基于消費者視角的新疆M 乳業公司產品市場營銷改進研究

徐南南，余國新

乳品產業一直以來都是新疆重要的主導產業之一，隨著這幾年國家經濟水平提高，我國政府對于國民身體素質的重視程度也日漸提高，新疆的乳產品也進入了一個新的發展高潮。 M 乳業公司作為麥趣爾集團有限責任公司旗下知名的子公司，乳品產業發展成為當地重點關注的產業之一。 隨著蒙牛、伊利等這些大型企業加大了在新疆地區的營銷力度，天潤乳業、西域春等本土企業也不斷創新其產品，M 乳業公司的市場面臨著巨大的挑戰，進而導致企業發展過程中不論是受到的規模、資源、資本等競爭，還是受到價格、市場等競爭都變得非常激烈，導致企業發展越來越艱難，企業品牌影響力不斷降低。

一、 M 乳業基本概況

M 乳業公司作為M 食品集團的巨頭，在1988 年正式建立，位于昌吉回族自治州昌吉市高新技術開發區麥趣爾工業大道，總建設面積達到了99000 平方米。 M 食品集團經過26年的發展，在2014 年1 月28 日正式在我國深交所上市，員工總數量超過了1300 人。 作為我國首家清真食品精加工為主，同時包括乳制品、烘焙、冷淡品進行開發生產，同時，包括商貿流通、連鎖物流等經營方式的股份制企業，公司在北京建立了子公司，2014 年下旬收購浙江新美心集團，現如今，全國建立了三百多家實體連鎖店。 M 乳業公司作為M 食品集團的子公司，國家點名的現代化的農業產業化龍頭企業，也是新疆地區首個全部引進國外生產線的企業，并以超高溫來進行殺菌，建立了無菌灌裝工藝，解決了自治區高品質乳制品加工的缺陷。 M 乳業公司在創新過程中來改善人們的生活品質，以先進的眼光來發展該地區牛奶資源，以1.5 億元巨資來發展國外先進生產線，進入新疆市場以后，將“致力于為消費者提供更好的牛奶”為公司的發展方向。

二、 M 乳業公司目前存在的主要問題

(一)營銷推廣力度不夠

公司并未制定科學的發展戰略，根本原因在于，并未深入分析市場營銷，根據自身特征，適應消費市場發展，營銷戰略針對性不強，不夠科學。 而乳品業競爭不斷加劇，使得乳品企業預期收益不斷下降，受市場營銷手段很大影響，新疆地區其他乳業集團營銷影響范圍不斷擴大，并呈現出逐步發展的趨勢，甚至逐步向縣、鄉級市場發展，而本地小型企業也制定了發展戰略來分流客戶。

(二)定價不合理

產品特色與消費者需求不契合，M 乳業產品總體競爭力不足。 一是銷售結構不完善，將主要銷售重點放在高利潤產品上，發展緩慢，尤其是利樂枕標準磚牛奶禮盒裝。 根本原因在于企業產品研發能力不足，并未適應市場消費變化。 公司拳頭產品保存及時、特色化鮮明、但價格過高；公司大多數產品偏向風味乳酸飲料，這類產品擁有較好品質，分量足，但包裝個性化不明顯、針對性不強；二是產品品牌核心訴求無法適應消費者需求。

(三)產品供給不足

均勻化生產與季節性需求不契合，根據市場調查問卷數據可以了解到，M 乳業定量式的均勻化生產無法滿足消費者的季節性需求，尤其是牛奶銷售淡季影響較大。 自2010 年9月份開始，M 乳業營銷逐步向學校市場發展，并在昌吉地區開發出了日銷量7 萬多份的規模。 公司液態奶銷售跟隨學生的集散發展而變化，淡旺季趨勢明顯。 在學生上學時，高峰期的日銷量甚至超過了20 萬份，而節假日銷量僅僅達到7萬多份。 且M 乳業公司面臨巨大的銷售壓力。 液態奶企業銷售瓶頸主要包括以下幾個階段：日銷量分別在8 萬～10 萬份、15 萬～20 萬份、50 萬份。 企業的銷售進入瓶頸以后，則會在這一銷量附近徘徊較長時間。 如今M 乳業解決首個銷售瓶頸問題，開始進入到第二個銷售瓶頸，在20 萬份這一銷量點徘徊時間較長。

(四)農村居民購買渠道單一

現有營銷渠道與市場經濟沒有契合，農村居民購買渠道單一。 利用市場產銷渠道可以了解到，M 乳業營銷渠道并未適應市場經濟結構。 根本原因在于：一是區域市場發展嚴重失衡，雖然公司占據了較大的市場份額，但品牌張力影響較大，尤其是配送范圍與經營成本等多個因素的影響，90%的絕對銷量以周邊地區為主，無法涉及偏遠地區。 二是市場結構不符合物流布局，在一定程度上影響了淡旺季產能調控合理性，甚至是配送資源組合能力下降。

三、 消費者購買乳制品行為分析

本文采用問卷調查方法設計了烏魯木齊地區液態乳制品消費者行為調查問卷。 問卷調查的對象為新疆烏魯木齊市和昌吉市乳制品消費者，由本人及親朋好友隨機發放調查問卷并收回。 調查場所主要集中在商場、超市、街頭、廣場等人流量較大的場所。 共發放問卷325 份，收回問卷325 份，剔除填寫錯誤無法分析的問卷13 份，有效問卷為312 份，問卷有效率達到96%。

(一)描述性統計分析

本次研究的人口統計變量主要包括以下幾個要素，性別、年齡、教育層次、職業分布、平均月收入。

該次調查問卷當中，男、女人數分別為142 人、170 人，所占比例分別為45.51%、54.49%。 女性購買比例更高，男女比例相隔了近10 個百分點，傳統習慣是其中一個重要的影響因素，由于女性負責家庭的一切開銷，且大部分調查問卷當中，男性并不了解乳品購買次數、區域、消費次數等，而這一因素解釋了在調查問卷當中為何女性占據更高比例的根本原因。 在年齡分布上，其中有1.92%的人處于16～18 歲之間的年齡，29.17%的人處于18～24 歲之間的年齡，35.58%的人處于25～34 歲之間的年齡，14.10%的人處于35 ～44 歲之間的年齡，6.73%的人處于45-54 歲之間的年齡，12.50%的人處于54 歲以上的年齡。 調查問卷當中，64.75%的消費者處于18～34 歲之間，說明乳制品消費者青年所占比重較大，是乳制品消費的主體。

在受教育層次調查數據中，初中、高中、本(專)科、碩士消費者人數分別為45 人、60 人、134 人、73 人，所占比例分別為14.42%、19.23%、42.95%、23.40%。 根據調查數據可以發現，烏魯木齊市、昌吉市大多數消費者素質居于較高水平，本(專)科以上學歷占比達到了66.35%。

在職業分布數據中，公司職員、事業單位、公務員、自由職業者、學生、其他人數分別為54 人、79 人、33 人、36 人、49人、61 人，所占比例分別為17. 31%、25. 32%、10. 58%、11.54%、15.71%、19.55%。

在月收入水平分布有關數據當中，月收入不超過1600元的消費者達到了115 人，這部分人數占據了36.86%的比例，其中，有60 人月收入處于1601 ～2500 元，占據了19.23%的比例，月收入在2501 ～3000 元、3001 ～4000 元、4001～5000元、5001～8000 元、8000 元以上的人數分別為40 人、46 人、24人、14 人、13 人，所占比例分別為12.82%、 14.74%、7.69%、4.49%、4.17%。

根據調查數據可知，中低收入占據了較高比例，根本原因在于，在校學生占據了15.71%，大部分月收入不超過1600元，屬于低(無)收入階層，還有一部分原因是傳統中庸思想的因素，使得人們故意填寫較低收入，屬于無法防止避免的誤差。

(二)消費者購買行為分析

在購買目的方面，53.9%的消費者認為牛奶能夠強身健體， 35.2%的消費者將牛奶作為日常的替代早餐。 說明消費者購買乳制品主要是因為乳制品的營養價值和作為替代早餐的功能。 在購買頻率方面，每月飲用液態奶不超過5 次、5～15 次、16 ～30 次、30 次以上為有34 人、111 人、91 人、72人，所占比例分別為11%、36%、29.5%、23.4%。 說明消費者飲用液態奶的集中在每月5～30 次之間，頻率較高。 在購買規格方面，有181 人購買頻率較高、最低的乳制品規格分別為200 ～250ml、500ml 以上，占總調查人數的比例分別為58.8%、6.2%。 說明普遍的消費習慣是200 ～250ml 的包裝規格占據主流，雖然大部分能夠接受2 斤裝(1000 克)，但大包裝牛奶制品存在很大的限制。

在購買類型方面，純(鮮)牛奶和酸奶作為購買次數最多的乳品類型，有128 人購買了純(鮮)牛奶，這部分人數占據了總調查人數41.6%的比例，而133 人購買酸奶，這部分人數占據了總調查人數43.2%的比例。 此外，其他乳品消費比例甚至不超過10%，酸奶購買數量大于純(鮮)奶。 相比純(鮮)奶，酸奶更好地適應了國人體質且口感更佳。 在品牌選擇方面，選擇蒙牛、伊利、西域春、麥趣爾、天潤這幾個品牌人數為：25 人、27 人、115 人、145 人、122 人，分別占比為：8.1%、8.7%、37.3%、47%、39.6%。 可以看出消費者選擇新疆本地品牌麥趣爾、天潤、西域春這三個品牌較多，也反映出本地品牌比較受本地消費者的認可。

在每月購買乳制品花費方面，有38.6%的人乳品消費處于40～80 元之間， 31.5%的人乳品消費處于80～150 元之間，說明大部分消費者每月乳制品消費集中在40 ～150 元之間。根據此次調查，認為乳制品質量好壞評價標準受企業規模、廣告宣傳、親身體驗、好友推薦的人數分別為75 人、22 人、178 人、17 人、16 人，所占比例分別為24.3%、7.1%、57.8%、5.5%、5.2%。 在消費者看來，乳制品質量的好壞主要取決于自身體驗和企業的規模。 在乳制品價格方面，認為乳品價格偏高、合適、偏低的人數分別為117 人、183 人、8 人，所占比例分別為38%、59.4%、2.6%。 消費者普遍還是認為乳制品價格適中，但還是有部分人員認為價格偏高。 且消費者普遍認為，如果乳制品價格降低或自身收入增加都會增加對乳制品的消費。 根據調查，在西域春、麥趣爾、天潤、蒙牛、伊利這幾個品牌中普遍認為麥趣爾品牌乳品價格偏高，其次是天潤品牌的乳品，西域春和蒙牛、伊利價格相當。 在影響乳品價格因素方面，質量成本占86%、廣告宣傳費用占72%、流通渠道成本58%，在消費者看來，價格的高低取決于質量的好壞。在購買場所方面，消費者購買乳品次數最多的為大型超市和商店(小超市)，而這部分消費者人數達到了282 人，占據了91.4%的比例，有6.5%的人家中訂奶，這部分消費者人數達到了20 人。 而6 人以其他場所為主要購買場所。

通過對消費者購買乳制品行為的統計分析可以看出，消費者的個人條件對乳制品購買行為有較大影響，個人條件主要是由性別、年齡、文化程度等決定。 通過統計分析，從性別方面來看，女性消費者相對于男性消費者更多；從年齡分布來看，消費者青年所占比重最大；從學歷來看，消費者整體受教育程度較高。 同時，消費者比較注重乳制品強身健體的基本功能，通常選擇在超市、商店購買，購買類型較集中在純牛奶和酸奶等液態奶，且購買頻率較高，更多選擇本地品牌。

四、 M 乳業公司營銷策略改進建議

根據M 乳業公司在目前的經營主要存在的問題，結合消費者描述性統計分析和乳制品購買影響因素分析，提出從促銷策略、價格策略、產品策略、渠道策略這4 個方面進行改進。

(一)價格策略

公司要對不同產品生產線的平均利潤及時進行確認，比如塑料產品利潤必須要高于20%到25%，杯裝產品利潤必須要高于25%到35%，屋頂包利潤必須要高于40%到45%。 一旦對這些產品生產線日利潤進行確認之后，就可以對產品利潤、銷量等進行規劃同時，定制合理的價格。 在定價的時候一定要結合市場行情，采取滲透式價格定制；利潤較高的產品：屋型紙盒酸奶、保健功能牛奶等，此類產品在定價的時候需要結合市場行情，使用撇脂式價格定制。

(二)產品策略

企業要及時調整市場發展戰略，產品種類上進行細分，將市場信息隨時進行整合并轉化為企業產品優勢，以最快時間和速度推出新產品，這樣才可以滿足消費者的各種需求。一是提高產品質量；二是堅持以市場為導向的產品創新策略；三是提供特色產品，推行產品差異化策略；四是調整產品組合及其與地區、渠道和季節的配合。

(三)渠道策略

目前隨著企業對產品結構的升級和調整，銷售渠道也要根據市場需求及時給予整合和改進。 一是采用分銷渠道策略，企業要對分銷渠道加強管理力度，創建專門的分銷渠道運作體系；二是采用現代渠道終端營銷策略，在公司本身的實力方面，應當與競爭敵手的優勢渠道趨避開，企業市場進入市場時順序可以如下：第一是學校和社區的渠道；第二是便利店，最后才是大賣場以及標準超市。 依據每種類型終端的特點，M 乳業應該對不同類型終端要相應地進行價值評估，從而制定出相應的營銷手段。

(四)促銷策略

當今社會，乳品市場的競爭日益激烈，M 乳業在促銷策略方面一是采用公共關系策略，M 乳業在為顧客提供高質量商品的同時，也可以讓消費者到其牧場進行參觀，其一可以縮短和消費者的距離，其二可以讓消費者零距離地接觸公司先進的乳制品加工技術，讓消費者在牛奶的生產上有良好的認知，從而對本公司生產的產品放心。 二是采用綜合促銷策略，針對剛上市的新品，可采取免費品嘗、附送贈品、退費優惠等促銷方式；針對處于成長期的產品，可采取集點換物、附送贈品、公關促銷等促銷方式；針對處于成熟期的產品，可采取有獎競賽、打折出售等促銷方式。

五、 結論

本文分析了M 乳業公司的整體情況，通過發放調查問卷對影響消費者購買乳品行為的因素進行研究，得出主要結論如下。

首先，M 乳業公司的主要市場集中在新疆烏魯木齊市和昌吉市；利樂枕純牛奶組合裝是公司目前的主要銷售產品；公司主要通過網上銷售、專賣店銷售、經銷商零售、大型商超、集團客戶、學生奶等渠道進行產品銷售。

其次，通過對調查問卷分析，發現消費者自身條件對乳品購買的影響較大。 從性別來看，女性更關注乳品的品牌、包裝、購買是否方便；從年齡來看，不同年齡的消費者對于乳品的價格、購買是否方便、是否方便持有更高的關注度；從受教育層次來看，學歷越高的消費者越關注乳品的安全問題；從收入來看，不同收入群體對乳品價格、品牌、購買是否方便、是否安全更為關注。

最后，在策略改進上，基于M 乳業公司的營銷策略和其中存在的問題，結合調查問卷分析結果，從價格策略、產品策略、渠道策略、促銷策略四方面提出改進建議。