鄉(xiāng)村振興背景下網(wǎng)紅村的產(chǎn)生機制與可持續(xù)路徑研究
——以武漢市黃陂區(qū)甘露村為例

張可馨

(中南財經(jīng)政法大學，湖北武漢430073)

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜，循序漸進，是十九大報告的要求。 鄉(xiāng)村振興的方向最終是鄉(xiāng)村獨特生活意趣的重建和社區(qū)精神的互助。 雖然實現(xiàn)振興的途徑多種多樣，但最核心的還是深層次的制度設計和全面的管理重構。 對網(wǎng)紅村目前存在的問題進行治理并探索可持續(xù)發(fā)展的路徑很好地貫徹了這一發(fā)展戰(zhàn)略。

對鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及應如何利用村莊特色吸引大眾的注意力，包括網(wǎng)紅村的發(fā)展問題，國內有關學者進行了相關研究。 王廷勇等表示要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造新的旅游模式，提供更加獨特的服務和吸引方式。 張琰飛、陸薇提出以產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形態(tài)、市場營銷、設施共享為基礎的農(nóng)旅融合扶貧機制，通過農(nóng)旅融合促進地方經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)貧困救濟的目的。 目前很多研究僅僅只是對“網(wǎng)紅村”的產(chǎn)生機制進行分析，并未對其規(guī)劃管理以及可持續(xù)發(fā)展提供見解，沒有從根本上解決農(nóng)村貧困問題的情況，必須通過深入的制度設計和綜合治理來實現(xiàn)當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

網(wǎng)紅村的出現(xiàn)并不是偶然的，而是需要深入研究和討論的，它是否能給空間、經(jīng)濟和社會上都處于邊緣的村莊帶來可持續(xù)的新發(fā)展動力，值得我們深思。 本研究將實證調研網(wǎng)紅村產(chǎn)生機制，結合多方面的知識，形成對“網(wǎng)紅村”這一尚未引發(fā)學界廣泛探討的現(xiàn)象的認知和理解，有一定的理論創(chuàng)新價值。

一、 現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅村通過信息景觀吸引大眾在地理邊緣地區(qū)進行消費活動。 本次研究的調研對象武漢市黃陂區(qū)甘露村就是通過墻上的壁畫來吸引大眾的注意，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。甘露村有50 戶人家、180 多人。 村里的土地資源相當有限，改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)水平的不斷提高，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟逐漸解體。 由于接近發(fā)達城市地區(qū)，村里人外出的費用低，就業(yè)機會多，青壯勞動力不斷流失，目前甘露村是一個高齡化嚴重的村莊，缺乏消費服務功能。 后來因為要因地制宜打造美麗鄉(xiāng)村，突出自己的特色，村干部便想到以創(chuàng)新的壁畫形式裝飾村內建筑物外墻。 2015 年申報，2016 年開始實施。民居墻面整體面積約700 平方米的各種壁畫，歷史經(jīng)典、寓言和風俗一應俱全，吸引了許多人前來參觀。 通過視覺景觀，甘露村成為一個可消費的對象，實現(xiàn)了短期內從默默無聞的鄉(xiāng)村變成旅游目的地的飛躍，效果非常明顯。

甘露村受到了各地游客特別是武漢本地人的喜愛。 據(jù)村委會工作人員介紹，每到周末期間，鄉(xiāng)村都會迎來大批游客，他們跟壁畫拍照，在當?shù)赝鏄罚桓鞣N相應的服務設施例如農(nóng)家樂也開辦了起來，但從2020 年開始，游客人數(shù)逐漸減少，鄉(xiāng)村知名度不夠，來參觀壁畫的人來越來越少，沒有可持續(xù)發(fā)展的途徑，但村委會負責人強調會繼續(xù)完善鄉(xiāng)村的服務設施，爭取吸引更多的游客。 根據(jù)調研，自甘露村成為網(wǎng)紅村以來，居民的日常生活或多或少受到了影響。 據(jù)了解，村里來參觀的人數(shù)不斷增多，部分居民便借此機會從事各種營業(yè)活動，收益比較可觀，但近一年以來，參觀人數(shù)逐漸減少，網(wǎng)紅效應減弱，鄉(xiāng)村居民也不再通過相關營業(yè)活動來增加收益，但居民還是會對壁畫采取相應的保護措施，提升鄉(xiāng)村景觀的可觀賞性。 通過與游客的訪談，我們了解到他們大多是村莊附近縣市的居民，聽說甘露村的壁畫之后，順道過來參觀的，還有一些是學習美術的學生，他們是專程來甘露村參觀寫生的，對于甘露村的壁畫，他們表示很值得一看，并且會向自己的親戚朋友進行推薦，希望甘露村的壁畫能夠被更多人發(fā)現(xiàn)和欣賞。

二、 網(wǎng)紅村的產(chǎn)生機制

(一)通過壁畫營造視覺景觀

與那些原本因自然景觀或建筑風格而聞名的村莊不同，網(wǎng)紅村的物質景觀有著明顯的生產(chǎn)過程，這既是偶然的，也是不可避免的。 動力主要來自當前農(nóng)村和政府的發(fā)展需要。

一方面，隨著國家發(fā)展理念的轉變，政府高度重視生態(tài)環(huán)境和農(nóng)村發(fā)展，地方政府希望在城市生態(tài)建設和鄉(xiāng)村振興中取得成功。

另一方面，傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)解體后，由于集體經(jīng)濟衰退，村里的設施和環(huán)境越來越差。 村委會希望能找到一條切實可行的途徑，讓村民致富，同時建設一個美好的家園。 視覺景觀的生產(chǎn)是最簡單的、最容易在農(nóng)村實施的措施。 由于集體經(jīng)濟不發(fā)達，甘露村大部分可供建設用地為民房用地，開發(fā)建設空間十分有限，再加上村里的青壯年勞動力紛紛離開村莊，老齡化嚴重，因此，當上級政府提出將建設壁畫事業(yè)時，甘露村村委會爭取了這個機會，農(nóng)村視覺景觀的生產(chǎn)在政府和村委的共同推進下開展。 政府提供項目經(jīng)費，邀請美術老師創(chuàng)作壁畫，村民委員會說服村民接受并開放房屋的墻壁畫畫。

(二)通過媒體宣傳建構“童畫村”氛圍

在“鄉(xiāng)村振興”的時代背景下，媒體一直對鄉(xiāng)村發(fā)展保持著高度關注。 許多媒體和網(wǎng)絡公眾號對甘露村壁畫進行了報道和宣傳。 雖然他們沒有獲得甘露村的宣傳費用，但是由于甘露村的景觀很新奇，所以媒體自發(fā)報道。 甘露村依靠媒體宣傳的形象，都是有意選擇甚至修飾過的。 好看的圖片被頻繁復制轉載，文案經(jīng)常將其形容為具有童話般的氛圍。 于是，鄉(xiāng)村在媒體的建構下變成一個五彩斑斕的“童畫村”。 在各種媒體的幫助下，甘露村通過向外界展示美好景觀，刺激著受眾的消費欲。

(三)通過網(wǎng)紅話題進行傳播

進入網(wǎng)絡時代，隨著社交網(wǎng)絡服務以及手機、數(shù)碼相機等攝影設備的快速發(fā)展，消費者喜歡在照片中記錄消費行為，在社交網(wǎng)絡展示，分享刺激消費需求的消費品，大力推進了網(wǎng)紅村的消費和社交網(wǎng)絡傳播。 媒體拍攝的甘露村的景觀吸引了人們的眼球，引來許多潛在的消費者轉發(fā)和傳播。陸續(xù)訪問甘露村的游客被視覺景觀所吸引，“觀賞”和“拍照”成為旅游的焦點。 相比通過旅游了解當?shù)匚幕?，目前，游客更關注如何在村子里拍出好看的照片。 在網(wǎng)絡上積極“曬圖”，這可以在一定程度上深化視覺景觀的傳播，導致新的消費。

三、 網(wǎng)紅村的發(fā)展困境

通過社交媒體的傳播，甘露村在短短的一段時間里，從一個默默無聞的山村成為一個旅游景點。 村里突然有了大量消費客流，各種商業(yè)活動開始在鄉(xiāng)村出現(xiàn)，給農(nóng)村帶來了經(jīng)濟效益。 但是，它并沒有從根本上解決農(nóng)村發(fā)展中的困難。

雖然視覺景觀可以在一段時間內吸引大量游客，但所有的體驗都是直觀的。 游客看完之后，再次來訪的可能性大大降低。 據(jù)當?shù)卮逦瘯撠熑朔从常衲甑挠慰蛿?shù)量比去年要少很多。 另外，由于壁畫是一次性完成的，而不是村民持續(xù)的、自發(fā)的，所以難以比較好地維持甚至持續(xù)創(chuàng)造，但現(xiàn)有的消費活動，都是以視覺景觀為基礎，吸引大量游客。 隨著吸引力的不斷下降，推動農(nóng)村功能向住宿、餐飲等服務業(yè)轉變的難度加大。 因此，隨著媒體關注焦點的改變，消費者的新鮮感消失，村莊變得荒涼，既不能帶來長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益，也不能帶來穩(wěn)定的就業(yè)機會，發(fā)展困境仍未解決。

四、 網(wǎng)紅村的可持續(xù)發(fā)展路徑

(一)改變鄉(xiāng)村景觀的生產(chǎn)方式

讓視覺景觀符合當今城市人們的消費趨向，但不僅僅是成為追求利益的消費品，而是融入當?shù)鼐用窬裎幕?，從而獲得長期的創(chuàng)造和維護的力量。

(二)豐富鄉(xiāng)村的功能和文化產(chǎn)品

一方面，使農(nóng)村消費由一次性消費向文化底蘊深厚、服務經(jīng)驗豐富的消費轉變；另一方面，通過創(chuàng)造更多工作崗位，吸引更多的當?shù)鼐用竦睫r(nóng)村。

(三)通過制度創(chuàng)新改善居民生活

通過鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營制度，深化農(nóng)村集體產(chǎn)權制度改革以及推進農(nóng)村其他改革，促進農(nóng)村教育、醫(yī)療等基本公共服務質量的提高，釋放農(nóng)村閑置的空間資源，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，吸引更多的當?shù)鼐用竦睫r(nóng)村；同時通過對制度的設計，推進農(nóng)村地區(qū)的自治管理，建立以人為本、互相幫助的社區(qū)理念。