當代大學生盲目消費的成因及其解決途徑

郭子璠

(首都師范大學，北京100048)

大學生是自主消費的一個獨立群體，也是市場上引領消費的主力軍。 過去，大學生的日常生活消費主要圍繞著生活、學習、家庭，解決家庭需求，滿足自身需要是其鮮明特征。但在新興消費模式的帶動與刺激下，當代大學生除了滿足自身需求、解決家庭需求外，還增加了滿足自身狂熱的娛樂需要與精致的精神消費。 這成為當代大學生步入盲目消費的導火索。

一、 當代大學生盲目消費的原因

(一)自主可支配收入增加

進入大學后，大學生的可支配收入較小學和中學有了明顯的提升。 每月學校會按時向學生提供補助金，這些補助金主要是對學生每月生活的資金支持，保證學生學習生活的基本需要。 另外，學校每學年還會向學生提供獎學金及其他獎項資金，以示對學生在校學習成績和學術成果的肯定與獎勵。 學校的補助資金一般不足以維持學生的生活開銷，父母還會經常向子女提供資金支持，這些資金一般被習慣稱作生活費。 有些學生還會參與勤工儉學計劃，以便滿足自己更多的消費需求。 可支配收入的增加，成為當代大學生走向消費市場，步入盲目消費的物質基礎。

(二)攀比與從眾心理的誘導

大學是五湖四海學生的大聚會。 進入大學后，學生相互之間生活方式、家庭境遇、個人的學識涵養等存在諸多差異，導致一些同學存在自卑心理。 他們不敢隨便在學校消費，極力克制自己在他人面前的言行舉止，對同學之間交流的日常護膚品、洗浴用品、娛樂產品更是絲毫不知情，也不敢隨便過問，生怕被其他同學聽到而恥笑。 除了家庭之間存在貧富差異外，學生之間也同樣存在可支配收入的差異。 為了扭轉自身的消費處境，消費保守的同學會不斷向家庭施加壓力，購買同學剛剛購買的同類型物品，無論價錢多高，他們都要盡力買到這位同學的同款物品，以示自己的消費能力并非處于劣勢。 這種攀比的心理有時會增加學生的人際矛盾與家庭矛盾，甚至還會誘導某些同學從此走上犯罪之路。

實際上，在消費中，最忌諱的消費行為就是模仿性消費。所謂模仿性消費就是攀比、從眾的消費。 看到別人買到了新奇的產品(如：高檔電子產品、面膜、潮牌衣物等)，自己也不甘示弱，也要買到同樣的物品。 攀比和從眾的心理不但在大學生中普遍流行，在社會消費中也流行甚廣。 它嚴重消磨了學生的自主意識，使他們去追求那些過于華麗卻并不適合自己的產品。 這不能不說是后消費主義時代帶給當代中國大學生的致命一擊。

(三)獨立生活的另類嘗試

大學宿舍中的每個成員都是獨立生活的個體，同學間不同的消費理念會相互沖撞，除生活必需品外，也要嘗試購買一些娛樂產品，借以打發自己的空閑時間。 宿舍儼然成為學生的第二個家。 大學生將家庭生活的節奏帶入了宿舍與學校，而不同的是朝夕陪伴著自己的人不是父母，而是同學和舍友。 這種獨立生活的狀態要求學生個體必須盡快融入周遭的環境，這其中就包含著消費的異化。 許多同學開始反思自己單調的生活模式，之后便開始奔向新型生活的舞臺。 物質生活的消費也漸漸被精神消費與大眾化的娛樂消費所取代。 大學生對學校獨立生活的另類嘗試造就了消費的盲從性。

(四)“互聯網+”時代的催化

進入“互聯網+”時代，相當數量的大學生開始了無節制的消費，這促成了“雙十一”“三八女神節”等網絡消費的重要節點的形成。 每年互聯網大型的商媒平臺依托這些節點獲利良多。 這背后離不開以大學生為代表的盲目消費群體的消費行為。 有數據顯示，2012～2018 年天貓“雙十一”購物狂歡節的銷售額依次為 191 億元、350 億元、571 億元、912 億元、1207 億元、1682 億元和 2135 億元。 2018 年的 2135 億元首次突破了2000 億元大關，相比上一年的銷售額增長了約27%。 近兩年來，這些數據被屢屢刷新，未來還會朝著更高的成交額發展。 有些網民在這些節日選購商品時因系統繁忙還出現了很多不理智的行為。 這都告訴我們，市場的潛力很大，但失去了正確的引導，市場就會失序，其結果一發不可收拾，盲目消費的沖動還會繼續涌現。

二、 當代大學生盲目消費的主要途徑

(一)娛樂消費

在娛樂消費方面，男生的娛樂項目主要是大型網絡游戲的花費(刷裝備、虛擬購物)、體育活動的消費(健身支出、體育服裝的置備、體育器械的置備等)。 男生的花費看起來貼近生活，但這種消費也不乏盲目，尤其是在游戲上的花費。許多學生由于自己電腦系統配置的問題，經常到網吧、游戲廳等地進行消費，沉迷于網絡游戲，甚至慢慢上癮。 女生的娛樂消費極為精彩，主要是追星消費、電影消費。 女生們大多追星，對自己喜歡的明星代言的產品基本是無論是否需要，以及是否適合，便盲目地大量購買。 對明星發行的專輯、單曲，代言的游戲，也都紛紛消費，以示粉絲對明星的支持。許多娛樂平臺也紛紛看準女性粉絲的消費潛力，開發了多種營利性產品，極大增強了粉絲與明星之間的互動性，但也加劇了女粉絲的財政危機。

(二)自媒體消費

以抖音、快手、火山視頻為主導的自媒體營銷平臺上，一眾網紅主播紛紛建立了自己的粉絲基地，通過每日的直播來獲利，而當代大學生正是網絡自媒體平臺的主要消費人群。經常不間斷的打賞、刷禮物、賺積分，會讓大學生的日常消費不知不覺增加。 有些大學生甚至自己利用網絡自媒體平臺當起了主播，每日除了正常的學習生活外，還要分散大量的精力投身于自媒體主播的世界。 為了讓自己的粉絲數量持續走高，這些學生還要投入大量的資金置備直播工具，這都會增加盲目消費。 有時即便這樣做，也無法吸引粉絲前來關注和圍觀，未免有些得不償失。

(三)品牌消費

品牌消費是指使用品牌產品以滿足人們物質和文化生活的需要。 品牌消費最容易導致盲目消費，企業在看準了品牌產品的自身價值后會將其以更高的價格供應給消費者，消費者如需此物，就要支付更高的費用。 大學生由于缺乏必要的閱歷，往往產生盲目消費。 商家還推出了多種產品推銷手段，吸引大學生購買。 大學生一般有著自己鐘愛的品牌，對該品牌的商品具有較強的消費欲望。 在現實條件下，品牌企業通過擴大產業規模，延伸產業鏈，可以拉近消費者與該品牌的距離，既能實現盈利，又可以發掘新顧客。 而對于大學生消費者群體而言，不能僅僅是看重品牌，更要看重其質量。忽視質量以及自身是否需要，就會陷入被動與盲目消費的境地。

三、 當代大學生盲目消費的解決途徑

(一)進行理性消費教育

利用高校開設的思想政治理論課程對學生普及消費理念，使學生真正懂得理性消費的必要性，堅持做到綠色消費、適度消費、量入為出、理性消費。 樹立正確的價值觀，以政治導向引領學生的經濟導向。 高校還可以組建消費型社團，讓學生在親身消費的過程中感受理性消費的意義與價值。 教師的教育輻射范圍有限，家庭教育可以起到良好的補充作用。 父母的消費理念對孩子有著潛移默化的作用。 家校配合，共同攜手，一起構成學生消費觀念的教育力量，可以有效避免盲目消費。

(二)學生消費應以實際需求為導向

大學生消費應以自身需求為導向，在分析購買物的基礎上，進行適度消費。 適合別人的物品不一定適合自己，只有真正適合自己的物品才能在自己的使用當中發揮價值。 學生要樹立正確的消費意識。