我國郵輪旅游產品低價問題的主要成因及應對措施

李睿

【摘 要】 為擺脫我國郵輪旅游產品“低消費、低產值、低創新、低體驗”現象，從消費者角度、商品運營模式、市場監管等角度剖析導致該現象的原因，在宏觀層面提出適當調整有關法律條文、重點采取科學高效市場監管手段、正確處理好利益相關方的關系、維護市場健康穩定發展大局等建議;在微觀層面從加快市場推廣、拓寬銷售渠道、創新企業內部管理等方面提出解決方案，以期推動我國郵輪旅游產品價格朝正常化、科學化方向發展，合理體現郵輪旅游產品的價值和理念導向。

【關鍵詞】 郵輪旅游產品;低價;成因;銷售渠道

當前，我國郵輪旅游產品低價惡性競爭現象明顯，郵輪旅游產品低價惡性競爭導致的結果是產品同質化、服務平庸化、營銷附庸化。這些問題的產生既與我國游客的消費需求和偏好有關，也與郵輪旅游產品的銷售模式和郵輪市場缺乏有效監管手段有關。

1 我國郵輪旅游產品低消費、低產值、低創新、低體驗問題的成因

1.1 我國游客的消費需求和偏好

郵輪旅游階段性特征如下：

（1）主要人群：中老年父母群體和親子家庭是主力消費群體，其人數超過半數以上，學歷層次和收入層次較高，企業工作人員所占比例大。

（2）郵輪旅游動機：追求休閑氛圍、異域風情、船上的娛樂活動、身份的象征、船上的美食和服務、郵輪的外觀等因素。

（3）航程航線選擇：航程以中短期為主。我國內地游客傾向于3～6天的中短期航線游。航線選擇單一化明顯，以日本航線為主。

（4）旅游習慣：愛熱鬧，我國游客更傾向于與家人、朋友一起出行，在郵輪上開派對，需要有精彩的表演、游戲、購物、體育活動，下郵輪要有豐富多彩的岸上觀光活動。

（5）消費特征：《2019年中國在線郵輪市場年度分析報告》數據顯示，游客在旅游自費消費項目支出中，船上二次消費習慣仍未養成。岸上消費是出游目的地消費，購物所占比例最高，達到47%，占第2位的是參觀游覽，為26%，兩者合計占總數的73%。

1.2 銷售模式和產品價格

郵輪旅游產品主要通過中間商銷售。中間商有產品所有權，享有定價權;中間商控制客源并根據市場需求來改造郵輪旅游產品;中間商的主要收入是郵輪旅游產品銷售收入和岸上旅游項目回扣收入。

郵輪船舶所有人為轉嫁營銷風險，鼓勵中間商介入包船或切艙。中間商介入后為保證自身收入的確定性，根據我國游客消費習慣和國家政策，主導郵輪旅游產品發生變化，使郵輪原本的“無目的地游”變成“有目的地游”，使郵輪游客的岸上觀光購物消費時間明顯增加，郵輪游客的消費理念和習慣由此形成。而郵輪船舶所有人為應對激烈的同質化競爭、替代品競爭，其服務質量和產品逐漸向平庸化、附庸化轉變，最終形成低價惡性競爭態勢。這是造成我國郵輪旅游產品“低消費、低產值、低創新、低體驗”的主要原因。

1.3 市場監管和法律約束不足

（1）對郵輪旅游市場準入采用的是貨船監管模式。我國相關法規未對從事國際郵輪運輸設置特別的市場準入條件，對郵輪旅游市場的準入執行的是與貨運班輪相同的準入標準，以航線審批為主，準入門檻較低。同時，在交通運輸行業和旅游行業的法規中也沒有可約束代理國際郵輪船票業務的中間商（旅行社）的條款，導致市場低價惡性競爭嚴重，客運安全監管存在盲區。

（2）重事前監管，輕事中、事后監管。較注重經營者市場準入門檻，施行嚴格的行政審批，這不利于釋放航運市場活力，提升航運效率。對企業誠信度方面的監管不夠重視，大數據、物聯網等現代信息技術在監管上的應用尚未起步。

（3）尚未發揮第三方作用。在當前簡政放權背景下，政府行政管理部門應加強與更專業的、看問題更客觀的第三方合作，加強對市場價格變化、服務質量的監管，解決市場監管效率低下的問題。

2 措施建議

（1）從宏觀管理層面出發，適當調整有關法律規定，采取科學高效的市場監管手段，處理好利益相關方的關系，維護市場健康穩定、競爭有序的發展大局。

隨著郵輪實名購票系統推廣和行業大數據庫的建立，市場監管部門對企業運行狀態有了實時監控的手段。市場監管部門可通過加強與國家的價格主管部門、不正當競爭主管部門和壟斷主管部門的合作，建立多部門協同參與的監管機制，積極引入第三方，對市場價格變化進行實時監測和發布，制定有關啟動調查的主體責任和程序的規定，增設強制保險相關規定，為加強市場事中事后監管創造更好條件。

國際郵輪旅游產品的中間商（旅行社）代理模式主要是包艙和切艙兩種，這其實相當于無船承運人的角色，中間商掌握了市場價格主導權。對郵輪船舶所有人和游客來講，中間商公布的價格并不透明。目前，對海運業無船承運人的監管制度已經成熟，可將其移植到國際郵輪旅游監管領域，為加強對郵輪旅游價格、公共服務、危機管控等方面的事中事后監管能力創造條件。

（2）從微觀管理層面出發，加快市場推廣，拓寬銷售渠道，創新企業內部管理。郵輪公司要擺脫低價競爭模式，必須因地制宜、因人而異、因時而變地設計郵輪旅游產品，向高端品質、高端服務、高端產品定位轉變，利用前沿科技和產品，針對消費群體不同的年齡、知識和能力水平，提供優質化、個性化、時令化產品，提升企業定價主動權，高起點、高標準地制定產品價格。具體辦法如下：

①加快市場推廣。采用常規推廣加體驗式營銷的策略。常規推廣方式包括廣告、公關、推銷、促銷等。體驗式營銷是指“旅游+直播”、“VR體驗”、郵輪主題文化推廣等方式。利用新技術、新方式，以“網紅”和“旅游達人”的視頻直播、VR技術場景體驗來吸引年輕人。

②拓寬銷售渠道。為提升郵輪旅游服務功能、品質和對象覆蓋范圍，有必要對以往傳統銷售渠道進行改革。應改變以中間商代理銷售為主的銷售模式，充分利用互聯網、大數據平臺，將產品銷售轉變為在線分銷與自主銷售為主的銷售模式。從移動互聯網上郵輪旅游產品銷售情況看，途牛、同程、攜程等3家在線旅游公司的銷售規模相似，合計交易量占線上銷售額的70%以上。郵輪船舶所有人可以加強與這些在線旅游公司的合作，依靠其在客源、資本、市場份額、技術、市場開拓等方面的優勢，加強郵輪旅游產品在我國市場的推廣和銷售。同時，郵輪公司也應嘗試建立自己的分銷渠道，其目的是充分了解郵輪旅游市場的真實需求，提升對渠道的掌控力，推動郵輪旅游文化培育，充分利用船票實名制系統，做好消費回訪和問卷調查，了解游客對郵輪航線的真實需求。

③創新企業運營管理。組建郵輪運營服務公司，聯合線上分銷渠道、APP票務開發軟件公司、旅行社等建立一體化船票出票平臺，實現多渠道的企業對顧客在線營銷。郵輪運營服務公司為船票銷售各方提供實時庫存管理、實時賬款結算、代理資質培訓及審核、銷售風險管控等服務，掌握實時銷售動態，充分考慮淡旺季、銷售進程等因素，實現船票價格浮動區間管理，推動訂票系統的合理化、高效化運營。

④建立船岸業務、岸岸業務相關者（包括供應商、銷售代理、政府部門、保險機構）間的信息管理平臺。為利益相關方訂制個性化的信息管理平臺，使郵輪船舶所有人通過該信息管理平臺實現自主管理，真正“掌控船舶”，使游客通過該平臺享受到高效購票、合理消費的服務，使政府主管部門能夠通過該平臺獲取船舶安全數據、實時監控市場等。該信息管理平臺包括訂票系統、船舶信息管理系統、會員管理系統（會員消費分析系統）、一卡通系統（用于會員、登船、門禁、消費管理）、登船系統、行李系統、信息發布系統、會員自助手機客戶端、娛樂服務管理系統（支持岸上實時查詢）、船員管理系統、應急管理系統、IT管理系統等;實現船舶無線定位、船舶遠距離無線音頻傳輸、信息發布、消費分析，語音電話管理系統（含網絡語音通信和電話計費管理）、衛星網絡系統、廣播系統、船舶動態風險監控系統、郵輪UPS系統、郵輪網絡電話系統等動態數據監測和風險監管。