科普短視頻對(duì)知識(shí)傳播的影響

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們溝通交流、了解外部世界的重要媒介。而依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的短視頻因其直觀的圖像與聲音特性逐漸成為人們記錄與分享生活的一種喜聞樂見的形式，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景的潮流中應(yīng)運(yùn)而生。

《第45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50 億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73 億，較2018年底增長(zhǎng)了1.25 億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。中國(guó)短視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表明短視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民最喜愛視頻的應(yīng)用形態(tài)之一。

數(shù)字媒體時(shí)代，短視頻以其信息傳播的即時(shí)化、內(nèi)容呈現(xiàn)的人格化、隱性知識(shí)的顯性化與復(fù)雜知識(shí)的通俗化這些自身獨(dú)特的媒體特征，逐漸受到了科學(xué)工作者的關(guān)注。利用信息化手段促進(jìn)科學(xué)普及工作發(fā)展已成為常態(tài)，科普短視頻成為人們了解科學(xué)知識(shí)的重要媒介。

不僅如此，科學(xué)知識(shí)與短視頻的結(jié)合也打破了科學(xué)知識(shí)傳播和理解的壁壘，許多普通人開始參與到科學(xué)知識(shí)的生產(chǎn)與創(chuàng)作，人們以社交為紐帶進(jìn)行共享，為科學(xué)傳播的生動(dòng)化、高效化與普惠化發(fā)展創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)的可能性，讓知識(shí)可以惠及更多人，科普短視頻逐漸成為科學(xué)傳播的有效途徑。

1 科普短視頻的概念及分類

知識(shí)的傳播離不開媒介的發(fā)展，從口口相傳到文字的產(chǎn)生，從紙質(zhì)印刷到電子網(wǎng)絡(luò)，從靜態(tài)圖文到動(dòng)態(tài)視頻，日益成熟的媒介給知識(shí)的傳播帶來了質(zhì)與量的飛躍，搭上短視頻順風(fēng)車后的科學(xué)知識(shí)傳播變得更加便捷。這種由機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作、版權(quán)清晰、無知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的，普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)、傳播科學(xué)思想和弘揚(yáng)科學(xué)精神為主要內(nèi)容的、時(shí)長(zhǎng)為30秒至20 分鐘的小電影、動(dòng)畫片、紀(jì)錄短片等視頻作品就被稱為“科普短視頻”[2]。

科學(xué)知識(shí)的分類標(biāo)準(zhǔn)各異，而在融入短視頻之后，科普短視頻的分類變得更加復(fù)雜，同一個(gè)科普短視頻可能涉及多種類型的知識(shí)，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)也可以結(jié)合不同的背景歸屬于不同的品類中。抖音在《2019 年短視頻科普數(shù)據(jù)報(bào)告》里按照中國(guó)科普研究所科普數(shù)據(jù)分析課題組的分類方式，將科普類內(nèi)容具體分為九大類：航空航天、健康與醫(yī)療、應(yīng)急避險(xiǎn)、氣候環(huán)境、食品安全、能源利用、前沿技術(shù)、科普活動(dòng)、信息科[3]。快手在《快手知識(shí)社交生態(tài)報(bào)告》中則將知識(shí)分為職業(yè)技能（職場(chǎng)知識(shí)、辦公技能、百工技能等）、生活百科（生活妙招、法律常識(shí)、應(yīng)急避險(xiǎn)等）和通識(shí)教育（自然科學(xué)、工程技術(shù)、學(xué)科教育等）三類[4]；科普領(lǐng)域內(nèi)容的分類存在著不同維度和不同著眼點(diǎn)，目前并沒有公認(rèn)一致的標(biāo)準(zhǔn)，即便是當(dāng)前的分類標(biāo)準(zhǔn)，隨著未來研究的發(fā)展也有可能會(huì)發(fā)生相應(yīng)調(diào)整和變動(dòng)。盡管科普領(lǐng)域內(nèi)容分類不同，但是科學(xué)知識(shí)的傳播并沒有受到影響，反而借助短視頻的優(yōu)勢(shì)，知識(shí)傳播迎來了嶄新的發(fā)展局面。

2 短視頻蓬勃發(fā)展助推科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)

2.1 短視頻的市場(chǎng)現(xiàn)狀

短視頻應(yīng)用自2011 年出現(xiàn)至今經(jīng)歷9 年發(fā)展，歷經(jīng)萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期、成熟期四個(gè)時(shí)期的發(fā)展[5]，憑借短而精的優(yōu)勢(shì)從長(zhǎng)時(shí)視頻中脫穎而出。最初是快手、秒拍等以推廣制作工具為核心的營(yíng)銷，后為吸引更多用戶參與，短視頻內(nèi)容形式不斷擴(kuò)大，越來越多的用戶開始參與短視頻的創(chuàng)作與分享，短視頻的發(fā)展達(dá)到一個(gè)新高度；2016 年9 月抖音短視頻App 正式上線，在不斷打磨產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品性能和用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)推廣迅速在短視頻行業(yè)中站穩(wěn)腳步，用戶數(shù)量呈爆發(fā)式的增長(zhǎng)。當(dāng)前，抖音和快手已經(jīng)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了短視頻行業(yè)的主要市場(chǎng)。伴隨著短視頻時(shí)代的到來，以BAT 為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為爭(zhēng)奪用戶、占領(lǐng)流量，開始進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，短短時(shí)間內(nèi)便上線了多款短視頻產(chǎn)品。如百度先后推出好看視頻、全民小視頻、秒懂視頻等多個(gè)短視頻平臺(tái)；淘寶相繼上線鹿刻、哇哦視頻等短視頻App，同時(shí)快速拓展土豆視頻、玩貨等短視頻業(yè)務(wù)；騰訊在一年內(nèi)推出了微視、閃咖、下飯視頻等短視頻產(chǎn)品。短視頻本身的優(yōu)勢(shì)、嗅覺敏銳的商業(yè)巨頭、龐大的用戶市場(chǎng)，造就了今天蓬勃發(fā)展的短視頻市場(chǎng)。

MCN 機(jī)構(gòu)的入駐加速了短視頻的商業(yè)化進(jìn)程。MCN（Multi-Channel Network）起源于美國(guó)YouTube 公司，將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)[6]。MCN 依托于各大短視頻平臺(tái)，為短視頻提供質(zhì)與量的保障。為了確保作品的高質(zhì)量，一方面從內(nèi)容本身出發(fā)，通過剖析觀看數(shù)據(jù)、抓取熱點(diǎn)來指導(dǎo)網(wǎng)紅產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面從提升網(wǎng)紅的專業(yè)素質(zhì)角度，開展專業(yè)的商業(yè)化服務(wù)和針對(duì)性較強(qiáng)的專業(yè)技能培訓(xùn)；在量上，MCN 為簽約的網(wǎng)紅提供與其專長(zhǎng)領(lǐng)域相符的商業(yè)活動(dòng)，挑選契合需求用戶推送內(nèi)容，最終達(dá)到雙贏的目的。國(guó)內(nèi)MCN 于2016—2017 年期間出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，這段時(shí)間恰巧也是短視頻市場(chǎng)發(fā)展高速期，這一現(xiàn)象絕非偶然。一個(gè)短視頻賬號(hào)往往在多個(gè)短視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻，這就需要一個(gè)類似中介的機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)、管理和運(yùn)營(yíng)，力求多元化發(fā)展。此外，多個(gè)短視頻平臺(tái)相繼推出了MCN 扶持政策，也為雙方的合作提供了保障。

2.2 科普短視頻應(yīng)運(yùn)而生

從早期的科普廣播電視節(jié)目，到近年來網(wǎng)絡(luò)科普微電影、微視頻等，科普都因寓教于樂、生動(dòng)形象的特點(diǎn)廣受公眾喜愛。相比傳統(tǒng)的科普視頻，短視頻憑借其豐富的視聽、充分的參與、簡(jiǎn)短的形式、便捷的制作已經(jīng)成為科學(xué)知識(shí)傳播的重要渠道。這種以小知識(shí)點(diǎn)來傳播知識(shí)的方式，更加符合用戶利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)新知識(shí)的習(xí)慣。

一方面，短視頻形式打破知識(shí)傳播和理解的壁壘，同時(shí)以社交為紐帶進(jìn)行共享，讓知識(shí)可以惠及更多的人；另一方面，短視頻讓更多人參與到知識(shí)的生產(chǎn)中，知識(shí)的邊界得以拓展。最早為大眾熟知的科普短視頻，應(yīng)屬由飛碟視界傳媒科技（上海）有限公司推出的《飛碟說》系列，它以詼諧搞笑的動(dòng)畫和深入淺出的講解，吸引了大量粉絲群體，其內(nèi)容貼近生活，緊跟實(shí)事。雅安地震期間推出的5期《雅安特輯》，通過普及地震避災(zāi)知識(shí)，得到了極高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率[7]。隨著短視頻App 的流行，該系列科普短視頻逐漸從傳統(tǒng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到專門播放短視頻的平臺(tái)中，作為知識(shí)百科類視頻自媒體繼續(xù)創(chuàng)作。

此后，科普短視頻創(chuàng)作持續(xù)升溫，創(chuàng)作群體不斷擴(kuò)大，每個(gè)用戶都可以成為科普短視頻的生產(chǎn)者、傳播者與獲取者，科學(xué)實(shí)驗(yàn)類、自然奇觀類、生命健康類、生活常識(shí)類、人文社科類等形式多樣、內(nèi)容豐富的科普短視頻如雨后春筍般出現(xiàn)，也吸引了越來越多的原創(chuàng)制作者和粉絲用戶，形成了良性循環(huán)。以抖音平臺(tái)為例，科普類短視頻的上傳、搜索與傳播頻次巨大，傳播效果不容小覷。

其中，包含“科普”“奧秘”“原理”“科學(xué)”等關(guān)鍵詞的搜索量在短短4 個(gè)多月（2020 年3 月1 日-2020 年7 月6 日）就累計(jì)出現(xiàn)近2 000 萬頻次；截至2020 年6 月1 日，平臺(tái)內(nèi)通過搜索“科普”關(guān)鍵詞得到的短視頻數(shù)量已超100 萬個(gè)，累計(jì)播放超過344 億多次，點(diǎn)贊9.5 億多次，評(píng)論5 000 萬多次，分享4 700 萬多次；以“# 科普”為話題的短視頻近20 多萬個(gè)，累計(jì)播放量近200 億次，5 萬多短視頻制作者參與了該話題的視頻分享。這股“科普短視頻熱”讓人們逐漸擺脫了“科學(xué)知識(shí)學(xué)習(xí)=枯燥無味的說教”的刻板印象，拉近了科學(xué)知識(shí)與大眾日常生活之間的距離。

2.3 “官方”+“商業(yè)”優(yōu)化科普內(nèi)容產(chǎn)出

錯(cuò)誤的知識(shí)比無知更可怕。由于不斷降低的技術(shù)門檻和高額視頻收益誘惑等因素，科普短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出良莠不齊、魚龍混雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市面上出現(xiàn)了許多不準(zhǔn)確或偽科學(xué)的科普內(nèi)容。

因此，在科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，一些大的短視頻平臺(tái)嘗試和官方機(jī)構(gòu)合作，以主題活動(dòng)形式，吸引科普短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。其中最有代表性的是由中國(guó)科協(xié)科普部、中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局等單位與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合發(fā)起“DOU知計(jì)劃”的全民短視頻科普行動(dòng)，其共同策劃的DOU 知短視頻科普知識(shí)大賽，旨在通過短視頻這種大眾更易接受和參與的方式，助力全民科學(xué)素質(zhì)提升。

活動(dòng)召集了國(guó)內(nèi)多家知名科研院所及高校，以在讀博士研究生、碩士研究生或本科生為制作者，創(chuàng)作60s 以內(nèi)的科普短視頻，展現(xiàn)科學(xué)知識(shí)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、科學(xué)考察、科研成果等內(nèi)容。這類全民短視頻科普行動(dòng)，使得科普短視頻得到更廣泛的社會(huì)關(guān)注，進(jìn)一步提升了影響力。

再如，在新冠肺炎疫情期間，中國(guó)科普研究所聯(lián)合抖音短視頻、西瓜短視頻、中國(guó)科普作協(xié)探索嘗試了“公眾生產(chǎn)內(nèi)容VS 官方科學(xué)認(rèn)證”的新型應(yīng)急科普模式，推出了“DOU 知計(jì)劃——抗疫科普資源包”專題，通過短視頻的形式介紹科學(xué)防護(hù)、科學(xué)辟謠、權(quán)威發(fā)布、心理疏導(dǎo)、抗疫必勝等五大主題，這些內(nèi)容成為疫情權(quán)威科普信息的有力補(bǔ)充。在官方權(quán)威監(jiān)督的基礎(chǔ)上，借助資本補(bǔ)貼和政策激勵(lì)，越來越多的創(chuàng)作者投身于科普短視頻創(chuàng)作，為科學(xué)知識(shí)的生產(chǎn)提供了更多的發(fā)展空間和更多可能性。

3 科普短視頻的特點(diǎn)

在短視頻時(shí)代，多樣的短視頻平臺(tái)創(chuàng)造了多種形式虛擬但內(nèi)容真切的知識(shí)互動(dòng)社區(qū)，在這里，無論是象牙塔里的學(xué)者還是民間的智者都有平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)，知識(shí)的生產(chǎn)與傳播不再掌握在少數(shù)人手中，固化的知識(shí)傳播方式被打破，科學(xué)知識(shí)與短視頻的融合使枯燥難懂的科學(xué)知識(shí)開始以生動(dòng)活潑、寓教于樂的親民方式融入了大眾生活。

3.1 時(shí)長(zhǎng)較短，信息密集

在信息化時(shí)代，快節(jié)奏的生活方式與高效的知識(shí)生產(chǎn)手段，造就了用戶利用碎片化時(shí)間掌握知識(shí)的行為與價(jià)值取向。而短視頻快節(jié)奏的呈現(xiàn)方式，高密度的信息畫面，可以使用戶在很短的時(shí)間內(nèi)接收到一個(gè)基本完整的科學(xué)知識(shí)，滿足了公眾碎片化時(shí)間發(fā)展和高效獲取科普資訊的需求。與傳統(tǒng)科普視頻相比，科普短視頻有著更短的播放時(shí)間，這不僅與人們碎片化時(shí)間觀念相契合，也符合人類的認(rèn)知加工特點(diǎn)。

根據(jù)Mayer 在多媒體學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論(Cognitive Theory of Multimedia Learning)基礎(chǔ)上提出的工作記憶容量有限的假設(shè)（Limited-Capacity Assumption）[8]，人們?cè)谝暵犛X通道上單位時(shí)間可加工的信息量都是有限的。短視頻由于時(shí)長(zhǎng)限制，剔除了與知識(shí)點(diǎn)無關(guān)的細(xì)節(jié)和鋪墊，將一個(gè)知識(shí)點(diǎn)在盡量短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給學(xué)習(xí)者，因此兼具信息密集的特性。高密度的知識(shí)輸出，不僅節(jié)省了學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)時(shí)間，并且有效地減少了學(xué)習(xí)者的認(rèn)知負(fù)荷，確保他們的注意力沒有浪費(fèi)在與知識(shí)點(diǎn)無關(guān)的元素上。

3.2 結(jié)合熱點(diǎn)，貼近生活

科普短視頻通過真實(shí)化技術(shù)手段再現(xiàn)人們關(guān)注的實(shí)事熱點(diǎn)，在還原真實(shí)事件的過程中，進(jìn)行科學(xué)知識(shí)普及。生活中出現(xiàn)的熱點(diǎn)新聞和突發(fā)事件，也會(huì)包含科學(xué)技術(shù)相關(guān)的知識(shí)，案例與知識(shí)的結(jié)合在短視頻中尤為常見。

短視頻的聲音和畫面既豐富了靜態(tài)圖文相對(duì)有限的信息表達(dá)空間，也可以避免剪輯對(duì)視頻內(nèi)容的缺漏，達(dá)到補(bǔ)充信息完整度的效果。豐富的信息和簡(jiǎn)潔直觀的形式，使短視頻可以全景式反映事件，用戶群體可主觀地對(duì)視聽產(chǎn)物，即短視頻進(jìn)行觀察辨析，通過自我判斷選擇性地接受視頻傳達(dá)的科學(xué)知識(shí)，使科學(xué)傳播更真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)和迅速。

此外，科普知識(shí)的創(chuàng)作靈感也常貼近并來源于生活。許多用戶根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)，為展示自我特長(zhǎng)與技能，自發(fā)傳播生活類的科普知識(shí)，如一些居家生活小妙招等，科普短視頻的生活化特性使科學(xué)知識(shí)十分“接地氣”。

3.3 深入淺出，通俗易懂

相比抽象的文字，科普短視頻作為圖像、聲音、文字三者的結(jié)合，將科學(xué)知識(shí)變得更加可視化，使隱性知識(shí)得到了顯性化處理。為吸引用戶眼球，方便理解，大部分科普短視頻都伴有新奇有趣的配圖、自編自導(dǎo)的故事情節(jié)或具體詳細(xì)的應(yīng)用類知識(shí)操作步驟，科學(xué)知識(shí)來源于人類發(fā)展的生產(chǎn)實(shí)踐過程，特定科學(xué)知識(shí)的視頻場(chǎng)景還原幫助用戶更輕松地理解知識(shí)。

生動(dòng)形象的圖文內(nèi)容激起用戶的興趣，使得科學(xué)知識(shí)不再生硬難懂，而是充滿了“勃勃生機(jī)”，每個(gè)人都能輕松理解并進(jìn)一步進(jìn)行知識(shí)傳播，應(yīng)用到生活實(shí)踐。對(duì)于一些青少年來說，科普短視頻更是輔助理解課堂書本知識(shí)，開拓思路，立體化理解科學(xué)知識(shí)的有效手段。

3.4 實(shí)時(shí)互動(dòng)，公眾參與

轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等功能，豐富了社交表達(dá)，使短視頻制作者和觀眾有更多互動(dòng)參與。通過彈幕和評(píng)論，開展對(duì)科普內(nèi)容的討論和傳播；通過實(shí)時(shí)互動(dòng)討論，增強(qiáng)觀眾對(duì)科普內(nèi)容參與的即時(shí)感。伴隨著國(guó)內(nèi)一些自然科學(xué)權(quán)威的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，如中國(guó)科學(xué)院旗下的“中科院之聲”“中科院物理所”等入駐短視頻平臺(tái)，短視頻科學(xué)知識(shí)傳播的科學(xué)性和權(quán)威性有了保證，拉近了科學(xué)知識(shí)傳播者和知識(shí)接收者之間的距離，讓普通群眾有機(jī)會(huì)通過新奇、有趣的形式接觸到高深的專業(yè)知識(shí)。

這也讓科學(xué)知識(shí)變得平易近人，極大地激發(fā)了網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情和學(xué)習(xí)興趣。短視頻平臺(tái)對(duì)各類科學(xué)知識(shí)作品的廣泛接納度與包容性，降低了知識(shí)間的層次與類別歧視，為不同領(lǐng)域的用戶人群都提供了展示平臺(tái)，吸引了“平凡領(lǐng)域里的不平凡英雄”，使每一個(gè)普通人都能在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里一展風(fēng)采。視頻平臺(tái)發(fā)起的各類科普短視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)等，更是通過公眾的參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了科普短視頻內(nèi)容全民共建的目的。

3.5 制作便捷，渠道多樣

短視頻讓科普傳播者可以僅用一部手機(jī)或平板電腦，就能完成簡(jiǎn)單的拍攝、制作、上傳等操作，除視頻創(chuàng)作者原有的影像聲音與畫面，許多媒體平臺(tái)也免費(fèi)提供背景音樂、視頻特效等供視頻制作者使用，在完成內(nèi)容創(chuàng)作和分享的同時(shí)，還能有豐富的聲音和畫面美感。短視頻制作的便捷和低門檻，使知識(shí)傳播不再以大部頭的知識(shí)著作為標(biāo)簽，普羅大眾也有機(jī)會(huì)踏入科學(xué)傳播的殿堂。依托短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源和優(yōu)化算法，可以精準(zhǔn)定位用戶需求，將科普內(nèi)容創(chuàng)作者的優(yōu)秀短視頻準(zhǔn)確、迅速地推送到目標(biāo)用戶中[9]。這使得科普信息更易被受眾接受和認(rèn)可，從而被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享，科普短視頻通過粉絲分享形成的裂變式傳播，不斷擴(kuò)大受眾范圍，打破國(guó)界、年齡、專業(yè)等的限制，得到更廣泛的關(guān)注，使科學(xué)知識(shí)的生產(chǎn)傳播在參與者的互動(dòng)中迸發(fā)出燦爛的火花。

4 科普短視頻用戶及需求

以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量用戶，創(chuàng)作了大量科普短視頻作品。數(shù)據(jù)顯示，“抖音”短視頻App 自從2016 年9 月上線至今，用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。2019 年1 月，抖音日活用戶數(shù)為2.5 億，至2020 年1 月5 日日活用戶數(shù)超過4 億。在“DOU 知計(jì)劃”推動(dòng)下，截至2020年2 月29 日，粉絲過萬的知識(shí)創(chuàng)作者達(dá)到9 萬個(gè)，共發(fā)布超過2 586 萬個(gè)知識(shí)視頻，累計(jì)播放量超過2.4 萬億次。2019 年，抖音平臺(tái)上全量創(chuàng)作者共發(fā)布792 萬條科普短視頻，每天有超過2.1 萬個(gè)科普視頻投稿，相當(dāng)于每4 秒鐘，就有1 個(gè)科普短視頻在抖音誕生。自2019 年7 月至2020 年6 月，有3億用戶在快手短視頻平臺(tái)發(fā)布作品，其中，30 歲以下的用戶占比超70%。從快手用戶的城市分布看，一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%。截至目前，快手直播日活已達(dá)1.7 億。2019 年，快手知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到54 萬人，知識(shí)短視頻內(nèi)容量接近1.2 億條，知識(shí)直播達(dá)到40 萬場(chǎng)。其中，核心的知識(shí)短視頻總播放時(shí)長(zhǎng)近100 億小時(shí)，總播放次數(shù)為1.5萬億次，總點(diǎn)贊、評(píng)論及分享量分別達(dá)到333 億、34 億及17 億，條均播贊比及贊評(píng)比分別達(dá)到2.1%和10.1%。在這些流量的背后，隱藏著巨大的用戶市場(chǎng)。

4.1 用戶群體

年輕群體是科普視頻用戶的主力軍。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究在2019 年2 月發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018—2019》數(shù)據(jù)顯示：超過半數(shù)的用戶是“80 后”和“90 后”的年輕群體[10]。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所通過深入調(diào)查未成年人的網(wǎng)絡(luò)使用狀況，《中國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用和閱讀實(shí)踐報(bào)告（2017—2018）》指出，在放松休息之余，在線學(xué)習(xí)成為青少年上網(wǎng)的主要目的，而在青少年觀看的科學(xué)知識(shí)類短視頻前三中，科普排名第一[11]。科普短視頻的到來，打破了年輕一代了解科學(xué)知識(shí)的傳統(tǒng)模式，他們不在局限于通過觀看紀(jì)錄片、廣播電視新聞報(bào)道、雜志與報(bào)紙上科學(xué)文章等途徑了解科學(xué)知識(shí)，科普短視頻已成為青年群體科學(xué)知識(shí)學(xué)習(xí)的重要途徑。以抖音平臺(tái)2020 年7 月的數(shù)據(jù)為例，采用數(shù)據(jù)爬取技術(shù)在綜合傳播指數(shù)（傳播指數(shù)指飛瓜數(shù)據(jù)系統(tǒng)通過對(duì)抖音號(hào)的粉絲數(shù)、視頻點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、音樂使用數(shù)等分析得出的綜合評(píng)分）排行前10 的科普抖音賬號(hào)中發(fā)現(xiàn)，18～24 歲相比于其他年齡段占比最高，約30.4%，其次是25～30 歲（約27.72%），第三是31～35 歲（約14.37%）。由此可見，科普短視頻用戶更多的聚焦于年輕群體，青少年群體的觀看需求十分強(qiáng)烈。

4.2 用戶特性及消費(fèi)需求

短視頻雖然是從娛樂化內(nèi)容起步，但在迅速積累大量用戶并廣泛傳播開后，用戶開始追求更多元和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及具有創(chuàng)新性和個(gè)性化的表現(xiàn)形式，在娛樂之余對(duì)知識(shí)和泛資訊的需求逐漸旺盛。觀看科普短視頻的用戶往往抱有求知心態(tài)，但在觀看過程中，用戶不只處于儲(chǔ)備知識(shí)、消除科學(xué)疑問的被動(dòng)狀態(tài)，更可能根據(jù)科普視頻主題進(jìn)一步發(fā)問并激起群體討論，帶動(dòng)身邊人關(guān)注并觀看科普短視頻。因而了解用戶普遍的求知傾向，即對(duì)科普短視頻的喜好態(tài)度十分必要，因?yàn)樗麄兪强破斩桃曨l發(fā)展的“樞紐”，能帶動(dòng)更多的人參與到對(duì)科普短視頻的行列中。

首先，在短視頻產(chǎn)品使用動(dòng)機(jī)上，學(xué)習(xí)知識(shí)技能僅次于內(nèi)容觀看與分享生活之后，63.3%觀看短視頻用戶表示因?qū)W習(xí)知識(shí)與技能為動(dòng)機(jī)開始觀看短視頻[5]。

其次，在視頻內(nèi)容偏好上，技巧知識(shí)類短視頻成為最受歡迎的三大品類短視頻之一，用戶對(duì)實(shí)用性強(qiáng)的知識(shí)類短視頻接受度更高[5]，在抖音平臺(tái)對(duì)知識(shí)類短視頻的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，科普類短視頻最受歡迎，播放與點(diǎn)贊量最高[12]。同時(shí)短視頻內(nèi)容偏好存在性別差異，男性更偏好知識(shí)和資訊類科普知識(shí)，如：科學(xué)實(shí)驗(yàn)類、自然奇觀類科普短視頻，女性則更偏好生活化和娛樂化科普知識(shí)，如生活常識(shí)類、人文社科類科普短視頻。

最后，在短視頻時(shí)長(zhǎng)上，1～3 分鐘短視頻受到更多人的喜歡，而年輕的用戶會(huì)偏好較短的視頻[5]，也符合加快的生活節(jié)奏以及人類的認(rèn)知能力發(fā)展。總體來看，解壓放松、貼近生活和有實(shí)用性價(jià)值的內(nèi)容更能打動(dòng)短視頻用戶，會(huì)成為群眾擇選優(yōu)秀科普短視頻的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 科普短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作偏好情況

通過對(duì)科普短視頻的創(chuàng)作者研究可以看出，性別對(duì)于創(chuàng)作者的創(chuàng)作題材和創(chuàng)作領(lǐng)域選擇有著很重要的作用。據(jù)快手聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《快手知識(shí)社交生態(tài)報(bào)告》，通過觀察快手不同性別創(chuàng)作者在知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的特征分布TGI 指數(shù)可以看出，男性創(chuàng)作者更加擅長(zhǎng)的創(chuàng)作領(lǐng)域分別是工程技術(shù)、工業(yè)技能、應(yīng)急避險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)技能、自然科學(xué)，女性創(chuàng)作者更加擅長(zhǎng)的創(chuàng)作領(lǐng)域分別是早教育兒、醫(yī)療健康、手工教程、生活妙招、語(yǔ)言教育。

通過觀察快手不同年齡層知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者在知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的TGI 指數(shù)可以看出，0～30 歲的創(chuàng)作者重點(diǎn)創(chuàng)作領(lǐng)域分別是語(yǔ)言教育、辦公技能、手工教程、生活妙招、職場(chǎng)知識(shí)，31～40 歲的創(chuàng)作者重點(diǎn)創(chuàng)作領(lǐng)域分別是法律常識(shí)、農(nóng)業(yè)技能、學(xué)齡教育、理財(cái)創(chuàng)業(yè)、戲劇舞蹈，40 歲以上的創(chuàng)作者重點(diǎn)創(chuàng)作領(lǐng)域分別是戲劇舞蹈、音樂曲藝、自然科學(xué)、農(nóng)業(yè)技能、寵物花卉。此外，在快手知識(shí)作品素材的來源中，占比66.5%的為“全部素材均來自于親自拍攝”，在素材編輯方式選擇上，占比53.7%的編輯方式選擇為“拿手機(jī)拍完后，用快手簡(jiǎn)單編輯就上傳”[4]，可以看出用戶在科普短視頻創(chuàng)作中的行為偏好特征。

5 關(guān)于科普短視頻未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考

隨著5G 時(shí)代的到來，短視頻行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，更清晰形象的解說、更快的傳播速度、更佳的用戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)都為科學(xué)傳播提供了更多的選擇空間、更豐富的表現(xiàn)形式和更便捷的傳播速度，極大推動(dòng)了科普信息化建設(shè)。但同時(shí)，隨著近年短視頻市場(chǎng)發(fā)展逐步成熟，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量有了更高要求，短視頻行業(yè)也需要更嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的管理。

5.1 分析用戶需求，豐富科普內(nèi)容

內(nèi)容質(zhì)量和多樣性已成為用戶選擇短視頻平臺(tái)時(shí)的重要關(guān)注點(diǎn)。短視頻的快速增長(zhǎng)和網(wǎng)紅效應(yīng)刺激大量用戶參與模仿，造成許多同質(zhì)化內(nèi)容，科普性的短視頻內(nèi)容也不例外。原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，用戶對(duì)目前短視頻內(nèi)容的整體評(píng)價(jià)仍較低，評(píng)價(jià)較高的幾個(gè)維度，如更新及時(shí)、新穎有趣和內(nèi)容豐富等，認(rèn)同比例均未過半；對(duì)內(nèi)容深度和真實(shí)性的認(rèn)同比例最低，在四分之一左右徘徊[10]。

“內(nèi)容為主”依舊是新媒體時(shí)代不變的真理，科普短視頻自媒體要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來，就必須秉持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念，準(zhǔn)確定位平臺(tái)用戶、不斷革新內(nèi)容形式。通過研究短視頻用戶觀看規(guī)律，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)科普內(nèi)容和表現(xiàn)形式，豐富科普短視頻選題和創(chuàng)意維度；注重用戶定位的差異化特點(diǎn)，根據(jù)不同人群的特征和需求，垂直化和細(xì)分化內(nèi)容的同時(shí)，更要加強(qiáng)專業(yè)化和精致化[13]。

此外，視頻制作者要拒絕低俗和過度娛樂的表達(dá)方式，避免粗鄙短淺的科學(xué)知識(shí)內(nèi)容，關(guān)注科普短視頻的知識(shí)內(nèi)容的實(shí)用性與真實(shí)可靠性，將更優(yōu)質(zhì)和豐富的內(nèi)容注入短視頻行業(yè)。

5.2 培養(yǎng)創(chuàng)作人才，提高科普質(zhì)量

出于大部分觀看科普短視頻的用戶對(duì)學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)的需求，科普短視頻仍要致力于以傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)為主要目的，但低門檻的制作特點(diǎn)使許多非專業(yè)者也能輕易進(jìn)行科學(xué)傳播，許多創(chuàng)造者科學(xué)素養(yǎng)和專業(yè)水平無從考證，視頻的科學(xué)性無法得到全面保障。尤其是低齡觀眾和科學(xué)素養(yǎng)水平不足的成年觀眾，難以及時(shí)分辨信息真?zhèn)巍ｋm然近年來一些官方機(jī)構(gòu)（如：MCN、政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位等）入駐短視頻現(xiàn)象普遍，但短視頻市場(chǎng)中仍有大量科普短視頻缺乏權(quán)威鑒定，使得傳播出的許多科普短視頻缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，造成觀眾對(duì)科普知識(shí)產(chǎn)生誤解或謠傳，尤其是低齡觀眾和科學(xué)素養(yǎng)水平不足的成年觀眾，難以及時(shí)分辨信息真?zhèn)危@就降低了科普的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。科普短視頻作為當(dāng)下科學(xué)知識(shí)傳播的主要途徑之一，應(yīng)把好質(zhì)量關(guān)，避免因虛假不實(shí)的知識(shí)內(nèi)容導(dǎo)致的用戶盲信盲從現(xiàn)象發(fā)生。

市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要建立健全科普人才培養(yǎng)機(jī)制，加大對(duì)專業(yè)科普短視頻制作人才隊(duì)伍建設(shè)資金投入，科技企業(yè)、科研院所和高校緊密合作，培養(yǎng)更多兼具科學(xué)素養(yǎng)和技術(shù)能力的復(fù)合型科普人才。例如在高校開設(shè)相關(guān)專業(yè)與課程，“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合，針對(duì)企業(yè)需求進(jìn)行專業(yè)化實(shí)操培訓(xùn)與技術(shù)創(chuàng)新，挖掘和培養(yǎng)科普創(chuàng)作人才的同時(shí)，注重對(duì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性理念倡導(dǎo)，提高年輕一代對(duì)科學(xué)傳播的認(rèn)識(shí)了解。此外，各類短視頻平臺(tái)可邀請(qǐng)科學(xué)家和媒體人的交流與合作，結(jié)合科學(xué)家的專業(yè)知識(shí)和媒體人的宣傳普及，聯(lián)合創(chuàng)作科普短視頻，同時(shí)也為原創(chuàng)科普視頻自由創(chuàng)作者樹立更多的科學(xué)創(chuàng)作榜樣典范。

5.3 加強(qiáng)制度建設(shè)，保護(hù)科普創(chuàng)作

現(xiàn)有的科普短視頻多為公益性質(zhì)，為鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)科普短視頻推出和保護(hù)視頻制作者權(quán)益，營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有關(guān)部門需進(jìn)一步健全和完善監(jiān)管體系，建立多元的內(nèi)容審查機(jī)制。對(duì)用戶群體的調(diào)查顯示，短視頻內(nèi)容的輸出，不僅關(guān)乎用戶體驗(yàn)，也已成為用戶關(guān)注平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任[14]。監(jiān)管部門要從內(nèi)容生產(chǎn)層面進(jìn)行審核排查，確保短視頻平臺(tái)傳播積極健康、正能量的科普內(nèi)容，構(gòu)建和諧綠色的網(wǎng)絡(luò)社交及直播環(huán)境。對(duì)科普短視頻的整體監(jiān)管與制度建設(shè)應(yīng)從發(fā)布者、科普內(nèi)容、用戶反饋三方面入手。科普視頻發(fā)布者扮演著知識(shí)傳播者的角色，其本身的科普素養(yǎng)尤為重要，可通過“科普考核”的形式加以篩查，發(fā)布者需要接受資格審查，比如采用科普考核問卷“過濾”一些對(duì)知識(shí)合理性的態(tài)度消極，侵權(quán)與倫理性意識(shí)不足的用戶，也可以要求發(fā)布者定期提供科普短視頻的作品參與考核，這樣能提高科普的基礎(chǔ)門檻；其次視頻內(nèi)容的發(fā)表需提交平臺(tái)審核，審核不僅指向謠言、偽科學(xué)內(nèi)容，也應(yīng)關(guān)注版權(quán)、倫理道德等方面，對(duì)重復(fù)仿制、惡意刪減改造科普視頻的用戶啟動(dòng)一定的懲罰機(jī)制，不斷完善短視頻版權(quán)保護(hù)體系，保障視頻創(chuàng)作者的權(quán)益與創(chuàng)作熱情的關(guān)鍵；最后，充分借助互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容審核系統(tǒng)基礎(chǔ)上分析平臺(tái)用戶觀看頻次、評(píng)論關(guān)鍵詞，進(jìn)一步篩查內(nèi)容不實(shí)作品，并根據(jù)人工反饋為完善監(jiān)管體系提供依據(jù)。以上通過強(qiáng)化政府、產(chǎn)業(yè)和用戶的聯(lián)系，有助于建立自下而上、自發(fā)、互動(dòng)的管理機(jī)制。