扶貧公益廣告的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析
——以《精準(zhǔn)扶貧一路向富》為例

朱 杰

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院

概念隱喻理論認(rèn)為，隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類的基本認(rèn)知方式。Forceville & Urios-Aparisi[1]研究廣告、政治卡通、連環(huán)畫(huà)、電影等語(yǔ)類中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，使概念隱喻理論在其他非語(yǔ)言模態(tài)中得到驗(yàn)證。其中，受關(guān)注最早、最多的語(yǔ)類是廣告。[2]廣告的多模態(tài)隱喻研究涉及靜態(tài)廣告的文字-圖像隱喻研究[3][4][5]以及動(dòng)態(tài)廣告的多模態(tài)隱喻研究。[6][7]但大都大多集中于商業(yè)廣告[8][9]，對(duì)公益廣告的關(guān)注相對(duì)較少，尤其是扶貧公益廣告。該類廣告目的在于宣傳扶貧實(shí)效、經(jīng)驗(yàn)和任務(wù)、動(dòng)員社會(huì)力量、推廣扶貧產(chǎn)品和旅游文化服務(wù)。創(chuàng)作者通常運(yùn)用隱喻和轉(zhuǎn)喻手法將抽象的扶貧概念轉(zhuǎn)化成具體的感官體驗(yàn)，凸顯公益廣告的號(hào)召性，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)作用。本文以《精準(zhǔn)扶貧 一路向富》為例，聚焦多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的運(yùn)作機(jī)制，探索此類公益廣告的敘事特點(diǎn)。

一、研究語(yǔ)料及概要

本文選取2018年脫貧攻堅(jiān)公益廣告電視類一類獲獎(jiǎng)作品《脫貧攻堅(jiān) 一路向富》為研究語(yǔ)料。本文希望回答以下問(wèn)題：

1.該扶貧公益廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻？

2.這些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻如何通過(guò)不同模態(tài)呈現(xiàn)的？

該廣告主要分為三個(gè)階段：

第一階段：黃色拖拉機(jī)悠閑自在地行駛在路上（愉快音樂(lè)、拖拉機(jī)突突聲），卻因?yàn)榍胺降娜齻€(gè)大坑（圓形，三角形和正方形）而停下（車子急剎聲音、拖拉機(jī)慌張神情）。畫(huà)面下方出現(xiàn)一只手（西裝衣服），分別將畫(huà)面上方的黃色方形石頭填進(jìn)圓形大坑、紅色三角形石頭倒放進(jìn)三角形大坑、綠色圓形石頭填進(jìn)正方形大坑（三聲“滴”警報(bào)聲）。……