扶貧公益廣告的多模態隱轉喻分析
——以《精準扶貧一路向富》為例

朱 杰

中國礦業大學外文學院

概念隱喻理論認為，隱喻和轉喻是人類的基本認知方式。Forceville & Urios-Aparisi[1]研究廣告、政治卡通、連環畫、電影等語類中的多模態隱喻和轉喻，使概念隱喻理論在其他非語言模態中得到驗證。其中，受關注最早、最多的語類是廣告。[2]廣告的多模態隱喻研究涉及靜態廣告的文字-圖像隱喻研究[3][4][5]以及動態廣告的多模態隱喻研究。[6][7]但大都大多集中于商業廣告[8][9]，對公益廣告的關注相對較少，尤其是扶貧公益廣告。該類廣告目的在于宣傳扶貧實效、經驗和任務、動員社會力量、推廣扶貧產品和旅游文化服務。創作者通常運用隱喻和轉喻手法將抽象的扶貧概念轉化成具體的感官體驗，凸顯公益廣告的號召性，實現勸說作用。本文以《精準扶貧 一路向富》為例，聚焦多模態隱、轉喻的運作機制，探索此類公益廣告的敘事特點。

一、研究語料及概要

本文選取2018年脫貧攻堅公益廣告電視類一類獲獎作品《脫貧攻堅 一路向富》為研究語料。本文希望回答以下問題：

1.該扶貧公益廣告中存在哪些多模態隱喻和轉喻？

2.這些多模態隱喻和轉喻如何通過不同模態呈現的？

該廣告主要分為三個階段：

第一階段：黃色拖拉機悠閑自在地行駛在路上（愉快音樂、拖拉機突突聲），卻因為前方的三個大坑（圓形，三角形和正方形）而停下（車子急剎聲音、拖拉機慌張神情）。畫面下方出現一只手（西裝衣服），分別將畫面上方的黃色方形石頭填進圓形大坑、紅色三角形石頭倒放進三角形大坑、綠色圓形石頭填進正方形大坑（三聲“滴”警報聲）。拖拉機繼續向前行駛，卻因路不平整而面紅耳赤。伴隨著因路面不平整，造成拖拉機機器耗損的聲音和畫面、拖拉機氣喘吁吁的聲音以及拖拉機的苦惱表情，畫面上方出現省略號“……”，與此同時畫外音（無奈語氣）出現“幫扶不到位，唉，累??！”。

第二階段：畫面一轉，伴隨著輕松的背景音，畫面上方出現另一雙手（紅色衣服）重新調整石頭的放置位置，將石頭正確放進坑里。與此同時，伴隨著愉悅的音樂和愉快的畫外音，“精確識別，精確幫扶，路子通啦！爽！”。黃色拖拉機面露喜色，開心地跳，一路通暢向前。

第三階段：畫面顯示出，黃色拖拉機行駛的在“貧”字上（圖1）。隨著畫外音：“精準扶貧，一路向富”，畫面中顯示“向富號”拖拉機朝著太陽行駛的背影，畫面中太陽也映現出“富”字，同時畫面上也顯示出“精準扶貧，一路向富”的文字以及“10.17 國家扶貧日”的文字。

圖1

二、扶貧公益廣告的多模態隱喻和轉喻分析

下面對《精準扶貧 一路向富》中的多模態隱、轉喻的認知構建機制進行深入探討。

1.多模態隱喻。

該扶貧公益廣告的中心概念隱喻是旅行隱喻。該公益廣告用動畫形式，以黃色拖拉機在路上行駛的順序展開，生動詮釋了“精準扶貧 一路向富”這一主題。拖拉機所經歷的旅程，是經過隱喻性設計和構建的，涉及“脫貧是一場旅行”隱喻?；谀繕藞D式（SOURCE-PATH-GOAL schema），該概念隱喻包含以下幾組映射關系，其中箭頭指示了從源域“旅行”到目標域“脫貧”方向的映射。

表1 脫貧是一場旅行跨域映射

Forceville將概念隱喻表達式“A IS B”調整為“A-ING IS B-ING”。[1]因此，該旅行隱喻中可以表述為“脫貧是進行一場旅行”。該公益動畫主要運用圖像模態、文字模態和聽覺模態共同構建多模態隱喻（如表2）。在表1的“脫貧經歷是旅途”映射關系中，蘊含以下對應關系。a艱難的旅行→壞的經歷；b輕松的旅行→好的經歷；c快動作→進展快速；d慢動作→進展緩慢。

表2 “脫貧是進行一場旅行”的多模態表征

具體而言，拖拉機表達源域“旅行者”的概念，黑色的路使得“旅行”這一概念得到了凸顯。拖拉機開始出發和經歷激發源域“開始旅行”和 “路途經歷”。在第一階段，拖拉機的旅行是艱難的，這通過視覺上的三個大坑，拖拉機的苦惱表情和渾濁尾氣；聽覺上拖拉機的急剎聲、氣喘吁吁聲等得以體現。以上激發源域“艱難的旅行”和“慢動作”。映射目標域“壞的經歷”和“進展緩慢”。該廣告映射貧困人在脫貧路上會遇到不同的困難，阻礙脫貧進程。與此同時畫外音“幫扶不到位，唉，累??！”激發目標域“脫貧”。在第二階段，拖拉機的旅行是順利的，視覺上的平坦路面、拖拉機面露喜色和激動地跳，聽覺上的愉快的背景音激發源域“輕松的旅行”和“快動作”。與此同時，愉悅的音樂和畫外音，“精確識別，精確幫扶，路子通啦！爽！”，激發目標域“脫貧方式”、“好的經歷”和“進展快速”。正確幫助拖拉機會使其行駛通暢，映射精確幫扶，會使脫貧進程更加順利。在第三階段，拖拉機朝著太陽的方向行駛，激發源域“抵達終點”，太陽上的“富字”激發目標域“實現富?！?。

除旅行隱喻外，該扶貧公益廣告還涉及其他概念隱喻，如“快樂是向上”、“費力是紅色”、 “喜悅是愛心”、“富裕是太陽”、“貧困是道路”、“語意未盡是省略號”和“錯誤是警報聲”等。研究發現，這些概念隱喻都是通過多個模態進行表征的，其中，只有“錯誤是警報聲”的源域是由聽覺模態來表征，其他源域都是由視覺模態來表征。目標域則是通過視覺、聽覺多個模態進行表征。例如，第一次填坑時，伴隨的三聲警報聲激發“警報聲是錯誤”隱喻。源域是通過聽覺模態表征的，目標域“錯誤”則是通過視覺上的錯誤填坑方式以及畫外音表征的。這些概念隱喻和旅行隱喻協助構建完整的廣告畫面，生動地傳達了精確扶貧的重要性

2.多模態轉喻。

Panther & Thornburg認為，轉喻主要分為指稱轉喻、述謂轉喻和言語行為轉喻。[10]指稱轉喻是指轉喻和指稱行為有密切關系的現象，及指稱轉換；述謂轉喻即一個陳述用來指稱另一個不同陳述。 《精確扶貧 一路向富》主要涉及指稱轉喻（部分代整體、外觀帶內質）和述謂轉喻（工具代功能）。廣告中出現的兩次手臂（西裝衣服和紅色衣服），轉喻脫貧道路中扶貧工作者，利用了“部分代替整體”和“單個實體代總體”轉喻。在這則廣告中，拖拉機的表情貫穿始末，在視覺上從“外觀代內質”的轉喻機制中反映出拖拉機的心境（苦惱、開心）及其所處的處境（艱難、良好）。此外，輕松愉快、急促的背景音樂也在聽覺上“外觀代內質”轉喻拖拉機開心、難過等狀態。這些指稱轉喻為概念隱喻奠定了基礎。廣告還利用圖像、音樂、畫外音等模態構建“述謂轉喻”。廣告中手臂的兩種動作以及畫外音“幫扶不到位”、“精確幫扶”激起了“必須幫扶到位事件”?！皫头觥本徒洑v了一個這樣的轉喻轉換。兩只手起到幫助填路的做用，屬“工具代功能”轉喻。

三、結束語

本文通過對扶貧公益廣告《脫貧攻堅 一路向富》研究發現，多模態隱喻和轉喻的應用生動地向觀眾詮釋了精確扶貧、精確幫扶的重要性。在圖像、色彩、聲音等模態在廣告的呈現和多模態隱轉喻的構建上發揮了巨大的作用。旅行隱喻是此則公益廣告涉及的中心概念隱喻。旅行隱喻“脫貧是進行一場旅行”中，源域“旅行”主要由背景音樂、動態圖片來構建，目標域“脫貧”由文字和畫外音來構建。圍繞旅行隱喻，顏色隱喻“費力是紅色”，標點符號隱喻“語意未盡是省略號”、方位隱喻“快樂是向上”、等多模態隱喻從不同方面協助構建了完整的動畫畫面，生動且深刻，使觀眾輕松了解脫貧攻堅的重要內容。