小家電批發從流量轉移到品牌戰略落地

■ 朱東梅

研究發現，中國市場的零售渠道是全世界最為復雜的，地域廣，層級多。一個產品從廠家的倉庫出來之后，往往要經過三四個環節，才能達到零售商手里交給消費者。這其中，既有資金的周轉，也有倉儲物流配送的周轉，耗費了大量的社會資源，增加了產品的成本。

電商的出現，減少了銷售的層級，提高了渠道的整體效率，降低了價格，受到了消費者的歡迎。

京東和蘇寧的后臺系統支撐強大的渠道分銷能力

然而電商不僅僅獲取了消費者的訂單，更重要的是搶占了渠道份額，還能協助品牌商做渠道的扁平化。以線上占比最大的小家電為例，目前網批的模式有京東模式，淘寶模式和美的模式。

京東和蘇寧易購的操作模式類似，廠家的電商部或者直營批發商通過平臺系統向加盟店和各級渠道批發專供產品。

近幾年來，京東和蘇寧易購的工作重點之一就是線下渠道的市場下沉工作。因此，地處縣鄉市場的京東家電專賣店和蘇寧零售云店是通過網批的方式，從平臺進貨。京東網批主要針對的客戶包括，京東專賣店、鄉鎮渠道商和各地的小散商戶。截止2020年上半年，京東家電專賣店數量已突破1.5萬家，實現對全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的全面覆蓋。除了這1.5萬家的京東家電專賣店以外，幾乎所有品牌都在借助京東做鄉鎮市場的批發。從大家電的空調，到小家電的電飯煲。以奧克斯、科龍為代表的大家電品牌，在三四級市場的渠道網絡不健全，但是產品有價格優勢。于是，利用京東的倉儲物流和系統的平臺，將有價格優勢的產品直接送到鄉鎮零售商的店里。尤其是重大的促銷節點，京東網批的價格對鄉鎮和中小客戶非常具有誘惑力。

在運營方面，京東全國的門店全新引入電子易拉寶、云貨架、收銀屏、戶外大屏等數字化智能屏幕，可幫店主提高顧客進店率和購買率，也讓消費者更直觀地了解新產品和優惠政策。2020整個上半年，京東家電專賣店新增專供商品 200 余款，高端產品銷售穩步提升。

有了渠道客戶的認可和品牌的支持，京東對于渠道的滲透會更加持續深入。

與此同時，美的、海爾、格力等眾多一線戰略合作品牌將積極參與京東家電專賣店的2020年度“星火計劃”，以更多專供商品和高端產品助力鄉鎮居民提升居家生活的品質。

蘇寧易購的網批與京東平臺類似，主要針對的是蘇寧易購系統內地處縣鄉市場的蘇寧零售云商家。只不過，蘇寧的網批目前主要針對系統內的商戶提供產品和服務。另外，在物流和倉儲上，蘇寧雖然起步早，但是其整體的效率仍然低于京東。這也是導致其網批的規模遠低于京東的原因。

截止2020年上半年，蘇寧零售云全國已超過6200家店，預計年底將達到8000家。這些下沉到縣鄉市場的零售店，一方面輸出了蘇寧的線下零售管理模式，同時，后臺系統也在成為加盟商的批發平臺。只要是后臺有的商品，加盟商都可以進貨。這無疑打破了以往廠商固定協議式的供貨模式。例如，知名品牌為了保護代理商的利益，維護價格體系，往往在一個鄉鎮只開發一個零售客戶。當蘇寧零售云開店之后，加盟店老板可以銷售任何平臺供貨的產品。這就形成了一個品牌，在鄉鎮或有兩家以上的分銷零售店，競爭是在所難免的。一旦代理商原來的客戶被淘汰，蘇寧零售云店又不在代理商的掌控范圍內，代理商就失去了一個鄉鎮分銷的網點。

因為網批的產品大多數都是廠家直供的專供機型，不但可以減少資金的占用，同時也可以獲得更加低廉的進貨價。

可以說，京東和蘇寧易購網批的規模日漸增大，正在逐漸蠶食區域代理商的規模。尤其是主流品牌的區域代理商。這種蠶食也分為兩種，一種是代理商的下級客戶轉成了加盟店，選擇從平臺的后臺系統進貨。還有一種是縣鄉的客戶，雖然沒有做加盟店，卻可以通過京東平臺尋找更加低價的貨源進貨。如果一個鄉鎮有一個京東或者蘇寧的加盟店，50%的銷售額都是通過平臺進貨，這對于上級代理商來說是非常大的影響。更關鍵的是這些下級分銷客戶與傳統批發商都是現金或者是一周左右的賬期，而平臺批發也有金融工具，甚至比傳統批發更加靈活。

從表面看，京東和蘇寧易購系統上有低廉的貨源，但兩大平臺網批的核心發動機是多年來構筑并不斷優化的強大的物流倉儲配送體系。

品牌與平臺的一個批發訂單談妥之后，開始按照平臺的要求進入到全國不同的分倉。產品上線之后，各地的小商戶和零售店面會迅速將這個訂單搶完。平臺在接到這些訂單之后，會通過分倉配貨、大物流、支線配送等無縫連接送到鄉鎮的商戶倉庫中。這個流程大多在2～3天之內完成，完全是系統化操作。一些小商戶可以實現不壓貨，不大量占用倉庫的輕運營模式。

因此，京東和蘇寧易購的網批改變的不僅僅是從哪里進貨的問題，而是從產品、倉儲、配送和金融整個體系的全面顛覆。

目前看，京東的網批與蘇寧的網批似乎是井水不犯河水，但是隨著鄉鎮零售商戶的逐漸減少，相信很快二者會為爭奪更多的渠道客戶而做新的競爭。

除了京東和蘇寧易購在全國大規模地開鄉鎮店，江蘇的匯通達在華東地區的滲透步伐也在加快。匯通達作為商業數字化平臺，為鄉鎮小微商家提供5+服務，除了店面改造、供貨體系改造之外，也涉及到了店面的運營管理。在貨源方面，家電起家的匯通達利用自身的大平臺與上游供貨商談判，準確選品，彌補鄉鎮店貨源及品類不足的短板。同時，匯通達的加盟店可以使用匯通達開發的匯享購系統開設網店，并將網店鏈接到直播間，形成完整運營閉環。

無論是京東、蘇寧還是匯通達，都在通過數字化手段實現千萬家鄉鎮門店的運營管理，形成了化零為整的平臺化模式。

一件代發與網批結合的輝煌時期

其實，早在京東網批和蘇寧易購網批之前，淘寶一直就有網批商家的存在。只不是，淘寶與京東的網批性質和做法都不太一樣。

A公司是知名小家電品牌在魯西南地區的代理商。早在2015年，天貓和京東兩大電商平臺增長勢頭迅猛，匯聚了大量的流量。尤其是淘平臺，不但有專業的電商運營商在天貓平臺運營著品牌授權的旗艦店，專賣店，專營店。其實，天貓平臺需要各種運營的費用，銷售額扣點，稅費，打流量端口等，再加上專業的團隊，每個店鋪的運營費用都較高。消費者看中天貓平臺的信譽，因此愿意花較高的價格購買產品。

在淘寶平臺，有一定銷售量的小商家，因為實力和規模不夠，無法獲得廠家的授權，但是卻能在淘寶平臺上銷售一定數量的產品。與天貓平臺比，淘寶的商戶就像是自由市場里的攤販，因為運營成本低，零售價格也相對低廉，還可以砍價。

因為有消費者就愿意在淘寶平臺上購買東西，比起真貨假貨，他們更在意產品的價格。因此，淘寶平臺上同樣有銷售大品牌的店鋪。雖然這些店鋪沒有授權，但是品牌為了美譽度，也沒有放棄對這一領域的管理。

2013年開始，因為天貓的快速增長，很多線下傳統代理商都跟品牌申請到授權，在天貓上開了專賣店。A公司也是此時涉足線上運營的。

但是，天貓這樣的電商平臺有自己的運營思路和模式，用傳統的團隊來做天貓店，即便是有資金，有廠家的支持政策也發展不起來。尤其是一些地處內陸地區的商家，以為自己開個店，有了商品，大家就會都來下單。所以這些品牌專賣店的問題很多，尤其是缺乏最基礎的電商專業人才和團隊，這就是導致這些店鋪還在用傳統線下的思維在做線上，想不失敗都難。

A公司也開了天貓店，但是電商總監發現，團隊的競爭優勢不明顯。

很快，A公司的電商總監發現了淘寶平臺眾多小商戶背后的大生意。首先，這些店鋪都沒有大的資金。手里的錢不多，做不出大的規模，不能與廠家直接建立合作關系，更不想拿錢打款囤貨。淘寶的平臺有數以萬計的店鋪在銷售小家電，這樣的客戶有足夠的數量，也能化零為整。其次，有些消費者喜歡在淘寶平臺買低價的商品，小商戶需要正規的貨源。而小商家沒有的資金和貨源，恰恰是A公司具備的。

于是，讓小商戶在淘寶平臺接訂單，A公司在后臺負責發貨和售后，既符合A公司當時的發展，又為小商戶解決了貨源的問題。

天下沒有難做的電商。那時候還是創新的“一件代發”模式形成了。當時做一件代發，A公司負責打款囤貨，建立與眾多小店鋪的端口對接，小店鋪接到訂單后，由A公司發貨并負責售后。

A公司的電商模式主要是在淘寶平臺尋找合適的客戶，并約定客戶能夠維護品牌的價格體系即可。客戶的開發過程主要是在平臺上搜索找到符合公司條件的合作店鋪，例如有一定的規模，品類相關等，然后逐一溝通敲定合作。數量最多的時候，A公司在淘系有兩三百個的分銷客戶，最大的客戶年銷售規模超過4000萬元，A公司每年在線上的銷售規模超過2億元。

A公司的電商總監回顧當時的一件代發模式的創新時總結，當時品牌關注的是有規模有實力的店鋪和電商公司，沒有品牌關注這些銷售規模只有幾十萬的小商戶，都把他們當作個體戶看待。有的品牌為了維護市場的秩序，便于管理，甚至想辦法清理這些小商戶。因為這些小商戶往往是亂價或者假貨的代名詞。有的夫妻店前一兩年都是處于嘗試階段，不敢投入，銷售規模不足百萬，但是隨著經驗的積累和市場的增長，有些店鋪逐漸確定了運營的方向，再招兵買馬，一些優質的商家脫穎而出，從夫妻檔發展成為團隊化運營的正規公司。

2018年之后，天貓平臺價格戰異常慘烈，很多商家都是虧損的邊緣，淘寶平臺的價格優勢就消失了。價格一致的情況下，消費者自然更愿意到天貓店下單。

隨著淘平臺流量的傾斜以及整個大平臺流量瓶頸的出現，更多電商平臺的崛起，整個淘寶平臺的價值在迅速消失。沒有了規模，一些小商戶要么轉做其他品類，要么去其他的平臺。A公司合作的客戶數量也就逐漸減少，規模也下降了。A公司在淘平臺的客戶數量減少，規模縮小。

美云銷是美的品牌互聯網+的戰略落地

最后一個就是以美云銷為代表的品牌搭建的封閉式網批平臺。與其他的平臺不同，美云銷針對的美的線下的商戶。而且，是涵蓋美的所有品類的批發平臺。眾所周知，美的分銷渠道的寬度和深度都使得其在管理上最具難度。盡管美的的知名度高，鄉鎮的客戶愿意銷售美的的產品，但是批發商一旦轉做其他品牌，就會將下級幾十家客戶一并帶走。也就是說，在傳統模式下，美的無法掌握縣鄉級客戶。這不但不利于品牌文化宣貫，更容易在庫存等方面制造其他的漏洞。

而美云銷系統的推出，讓美的的所有分銷客戶全部在平臺上下單，鄉鎮客戶的銷售額可以算作上級客戶的業績，但是發貨地址等信息則必須改成鄉鎮客戶的零售網點，從而讓美的掌握了所有分銷客戶的信息。這使得美的完全可以跳過批發客戶，直接管理鄉鎮客戶。

之所以能夠投入巨資做批發平臺，主要是美的的產品線寬度足夠支撐大平臺的運營。掌握了縣鄉客戶，加上安得物流的大數據協同，意味著美的對于渠道的掌握幾乎到了極致。這是美的在渠道管理與互聯網+結合的創新，也是美的領先于行業的又一力作。

多年前，很多人都認為中國的渠道模式會向美國的大連鎖模式轉變。但現在看，中國的渠道復雜程度仍舊比美國更高。這不但是因為中國人口多，更重要的是中國市場的二元經濟及消費層級更多。也許經過很長一段時間之后，中國實現了真正的城鎮化，并從根本上消除二元經濟結構和城鄉差異，消費水平趨同，才能讓渠道效率更高，層級更少。

隨著時間的推移，傳統代理商在鄉鎮丟失的網點會越來越多，造成大量規模的縮減。經過多輪競爭，一旦每個鄉鎮只剩下京東家電專賣店和蘇寧零售云店的加盟店，品牌代理商管理的分銷零售店數量歸零，那么品牌代理商就必須全面退出渠道分銷體系。相信，這只是時間問題。

推演到十年或者更短的時間后，鄉鎮線下的渠道被京東和蘇寧完全和大品牌的專賣店掌控，線上是京東、天貓和拼多多等大平臺，一些消費者還會在社區里購物。此時，一二級市場的賣場數量減少，均為運營實現了O2O的大型綜合零售體驗店，品牌與零售連鎖賣場的合作也會更加簡單，原來按照系統布局的多個代理商被歸統為一個規模大實力強的客戶，品牌在區域市場的分銷模式再次回到2000年左右時期的出發點。