鄉村振興背景下鄉村民宿創新發展路徑研究
——以南通鄉村民宿為例

張季云

(南通職業大學，江蘇 南通226001)

一、 民宿與鄉村民宿

民宿最早起源于二次世界大戰后的英國， 意為“Bed&Breakfast”，即提供住宿和早餐的意思。 傳入中國后，民宿被稱為“Homestay inn”，在提供住宿和餐飲之外，也提供旅游服務。 我國國家旅游局于2017 年8 月發布《旅游民宿基本要求與評價》(LB/T 065—2017)行業標準，強調民宿主參與接待過程，以非副業方式經營，根據所在地的不同民宿分為城鎮民宿和鄉村民宿。

2019 年中央1 號文件最新提出了關于優先發展農村農業農民的工作，確立了鄉村振興在我國的重要指導思想。2020 年中央1 號文件仍然聚焦三農，明確指出鄉村振興將會取得重大進步。 而鄉村民宿作為實現鄉村振興的有效途徑，對三農問題的解決、鄉村振興的實現有著舉足輕重的意義。正如梁漱溟所言，把社會中心從城市移植到鄉村，重新發掘與感受鄉村的意義，是民族自覺的開端。

隨著全面休閑時代的到來，以地域分散、個體經營、規模小為鮮明特點的鄉村民宿獲得了長足的發展，成為鄉村旅游的重要組成部分。 鄉村民宿，就是利用鄉村居民自有住宅、集體用房或者其他配套用房，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林牧副漁業生產活動，為旅游者休閑度假、體驗當地風俗民宿提供住宿、餐飲等服務的處所。①浙江在2016 年頒布了《關于確定民宿范圍和條件的指導意見(浙政辦發〔2016〕150 號)》。

從20 世紀80 年代到現在，鄉村民宿走出了一條特色之路，呈現出了經營模式多元化、經營規模擴大化、經營主體多樣化的發展趨勢。 2019 年，南通民宿比2018 年增加了六成。蓬勃發展的鄉村民宿推動了鄉村經濟結構的轉型升級，為鄉村振興提供內生動力。

二、 鄉村民宿助推鄉村振興

(一)盤活鄉村閑置資源，改善鄉村風貌

鄉村民宿的產業鏈長，環節多，涉及的點更多，因此具有積極的聯動作用。 首先，有利于農業的產業化發展，實現農業的休閑化，成功地將第一產業的農業打造為第一產業與第三產業的融合體。 民宿社區的農業兼具觀光、體驗、休閑等多重功能，有客人時可商，無客人時可農可工，將農業資源轉化成民宿資本，對鄉村振興起到正向推動作用。

隨著南通城鎮化進程的加快，去城市打工的農民增多，鄉村空置和破敗的房屋逐漸增多，造成了鄉村破敗景象。 鄉村民宿盤活了這些房屋，通過對本地江海文化深入挖掘，實現民宿景觀文化的鄉土化，塑造了民宿的靈魂。 無論是雕梁畫棟的創新，還是舊址翻新的復原，不同風格設計的景觀化院落，不僅改善了村民的居住環境，更成為鄉村亮麗的風景線。 真正做到了“環境+文化+建筑+情懷”的民宿韻味。

(二)貢獻經濟產值，增加農民收入

首先，鄉村民宿業作為大旅游產業的一部分，具有優化鄉村資源配置、重構產業結構的特點。 發展民宿產業，有利于優化第一產業，將傳統農業發展成為休閑農業，提高農民的基本收入，增強農業的經營性。 其次，鄉村民宿的發展延伸了大旅游產業鏈。 鄉村民宿與其他產業的協調發展，還可以為農民增加副業，轉移剩余勞動力，開發更有市場需求的有機產品、旅游商品。 實現了果進籃、菜進盒、花進盆，用產業支撐農業，實現了一業興百業旺，還讓民宿的客人在體驗了田園風光之后，帶走了回憶和味道。 民宿產業利用本地的資源最大限度地實現了產業鏈的本地化。

此外，農民還以各種不同的形式參與到鄉村民宿的發展中來：有的自主經營，成為民宿的主人，如如皋錢長村的梅源民宿；有的出租土地、房屋等各種生產要素，獲取租金，參股于民宿之中，獲得股份分紅，如啟東的尋海時光民宿；有的利用自己的一技之長服務于民宿的經營管理，獲取勞務收入。總之，鄉村民宿的發展讓農民有效、快速地走上了致富之路。

(三)傳承文化，共建和諧鄉村

民宿產業本身就是文化旅游活動與鄉村旅游活動相集的載體。 文化才是民宿真正的精髓和依托，講述鄉村文化、展示鄉村文化是鄉村民宿區別于其他類型民宿的典型特征。民宿除了提供優質的住宿功能之外，還應該成為挖掘和展示當地特色文化的一個窗口和平臺，民宿是物化的鄉土文化的微縮。 南通地區的江海文化、耕讀傳家、園林盆景都是鄉村民宿文化挖掘的好素材，這對提升南通人的文化自信、發展南通文化資源和文旅產業有直接幫助。

南通民宿的建筑、內部裝修風格、建材的選取、民宿主人營造的主題、工作人員的服飾和口音，是歷史和風俗的活化。生活在當地建筑中的游客，除了可以直觀看到眼前的文化表征，還可以真實地體驗到原汁原味的鄉間生活。 如啟東海邊的好望角民宿，就是當地農民利用自家房屋開的民宿，深受上海游客的喜愛。

三、 創新發展鄉村民宿的有效途徑選擇

(一)政府引導，全面規劃

政府引導是南通民宿發展的基礎。 在政府規劃的指引下，采取各種措施，給予民宿發展的引導和支持。 充分協調各個部門，實施規范化管理，確立實施標準，要求民宿必須持證上崗，如營業執照、衛生許可、健康證、排污許可證等。2018 年如皋市行政審批局向如皋市蘇通梅源民宿頒布了首張民宿營業執照，標志著南通市民宿管理的正規化。

此外，要對南通市鄉鎮的民宿進行整體規劃，發揮各地優勢，形成各自特色，“一村一品”“一民宿一特色”，靠近上海的啟東地區要發揮地理優勢，結合漁業文化，吸引更多的上海客人；以長壽聞名的如皋要發揮自身的歷史文化優勢，將長壽文化發揚光大。

(二)鄉村民宿協會的建立和監督

鄉村民宿協會是鄉村民宿業可持續發展的保障。 民宿協會的建立有助于市場的健康有序，實現行業自律，協助政府相關部門進行日常監督管理，指導民宿企業的發展，為鄉村民宿制定評定標準，助力政府部門政策的制定和實施。 此外，鄉村民宿協會還會根據民宿發展的需要，提供各種人才培訓，尤其是針對當地農民的技能培訓、業務培訓、文化培訓等，為鄉村民宿的發展培養人才。 南通市應根據民宿市場的發展現狀，盡早建立一個民宿協會，規范南通民宿市場。

(三)鄉村民宿商業模式的創新

從南通鄉村民宿目前的發展態勢來看，規模小、分散經營、同質化現象明顯、特色不明顯。 為了實現鄉村振興戰略，推動鄉村民宿產業的發展就必須變更商業模式。

第一，借助南通市大力發展鄉村經濟的有力外部環境，通過村級組織將各個民宿、各家各戶統一起來，整合資源，化小為大，發揮集體的力量，形成“一村一品”“一民宿一特色”，規范各個鄉村民宿內部經營的同時，創造更有力的外部條件，打造品牌優勢。

第二，自帶互聯網基因的民宿在現代化信息技術快速發展的當下，迎來了商業模式轉型的大好時機。 將互聯網、云計算、物聯網等現代信息技術充分融合到民宿的經營管理中來。 南通鄉村民宿一方面可以利用互聯網等信息技術，拓寬客源市場；另一方面，可以改變經營模式，實現民宿與民宿之間的聯盟、民宿與上游或下游產業之間的聯盟，形成更有益的生態圈。

第三，利用互聯網等現代信息技術，展開有針對性的網絡營銷。 在南通鄉村民宿剛起步階段除了可以借助政府網站、公眾號等樹立自身形象外，還可以借助一些網絡平臺，如愛彼迎、小豬短租等，提高自身的知名度，擴大營銷的范圍。同時開展線下營銷，民宿主人廣博的知識、不失溫情的好客，就是贏得回頭客最好的營銷。

(四)鄉村民宿利益主體的本地化

鄉村民宿近年來的發展表明，民宿主人大多是有文化、有情懷、有想法，熱愛農村或者對農村有獨特情感的人，他們大多來自城鎮。 從安徽的豬欄酒吧、莫干山的鄉村民宿來看，他們帶著資金，揣著情懷，憑借一己之力，在自己熱愛的土地上投資、經營、筑造夢想。 在這些外來投資者的競爭下，當地農戶通過民宿獲利趨勢在下降。 隨著民宿業越來越火，外來經營者增多，本地人經營的民宿數量有限，且層次不高，在競爭中處于劣勢。 雖然通過租賃土地、售賣小商品等方式獲得一些收益，卻不是長久之計。 為此，首先就要依靠政府，保護好農民的利益，提高社區參與民宿的程度，最大限度地發揮民宿業對當地經濟的帶動作用。 其次，也是最重要的就是要依靠農戶自身，提高自身素質，加強民宿業的參與程度，實現“民宿+農業+旅游”的融合，實現農民的兩棲型，就地市民化。 在民宿的創業中，有返鄉的有經驗、有情懷的農民，有完成學業回鄉創業的農民子弟，更有深愛著這片土地的農田守望者，只有堅持農民參與的原則，才是防止民宿利潤飛地化的根本，也是民宿可持續發展的根本保證。

我國鄉村民宿已經過了快速發展的紅利期，即外來投資的獲利期，也是民宿發展的第一個階段；隨著外來投資者的退卻，農民意識的覺醒、素質的提高，民宿發展進入了第二個階段，即民宿發展的穩定期，這個時期發展的關鍵是實現民宿利益主體的本地化，只有產業鏈本地化、文化建筑本地化、經營主體本地化，在家門口完成第三次創業，才能實現鄉村振興。