扶貧公益廣告的多模態隱轉喻分析
——以《精準扶貧一路向富》為例

朱 杰

中國礦業大學外文學院

概念隱喻理論認為，隱喻和轉喻是人類的基本認知方式。Forceville & Urios-Aparisi[1]研究廣告、政治卡通、連環畫、電影等語類中的多模態隱喻和轉喻，使概念隱喻理論在其他非語言模態中得到驗證。其中，受關注最早、最多的語類是廣告。[2]廣告的多模態隱喻研究涉及靜態廣告的文字-圖像隱喻研究[3][4][5]以及動態廣告的多模態隱喻研究。[6][7]但大都大多集中于商業廣告[8][9]，對公益廣告的關注相對較少，尤其是扶貧公益廣告。該類廣告目的在于宣傳扶貧實效、經驗和任務、動員社會力量、推廣扶貧產品和旅游文化服務。創作者通常運用隱喻和轉喻手法將抽象的扶貧概念轉化成具體的感官體驗，凸顯公益廣告的號召性，實現勸說作用。本文以《精準扶貧 一路向富》為例，聚焦多模態隱、轉喻的運作機制，探索此類公益廣告的敘事特點。

一、研究語料及概要

本文選取2018年脫貧攻堅公益廣告電視類一類獲獎作品《脫貧攻堅 一路向富》為研究語料。本文希望回答以下問題：

1.該扶貧公益廣告中存在哪些多模態隱喻和轉喻？

2.這些多模態隱喻和轉喻如何通過不同模態呈現的？

該廣告主要分為三個階段：

第一階段：黃色拖拉機悠閑自在地行駛在路上（愉快音樂、拖拉機突突聲），卻因為前方的三個大坑（圓形，三角形和正方形）而停下（車子急剎聲音、拖拉機慌張神情）。畫面下方出現一只手（西裝衣服），分別將畫面上方的黃色方形石頭填進圓形大坑、紅色三角形石頭倒放進三角形大坑、綠色圓形石頭填進正方形大坑（三聲“滴”警報聲）。……