直播帶貨現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究

郭 悅，鄒慧鈺

(江西財經(jīng)大學，江西 南昌330013)

一、 直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)行業(yè)背景

2003 年5 月，阿里巴巴集團創(chuàng)建淘寶網(wǎng)站，網(wǎng)絡購物首次出現(xiàn)在中國大眾的視野里。 之后京東、當當、亞馬遜等網(wǎng)絡購物平臺也逐漸在中國興起，助推了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮。 截至2019 年 6 月，中國網(wǎng)購用戶人數(shù)已達到 63882萬人。

隨著網(wǎng)絡技術和視頻技術的提升，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的同時，其衍生品——網(wǎng)絡帶貨直播也在逐漸興起。 近幾年來，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的促進下，再加上帶貨網(wǎng)紅新穎的營銷方式，直播帶貨飛速發(fā)展，直播銷售變成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分。

(二)行業(yè)特征

1. 網(wǎng)紅流量帶來銷量

隨著人口紅利的減退、流量見頂，互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長速度放緩并且用戶的獲取成本在不斷攀升，直播行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展階段之后，進入了緩慢增長期。 如何更好更快地從用戶身上獲取商業(yè)價值，成為直播行業(yè)亟待解決的問題。而網(wǎng)紅主播的興起帶來的人氣的積攢，流量的增加，為直播行業(yè)注入了新的發(fā)展活力與動力。 2019 年，淘寶直播公布的數(shù)據(jù)就顯示，已經(jīng)有超過100 位明星入駐“啟明星計劃”，這個計劃已經(jīng)于2019 年3 月30 日正式啟動。 自運營以來，這些網(wǎng)紅明星通過流量變現(xiàn)帶來了驚人的成交量。

2. 消費市場呈現(xiàn)下沉趨勢

近年來，我國城鎮(zhèn)化進程不斷加快，三四線城市及農(nóng)村的經(jīng)濟飛速發(fā)展，當?shù)鼐用裣M能力和水平逐漸增強。 國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018 年農(nóng)村居民人均消費支出為12124.27元，而2019 年這一數(shù)據(jù)達 13327.67 元，同比增長9.9%，而城鎮(zhèn)居民2019 年人均消費支出增長率為7.5%，且近五年城市人均消費支出增長率均低于農(nóng)村居民人均消費增長率。 另外，隨著網(wǎng)絡購物平臺的普及，三四線城市居民和農(nóng)村居民消費觀念及方式有所改變，加之三四線城市和農(nóng)村生活節(jié)奏較慢，消費者有更充裕的時間進行網(wǎng)上購物，線上購物的意愿和頻率上升，網(wǎng)絡直播帶貨的消費市場逐漸呈現(xiàn)下沉趨勢。

3. 高效的“推銷”

一方面，一場直播面向的往往是幾千、幾萬甚至幾十萬的用戶，如此多的用戶都在同一時刻接受主播的產(chǎn)品信息植入，相較于線下有限的客戶人數(shù)，網(wǎng)絡直播銷售的受眾面更加廣泛。 另一方面，在直播間特定氛圍的影響下，消費者的下單率也更高。 好的主播具有自己的“特質(zhì)”，不但能及時解答用戶對產(chǎn)品的疑問，而且獨特的語調(diào)、“洗腦式的”口頭禪，如李佳琦的特色話語“Oh my god”“買它”，在與消費者建立親密關系的同時，也給他們帶來強烈的心理暗示，誘發(fā)購買欲望。 主播氣氛的帶動，在線其他觀眾的牽引更是為用戶下單購買推波助瀾。

二、 存在的行業(yè)問題

(一)偏移的關注度

消費市場中，顧客在購買時原本應該關注產(chǎn)品本身，但是在直播帶貨行業(yè)里，消費者的關注度明顯偏移。 由對“物”的關注轉(zhuǎn)移到對“人”的喜愛追捧，人們更關注的是“誰”在賣。 同一件產(chǎn)品在頭部主播如李佳琦、薇婭等的直播間下單率更高。 消費者購買產(chǎn)品的初衷很大部分是出自對某一主播的喜愛，當離開直播間后便失去了它的吸引力，消費者很少會再次購買該產(chǎn)品。

(二)“主播素養(yǎng)”低

直播帶貨模式下主播只需要一個手機就能開始直播，很多主播并沒有接受崗前培訓，因而并不是所有主播都具備應有的“主播素養(yǎng)”，專業(yè)度堪憂。 多數(shù)主播不清楚消費者的真實需求，他們只是應商家的要求，在利益的驅(qū)使下向消費者推銷產(chǎn)品，因而對消費者的需求無法精準切入。 有些主播甚至沒有事先了解產(chǎn)品相關信息，因而他們對于消費者提出的產(chǎn)品問題不能及時解答。 這些情況使得觀眾質(zhì)疑主播的業(yè)務能力，難以信任主播，得不到消費者長久的青睞。

(三)直播技術有待提升

現(xiàn)階段的直播賣貨只能通過簡單的彈幕、禮物、表情等進行簡單的互動，但觀眾和主播、觀眾和觀眾之間卻無法進行深層次的互動。 直播時，消費者需要的信息是及時且鮮活的，但是受現(xiàn)有網(wǎng)絡技術的影響，直播清晰度低、信息接收延遲、感官受限于屏幕等，用戶不能獲得最佳的購物體驗，一定程度上降低了直播帶貨的效果。

(四)監(jiān)管力度不強

直播帶貨繁榮興起的同時也暴露出監(jiān)管不足的“硬傷”。平臺只能監(jiān)管主播的行為，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量。 售出的商品往往粗制濫造，并且售后服務堪憂，很多商家并不按照有關規(guī)定執(zhí)行退換貨政策，售后服務態(tài)度惡劣，這種情況下消費者難以退貨維權。 此外，還存在過度宣傳、流量數(shù)據(jù)造假、虛假銷售的問題。 一些主播或平臺往往夸大其詞，對產(chǎn)品過度贊美，雇傭水軍，利用氣氛營銷哄騙消費者購買產(chǎn)品。

雖然目前頒布了一些規(guī)范直播現(xiàn)象的法律法規(guī)，但有待完善，加上平臺監(jiān)督不嚴，執(zhí)行不到位，很多不法行為仍可鉆空。

三、 相關對策

(一)提升直播間產(chǎn)品品質(zhì)

現(xiàn)階段，在直播帶貨行業(yè)中，商家十分依賴主播推貨，一旦沒有主播的推薦，消費者很難自發(fā)地購買，商家獲得的僅僅是直播的噱頭所帶來的短期經(jīng)濟效益。 解決這一問題的關鍵在于提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)，產(chǎn)品自身的品質(zhì)如果過硬，離開了直播間，消費者也會被它所吸引，持續(xù)購買。 此外，產(chǎn)品品質(zhì)的提升也將促進消費者在購買消費之后產(chǎn)生對主播的信賴和喜愛，并長期關注主播推薦的產(chǎn)品，久而久之陷入一個良性循環(huán)，從而為直播行業(yè)營造良好的生態(tài)環(huán)境。

(二)提升主播職業(yè)素養(yǎng)

在直播帶貨這種具有高互動性和即時性的行業(yè)里，主播的職業(yè)素養(yǎng)會被放大呈現(xiàn)在消費者眼前，他們的一言一行會被評頭論足，稍有不慎就會“翻車”。 要打造直播行業(yè)良好的生態(tài)圈，就要培育主播的職業(yè)素養(yǎng)。 第一，可以發(fā)揮頭部明星主播的榜樣帶動作用，提升中小主播的業(yè)務水平。 第二，平臺也可以建立專門的主播運營團隊，展開主播職業(yè)素養(yǎng)培訓，引導他們往專業(yè)化的方向發(fā)展。 第三，主播還應該規(guī)范自身，不應只有商業(yè)心更應有責任心，應當站在消費者的角度，親自試用商品，確保產(chǎn)品性能過關，絕不可過度美化產(chǎn)品。 良好的主播心中應有道德標尺，時時警戒自身不可欺騙消費者。

(三)優(yōu)化直播購物體驗

目前，由于網(wǎng)絡技術受限，直播過程中網(wǎng)速慢、清晰度低，直播互動不及時，用戶的購物體驗感沒有得到很好地滿足。 5G 技術的興起將很好地解決這一問題，它能夠提升直播網(wǎng)速，利用AR、VR 和全息投影等技術為用戶提供更真實可感的沉浸式體驗。 另外，5G 技術可以提升倉儲物流效率，帶來直播帶貨模式下的人、貨、場的優(yōu)化，提升客戶滿意度。

(四)嚴格監(jiān)管，加強規(guī)范

政府監(jiān)管部門應當完善互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，對侵犯消費者權益的行為進行嚴厲查處，建立有效的消費者網(wǎng)絡維權渠道，同時加大對直播帶貨行業(yè)造假行為的監(jiān)督力度。 平臺需要健全自身監(jiān)督體系，對直播間產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)管，也不得采用虛構數(shù)據(jù)、哄造氣氛等方式誘騙消費者購買產(chǎn)品。 主播應加強職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識，杜絕夸大產(chǎn)品功效和為假冒偽劣產(chǎn)品代言的不道德行為，始終保持強烈的社會責任感。 商家也應當嚴于律己，不銷售假冒偽劣產(chǎn)品，以良好的產(chǎn)品獲得消費者的信賴。 只有當監(jiān)管和規(guī)范落實到位，這個行業(yè)才能更好地發(fā)展。

(五)消費者應保持理性

面對眾多直播間里的產(chǎn)品，消費者首先應保持警惕性。在購買前擦亮眼睛，多加權衡，查詢商品生產(chǎn)商的規(guī)模和背景，了解直播間所售商品的詳細信息，對于質(zhì)量存疑的商品不要輕易下單。 其次，消費者還應當樹立理性消費意識，根據(jù)自身的經(jīng)濟水平?jīng)Q定需要購買的東西。 明白搶到并不是賺到，不要被主播和氣氛沖昏頭腦，盲目消費。 最后，消費者要增強法律意識，當權益受到損害的時候，要勇于利用法律武器維護自身合法權益。

四、 結語

直播帶貨行業(yè)作為一個新型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟行業(yè)存在很大的發(fā)展?jié)摿Γ且脖┞冻鲋T多問題。 文章分析了這些問題，并給出了相應的解決對策，從提升主播職業(yè)素養(yǎng)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、嚴格監(jiān)管、加強規(guī)范、優(yōu)化直播技術等幾個方面入手改善該行業(yè)的短板。 不過從目前情況來看，該行業(yè)的前景還是廣闊的，特別是5G 技術的到來會更加助力直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展。