產業融合視野下的特色農產品創新路徑分析
——基于“神仙居”農產品區域公用品牌的研究

楊苛 陳沉

中共仙居縣委黨校

特色農產品在地區農業產業發展中具有特殊地位。自2015年1月的中央一號文件提出“推進農村一二三產業融合發展”，學界對于三產融合的關注和研究持續升溫，國內外學界對于農產品和農業創新研究日益豐富。特色農產品在推動供給側改革、產業結構調整以及增強區域品牌競爭力中承擔的角色更為復雜和關鍵。隨著政策和實踐不斷推進，如何讓特色農產品在產業融合中發揮杠桿效力，辨別其在產業融合中的新功能和價值，實現品牌價值建設，優化產業鏈發展，推動產業融合創新具有重要的經濟價值和社會價值。

一、相關背景

產業融合的概念始于20世紀60年代的西方發達國家學術界，是以技術和數字的快速發展使得產業相互滲透，邊界模糊消融的一種現象，從服務業逐漸擴散到制造業和農業。這一“革命性”的產業創新帶來了巨大的變革和發展，使得產業的結構被重塑和影響[1]。Claudia和Ricardo等通過對斯高帕斯數據庫的研究發現，農業創業雖然受產業特質影響，空間主要限制在農村地區，但是城市地區的農業創業也越來越與新商業模式和社會創業聯系起來[2]。另外一方面，參考Claudia觀測的數據，從數量上來說，2013-2017年間農業創業的文獻引用增量已經遠超文獻貢獻增量。農業的創業創新關注度在不斷提升的同時，體現著產品、產業、市場融合也日趨緊密。

對于特色農產品的相關研究，國內學者也累積了多視角、不同地區的分析研究，對于產業融合的發展和動機作了較為有力的論述，也為農產品和農業在產業融合發展中面臨的問題和機遇提供了豐富的理論支撐。有的從產業鏈視角出發，提出產業鏈“修補、延伸、鏈接”的功能激發農村特色產業發展的理論和案例實證[3]；也有學者認為一定區域內，具有地理標志性的農產品其核心價值是經濟價值和文化價值[4]；也不乏從消費者角度和市場營銷學角度，利用4P營銷策略分析提出特色農產品的產品、定價、渠道和促銷策略[5]；董偉啟（2018）等學者從網絡營銷角度認為互聯網和新媒體等平臺的推廣對特色農產品營銷有積極推動[6]，其中劉爽（2017）[7]引入網絡營銷4I理論論證特色農產品個性化定制營銷的可行性。

對于特色農產品的現狀但總體對新形勢下的特色農產品所處的環境因素分析中傳統、靜態的因素仍占較大比重。用產業融合的理念和視角對技術、市場、政策等進行變量分析和統籌構建，保持動態因素和時效性結合的戰略觀察，對傳統特色農產品的組織、創業、發展和創新以及行業趨勢把握都有著重要的理論和現實意義（圖1）。隨著產業融合的不斷深入、供給側改革等新形勢變化，特色農產品必須結合時代變化謀劃更大的價值空間和功能范圍。

圖1 產業融合背景下特色農產品發展思考

二、“神仙居”區域公用品牌的實踐

（一）立足縣域實際謀劃公用品牌建設

隨著神仙居景區成為全國5A景區，“神仙居”的品牌價值也隨著農業和旅游共同發展的趨勢不斷提升。為了更好地整合全縣農業資源、凝聚品牌力量，推動縣域內整體農產品的公共形象和農業供給側結構性改革，仙居深入踐行“兩山”理論，堅持生態立縣戰略和綠色發展理念，深入實施農產品品牌戰略，助推鄉村振興。經過與神仙居農業發展有限公司積極對接，2018年神仙居商標由仙居縣神仙居農業發展有限公司授權于縣農業局，成為由浙江省首個政府主導管理打造、企業相互融合的區域公用品牌。

借助旅游農業服務業等產業融合的趨勢和契機，仙居縣以建設“神仙居”區域公用品牌為推動高質量綠色發展的新引擎，以品牌融合產業，打造產業鏈一體化服務體系，以平臺凝聚效益，探索仙居農業綠色化、生態化、規范化、品牌化、金融化、電商化發展的“神仙居”區域公用品牌模式，推動農業供給側結構性改革，加快縣域農旅融合、三產融合進程，創新政府農業治理和鄉村振興、農企增收、農民致富。

（二）構建“神仙居”區域公用品牌質量標準和認證體系

為確保品牌的拓展和提升，仙居縣出臺了《區域公用商標使用管理規定》和《“神仙居”農業區域公用品牌建設實施方案》，本地企業在符合縣各項條款的情況下可以向縣農業局提出使用申請，符合生長環境、種植環節、生產加工、貯運操作、文化內涵、銷售方式等六大方面的基本要求，我縣農業企業只要滿足使用條款都可經縣農業局授權后無償使用“神仙居”區域公用品牌的商標品牌。

《規定》中，除了對區域品牌使用條件、申請程序作了具體規定外，還對被許可使用者的如何進行品牌管理、品牌保護等各類權利和應盡義務統規范。例如，為了確保“神仙居”農業區域公用品牌的質量、權威性和有效性，實施農業企業申請公用品牌的準入和準出體系標準，在品牌認證模式上采取了“企業申報+第三方認證+政府監管”的思路，認證機構對其認證的公用品牌采取有效的跟蹤管理和承擔連帶責任，強化市場監管，在嚴格的質量督察體系保障下，利用標準化生產和全程的管理跟進，確保公用品牌的品質。

（三）全方位提升品牌價值優化品牌營銷模式

在優化區域公用品牌營銷模式上，仙居縣通過傳播渠道路徑的整合，線上線下立體聯動推廣“神仙居”品牌。在掛品牌的農產品作為載體的基礎上，還充分利用營銷推送個性化旅游、建立區域品牌和企業品牌“雙品牌”營銷體系，通過綠色農產品售貨點、超市水果店銷售、農博會展會、擴大市場份額和農事節慶等平臺，提升品牌知名度從而擴大品牌影響力。

在做自身提升的基礎上，仙居縣通過對外借智借力，主動尋找把握與社會投資機構和社會資本的合作機會，通過省內高效和科研機構合作加快產學研農業科研成果轉化，股權投資帶動農業企業資產股權化，促進“神仙居”農業區域公用品牌相關科技項目的落地孵化和培育，提升區域品牌農業產品和企業的科技含量，提升產品、企業與品牌的整理質量和競爭力。

同時，在品牌內涵上不斷深挖本土文化資源、創新內涵，傳播提升“神仙居”品牌品位度，逐步提升“神仙居”公用品牌培育、管理、保護機制，提升品牌美譽度。以仙居傳統農耕文化為基礎，開展了如古楊梅群符合種養系統申報全球重要農業文化等行為，輔之“神仙居”全域旅游的各種創意和宣傳，提高農產品附加值和品牌的整體文化底蘊。

（四）多方聯合保障“神仙居”區域公用品牌后臺建設

在“神仙居”公用品牌發展保障中，離不開“神仙居”農業區域公用品牌的金融體系深化建設。在融資選擇中，篩選有良好資質融資企業對象，為供應鏈上下游的企業和成員提供系統融資。在改善金融保障中，摸索在農村產權改革中用活商標權、股權抵押，多元化入股等模式，使得金融能力顯著提高。

由于農產品冷鏈體系的發展一直是產品流通過程的重難點。以仙居“神仙居”楊梅為例，探索出借助大型物流快遞企業的力量，以農產品儲運與物流標配箱為基礎，整體規劃打造冷鏈物流體系規劃并逐步實施，形成了由“神仙居”農產品基地全省乃至全國的主要城市的冷鏈物流網絡，使得農產品上架時間大大縮短，推進現代化的農業生產體系，統籌“神仙居”農業區域公用品牌冷鏈物流體系建設。

“神仙居”農業區域公用品牌在物聯網的基礎之上，做大做實區域公用品牌的大數據，形成更統籌的共享數據體系。在產業鏈角度看，“神仙居”大數據涵蓋橫縱產業鏈的各個環節，因此可以企業經營者、合作社等參與者提供技術、生產、管理等信息咨詢服務，維護龍頭企業、合作社和農戶之間的合作，盤活產業鏈，提高“神仙居”區域品牌在多產融合發展過程中的管理決策水平，生產運營能力和增強抗風險能力，節約各個環節的成本，用信息帶動技術、人才、物資、資金等流程，促成智能化生產，實現產量質量的雙提升，最終提高收益。通過云計算、大數據等技術的完善，各類公用品牌產品產業管理的數字化、信息化、現代化提升，為政府治理縣域農業發展、產業融合提供大數據支撐，有效提升農業部門的行政效能和透明化管理。