屨枷葯C(jī)，提升媒體的國(guó)際公信力。

3 國(guó)際社交媒體的全方位優(yōu)化語(yǔ)態(tài)——核心案例分析

3.1 “議程設(shè)置”呈現(xiàn)生活化語(yǔ)態(tài)

在融媒體時(shí)代，新聞?shì)浾摴ぷ鲗?duì)記者的“腳力、眼力、腦力、筆力”提出了更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了媒介格局，打破了新的傳播生態(tài)，但人民的生活仍然是新聞竭之不盡的創(chuàng)作源泉，只有對(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)深入調(diào)查了解，呈現(xiàn)的新聞才最具有時(shí)代性、先進(jìn)性、完整性。2018年是我國(guó)改革開放40周年，各家主流媒體在媒體融合的大潮下，紛紛為大眾描繪改革開放40年的偉大成就。CGTN 在創(chuàng)新方面做了大膽突破，議題把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了改革開放最前沿的陣地和人們最關(guān)注的事件。主持人用實(shí)地走訪的形式，通過(guò)回顧歷史和人文關(guān)懷的視角，講述一個(gè)個(gè)小人物的故事，折射出大時(shí)代的變遷，充分挖掘中國(guó)改革開放40年波瀾壯闊的歷史畫卷。這些富有時(shí)代氣息的人和事，感染著海內(nèi)外觀眾，許多海外華人看到他們熟悉的“白云大樓”，還有與他們一起奮斗的同胞，感受著祖國(guó)40年來(lái)改革開放進(jìn)程的偉大成就。

3.2 文案的風(fēng)格及溝通策略年輕化

社交媒體在“千禧一代”呈現(xiàn)出顯著的年輕化、多樣化、開放性，怎樣與新一代青年人溝通，引領(lǐng)和塑造他們的價(jià)值觀，關(guān)乎著祖國(guó)未來(lái)的建設(shè)與發(fā)展。年輕一代對(duì)訊息的表達(dá)更接近真實(shí)的自我，他們有較強(qiáng)的溝通能力、獨(dú)立思想以及參與意識(shí)，在參與社會(huì)事件中有更強(qiáng)的心理認(rèn)同感。從網(wǎng)絡(luò)輿論就可以明顯看到，年輕的網(wǎng)友在抒發(fā)個(gè)人意見和情感時(shí)表現(xiàn)出極大的熱情，他們?cè)谟锰厥獾姆绞綄?duì)社會(huì)生活進(jìn)行觀察和思考。5月14日，美國(guó)福克斯商業(yè)頻道（Fox Business）黃金時(shí)間播出的節(jié)目中，主持人翠西稱中美貿(mào)易不平衡是美國(guó)必須用在中國(guó)身上的“武器”。她引用了一個(gè)核心數(shù)據(jù)，稱來(lái)自中國(guó)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)盜竊”導(dǎo)致美國(guó)經(jīng)濟(jì)每年損失高達(dá)6000億美元⑤。5月22日，CGTN 發(fā)布題為《中國(guó)不會(huì)接受不平等協(xié)議》的短視頻評(píng)論，主持人劉欣在視頻中有力駁斥女主播翠西宣揚(yáng)的對(duì)華“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”的言論。次日，翠西又直接通過(guò)推特發(fā)出了要與主持人劉欣直播辯論的邀約，CGTN 女主播劉欣在推特上坦然應(yīng)約。隨即，一場(chǎng)公開辯論迅速刷爆各大社交媒體，這場(chǎng)中美“跨洋辯論”引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，兩位來(lái)自不同國(guó)家的優(yōu)秀女主播，辯論的主題又是關(guān)于“中美貿(mào)易”的時(shí)事熱點(diǎn)，網(wǎng)友帶著好奇、期待而又興奮的心情相互傳播，生怕錯(cuò)過(guò)了辯論的直播時(shí)間，希望這場(chǎng)社交平臺(tái)引發(fā)的“辯論”能夠滿足“輿論”的知情權(quán)。盡管由于版權(quán)問題直播內(nèi)容沒有完整的展現(xiàn)出來(lái)，但CGTN通過(guò)畫面、文字的形式，在社交平臺(tái)上詳細(xì)地介紹了辯論過(guò)程，劉欣富有邏輯、條理清晰地回應(yīng)，代表了新一代中國(guó)記者的形象，也是用英文向世界解釋“獨(dú)立精神”和“職業(yè)素養(yǎng)”，這場(chǎng)辯論不僅激發(fā)了中國(guó)網(wǎng)友的愛國(guó)熱情，同樣也征服了“隔岸觀望”的國(guó)際網(wǎng)友和媒體。紐約時(shí)報(bào)撰文表示，福克斯此舉無(wú)疑是給了中國(guó)一個(gè)宣傳自己觀點(diǎn)的平臺(tái)，有助于增強(qiáng)中國(guó)的軟實(shí)力。

3.3 國(guó)際社交媒體的內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性與移動(dòng)端的創(chuàng)新融合

CGTN 不是一個(gè)傳統(tǒng)的電視臺(tái)，而是一個(gè)多語(yǔ)種、多平臺(tái)的融媒體傳播機(jī)構(gòu)，包括了6個(gè)電視頻道、3個(gè)分臺(tái)、1個(gè)視頻通訊社和1個(gè)新媒體集群⑥。從2016年12月31日開播至2017年11月，CGTN主賬號(hào)在全球12大新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)23個(gè)官方賬號(hào)，總粉絲數(shù)達(dá)到6908萬(wàn)。全球用戶總閱讀量94億次，貼文累計(jì)獨(dú)立用戶訪問量61.5億次，視頻觀看量5.5億次，總互動(dòng)3.8億次。CGTN 移動(dòng)新聞網(wǎng)總網(wǎng)頁(yè)瀏覽量的海外瀏覽量占比67.81%，其中英美等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)占比38.14%，移動(dòng)客戶端月活躍用戶最高超過(guò)58萬(wàn)⑦。

在融媒體平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)外記者通過(guò)多終端平臺(tái)發(fā)布采訪素材，最大化實(shí)現(xiàn)臺(tái)本部和外海外資源共享，采編和發(fā)布集成化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)支持電視、網(wǎng)站、社交、移動(dòng)、通訊社等多媒體融合生產(chǎn)平臺(tái)，有效地提高了新聞的時(shí)效性、客觀性以及豐富性，提升了節(jié)目質(zhì)量和國(guó)際傳播效果。由于CGTN 面對(duì)的是全球受眾，因此在移動(dòng)新聞網(wǎng)的設(shè)計(jì)上，一開始就打造了北美、非洲及多語(yǔ)種賬號(hào)集群，根據(jù)社交平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，滿足多國(guó)用戶對(duì)信息的個(gè)性化需求。在直播方面，即先由前方新媒體編輯發(fā)起移動(dòng)直播，再引入電視直播信號(hào)，全媒體中心能夠?qū)崿F(xiàn)在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進(jìn)技術(shù)。2018年春節(jié)，CGTN 新媒體組策劃了老外騎摩托車沿路拜年的活動(dòng)，通過(guò)原創(chuàng)微視頻的形式，用一個(gè)外國(guó)人的視角展現(xiàn)了中國(guó)的民俗風(fēng)情和人物風(fēng)貌，非常富有新意，以小細(xì)節(jié)展現(xiàn)了大主題，以小創(chuàng)意激發(fā)了大情懷，賦予了春節(jié)新的時(shí)代氣息和嶄新意義。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，CGTN 通過(guò)Facebook、Twitter、微信等社交媒體發(fā)聲，成為對(duì)外文化傳播的重要環(huán)節(jié)，新聞事件發(fā)揮了“輿情”與“引導(dǎo)”的溝通作用，主持人作為“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮了專業(yè)化、個(gè)性化的特色，融媒體技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新使海內(nèi)外受眾的文化共識(shí)達(dá)到了有效統(tǒng)一，彰顯了主流媒體通過(guò)社交媒體在國(guó)際傳播能力、國(guó)家形象塑造方面發(fā)揮了“讓世界了解中國(guó)”的傳播職責(zé)。

注釋

①英國(guó)數(shù)字營(yíng)銷咨詢公司2019年2月發(fā)布數(shù)據(jù)。

②“新全球化”時(shí)代的電視媒體文化建設(shè)：格局與路徑史安斌（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授）王沛楠（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）刪減版刊于《電視研究》2018年第1期。

③新聞歸因策略與公眾情感喚醒——當(dāng)代熱點(diǎn)輿論事件的情感主義路徑《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)：人文科學(xué)版》2016年第4期 洪杰文 朱若谷 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

④社交媒體環(huán)境下民眾參與輿論的情感特征分析——以中美貿(mào)易戰(zhàn)為例，萬(wàn)寧寧2019年01月10日16：08人民網(wǎng)研究院。

⑤https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1634945049955822992中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。

⑥融媒體時(shí)代的新聞傳播——以CGTN為例，《電視研究》，2017年06期中央電視臺(tái)新聞中心副主任、外語(yǔ)頻道總監(jiān)江和平。

⑦新時(shí)代新戰(zhàn)略新探索 CGTN重新定義融合傳播，《電視研究》，2018年01期中央電視臺(tái)新聞中心副主任、外語(yǔ)頻道總監(jiān)江和平。