雙關廣告語與對外漢語教學

陳 敏/安徽大學

一、雙關廣告語的本體研究

（一）諧音雙關

在漢語中存在大量的同音字，為雙關語設置提供條件，諧音雙關就是利用音近或音同的條件構成表里兩層意思，從而形成委婉、風趣的效果，是現代廣告語常用的形式，給消費者留下深刻印象。

（1）好好約惠（會），天天半價—肯德基廣告

在這則廣告中，利用了“會”和“惠”的同音替換形成兩種含義的諧音雙關，一方面是指在吃肯德基的過程中約會，另一方面是指肯德基服務優質，每天都能享受優惠的價格。

（2）天才第一步，雀氏（卻是）紙尿褲—雀氏紙尿褲廣告

表面上指出每個天才都要經歷使用紙尿褲的幼兒期，而這則廣告一語雙關，既指通常意義上的定律，又利用定律引出了產品的名稱，符合產品的定位，又吸引了消費者的注意力。

（3）好媽媽會用鋅（心）—葡萄糖酸鋅口服液廣告

鋅和心同音，指出好媽媽能夠對孩子用心呵護，又呼吁媽媽類的消費者能夠關注孩子在營養上的攝取，實現了推廣的目的。

在諧音雙關中還有重要的現象——成語諧音，利用同音字或詞對固有的成語進行諧音替換，雖然形式和語音不變，但意義發生改變。如蚊香廣告“默默無蚊”、淋浴器廣告“隨心所浴”等。

（二）語義雙關

其利用詞語或者句子的多種意義在特定的語境下形成的雙關，與諧音雙關相比，語義雙關更為常見，在廣告語中運用的效果和諧音雙關有異曲同工之妙。

（1）樂趣迎新年，新年就要趣多多—趣多多餅干廣告

在這則廣告中，因為“趣多多”形成了語義上的雙關：新年要充滿樂趣，擁有快樂；在迎新年的過程中，要購買趣多多品牌的餅干，會給新年增加新的樂趣。

（2）金猴皮鞋，令足下生輝—皮鞋廣告

這則廣告中“足下”一詞既指人的腳，又是對買皮鞋人的尊稱，這就造成廣告的兩層含義：金猴皮鞋會讓顧客的雙腳看起來更加熠熠生輝；顧客因為穿金猴皮鞋會更加好運、幸福。

（三）語法雙關

因漢語語法結構有較強的靈活性，語法結構的變化往往造成語義的變化，語法雙關就是利用結構的多種可能形成。

（1）美的空調，美的享受—美的空調廣告

廣告語中不同位置的“美的”有不同和詞性和含義，第一個“美的”是名詞性，是空調品牌名稱，第二個“美的”是形容詞和助詞組合，利用語法雙關向消費者傳達信息：使用美的品牌的空調會給人帶來美好的使用感受，為生活增加幸福感。

（2）愛立信，一切盡在掌握—愛立信手機廣告

廣告中的“掌握”從不同的角度理解會有不同的解析：一是動詞，擁有愛立信手機，會掌握生活中的一切資訊；二是動補形式的短語，指愛立信手機外形小巧，手掌正好握住。廣告從兩個方面介紹手機的特點，達到宣傳的效果。

二、雙關廣告語引入對外漢語課堂的理論基礎

（一）漢民族優秀傳統文化內涵習得

民族語言體現民族精神，雙關廣告語的背后蘊含著漢民族傳統文化內涵，其中能夠感受到中國人的思維方式和審美特點。來華留學生在生活中常常會看到雙關廣告語，由于漢語水平有限以及對中國人思維方式缺乏了解，往往會出現學習偏誤，對漢語學習造成負面影響。留學生在與中國人進行交際過程中，語音、詞匯、語法是表層，而文化習俗和心理是深層也是交際成功的關鍵。在雙關廣告語理解過程中要以文化語境為重，避免只知字面意思而斷章取義的誤區。以雙關廣告語為例，能夠了解中國人的兩種代表性傳統文化思維。

1、整體思維

中國傳統文化有鮮明的整體性特點，整體性思維也對中國的歷史和文化產生深刻的影響。整體思維顧名思義就是從整體和全面的角度把握對象，把各個局部按照秩序組織在一起。與西方的傾向拆分的分析思維截然不同，因此來華留學生對于雙關廣告語的理解和學習更為困難，在理解雙關廣告語的過程中需要來華留學生從整體思維出發，能夠獲取廣告語整體上傳達的信息，了解雙關廣告語不同視角的不同含義，避免斷章取義。雙關廣告語中的整體思維對來華留學生學習漢語文化和知識都有重要指導性作用。

2、形象思維

形象思維也體現在中國傳統文化的方方面面，無論是漢字、哲學還是文化常識中都有形象的特點，在雙關廣告語也蘊含中國傳統文化的形象思維，用直觀形象和表象表達抽象的情感，如漢字的造字法、文藝理論內容等，在雙關廣告語中主要表現為比喻、擬人、夸張等修辭手法的運用，例如：某打字機廣告—“不打不相識”；特步運動鞋廣告—“特步，非（飛）一般的感覺”。雙關廣告語的一大特色在于利用雙關等修辭達到形象生動的效果，因為文化差異和思維方面的區別，使得來華留學生往往難以理解其中的奧妙，甚至產生語言學習誤解，將雙關廣告語引入課堂，能夠幫助學生消除誤解的同時，加強對中國文化的了解。

（二）雙關廣告語中的語用學原則

跨文化交際的過程中為相互理解并達到某種目的而遵守合作原則，但是在實際交際語境中往往不嚴格遵守原則。雙關廣告語的設計就是對合作原則策略的違反，從而營造廣告交際語境，吸引消費者的注意力。來華留學生與當地人交際的過程中以語音、詞匯、語法為依托，但往往不能理解中國人的間接表達習慣，將雙關廣告語引入對外漢語課堂能夠幫助留學生習得生活地域中的語言文化和認知系統。

三、雙關廣告語的教學設計模式

（一）視覺感知模式教學研究

國內目前最普遍的廣告方式是文本加圖片傳播，如生活中的產品說明書、廣告牌、通知等，都是以文字的方式展示。根據調查，留學生在看廣告的過程中會無意識地學習到新的詞語，增強學習興趣。所以將雙關廣告語作為真實語料引入課堂的過程中，應以基于視覺的文本和圖片為主。

筆者在教授留學生“初級漢語閱讀課”的過程中，曾播放帶有雙關廣告語的肯德基宣傳廣告，但是第一遍放映的過程中，學生多集中在畫面上，而忽視字幕的內容，但配合演員的表演，一大部分學生都能捕捉到廣告的內容，第二遍放映時，通過引導，學生普遍把注意力放在廣告語中，并能仔細揣度其中表達的含義。將雙關廣告語通過視覺的形式引入課堂，活躍課堂氛圍的同時，還提升了留學生的文字理解能力。

（二）聯想感知模式教學研究

聯想是指因一事物而想起與之相關的思想活動，在語言學習過程中具體表現為新的知識點勾起對以往學習經驗和內容的回憶，吸取新信息的同時，通過思維發散和聚合，完善并調整認知結構從而促進語言水平的提升。

漢語廣告語的設計體現了社會發展趨勢以及民族特有文化內涵，而雙關廣告語不僅包含民族文化價值觀，還涉及漢語修辭格知識，漢語教師在教學的過程中可以有意識地將此內容引入課堂。筆者在授課的過程中整合已學習和待學習的內容，選擇與教學內容相關的雙關廣告語圖文并茂地呈現給學生，學生在觀看廣告的同時能夠喚起以往的學習和生活經驗，過程中還會有意識地引導學生思考廣告語的深層表達含義，并適當地布置一些口頭討論的作業，鼓勵學生將頭腦中聯想的內容能夠及時地表達出來。在此過程中主要表現為新舊信息建立聯系，通過已有的知識信息對新的知識點進行同化和順應，完善知識結構，鍛煉留學生的發散思維，加強留學生對抽象文化內涵的理解能力。

四、結語

廣告是時代和社會發展的產物，并密切反映社會潮流和價值觀，廣告語作為真實語料日益成為學者們關注的焦點。本文以雙關廣告語為研究對象，從文化角度和語言學角度對其進行分析，從視覺和聯想兩個方面設計雙關廣告語與對外漢語課堂的結合，以期對廣告語與對外漢語教學研究提供新的研究視角。