優酷體育的CBA營銷策略研究①

(首都體育學院 北京 100191)

在中國籃球經歷籃球世界杯的陣痛后，CBA聯賽改革迫在眉睫，本賽季，CBA打出了“敢夢敢當”的口號，據統計電視觀眾達6.43億，全媒體價值達到413億元，場邊廣告全賽季平均每分鐘媒體評估價值為1.1億元[1]，吸引了大量的流量和關注度。改革后的2.0版本應運而生，在開賽第一周直播日均PUV較去年漲幅274%，整體日均PUV較去年漲幅187%，這樣的成績無疑會帶給優酷體育更多的期待。

1 優酷體育的營銷基點

1.1 傳統視頻網站基礎用戶的積累

優酷于2006年6月21日創立，現為阿里文娛集團大優酷事業群下的視頻平臺，同時優酷擁有世界級的風險投資支持，是國內視頻領域屈指可數的獲得1億元以上投資的網站之一。通過10余年的努力，優酷積累了一大部分固定用戶，且背后有著強大的資金鏈作為支撐。

1.2 阿里生態的助力

2019年7月30日，優酷的體育部分成功成為阿里旗下的阿里體育[2]。在優酷拿到新賽季CBA的版權后，阿里對其大力推廣，同時，阿里旗下的盒馬鮮生、大麥、淘寶等與優酷體育的聯手將成為體育產業全新的嘗試，優酷體育與盒馬的第二現場開啟了全新的看球模式，未來，阿里將以大文娛為核心，更高效地實現對體育IP價值的多維挖掘。同時，平臺聯手將成為體育產業全新的嘗試。

2 優酷體育CBA營銷策略分析

2.1 視覺場景營銷模式，“子彈時間”助力直播

場景營銷，是一種新營銷理念，構建“興趣引導+海量曝光+入口營銷”的網絡營銷新模式。

“子彈時間”是一種通過計算機的輔助，將攝影技術模擬變速，形成特效，達到強化慢鏡頭、使時間靜止的效果。

對于CBA聯賽來講，無疑是優酷給了它“首秀”的機會。在揭幕戰廣東和遼寧的比賽中，遼寧球員史蒂芬森突破到禁區后隔著廣東球員易建聯上演了一次勢大力沉的隔扣，一個上帝視角來自360度全景慢放吸引了眾多球迷，“子彈時間”被觸發，本賽季CBA優酷體育客戶端觀眾以19～24歲為主，年輕用戶的引入，這就要求優酷體育要走“年輕”路線，相比過去的視頻回放，無論是科技感還是視覺沖擊力都有著巨大的提升，同時本技術對于裁判賽后對比賽的細節回看提供了重要依據，對于為CBA球迷普及籃球裁判知識同樣大有裨益。

2.2 內容營銷模式創新，豐富觀眾觀賽體驗

2.2.1 主持與解說陣容

優酷體育在解說陣容方面，除了在關鍵熱門場次邀請耳熟能詳的嘉賓來解說以外，在普通場次大多由新人來擔任解說，在解說內容、節奏的把握、技戰術的解讀等方面與解說嘉賓還存在很大的差距，但是新人的亮相對于厭倦傳統解說模式的球迷來說，也是一種全新的體驗。

2.2.2 直播觀看體驗

在觀眾直播觀看體驗方面，3種球迷立場的解說模式橫空出世，在本賽季備受矚目的揭幕戰遼寧VS廣東的比賽直播中，球迷分別可以選擇廣東專場、遼寧專場和粵語專場3種模式，球迷可以根據個人喜好進行隨意切換，一定程度上解決了之前比賽中因為解說員立場問題而引起網絡輿論的尷尬局面。

2.2.3 互動營銷

在與球迷實時互動方面，優酷體育在比賽間出現扣籃后設置“灌籃紅包雨”等互動環節，上賽季數百場CBA比賽，總共送出價值6.27億人民幣的紅包，全國用戶中獎率超過90%，人均中獎達到2.94次。

2.3 場景營銷模式升級 新零售拉動消費

2.3.1 O2O場景營銷模式，盒馬開啟第二現場

CBA遠不止場上的精彩，本賽季優酷體育開啟了全新營銷模式，首先，優酷體育依靠整個阿里生態系統，與盒馬鮮生的聯動開啟了第二現場，同時，盒馬是全新的一站式消費體驗的代表，顧客既可以足不出戶在家看球享受盒馬的外送服務，也可以到店里與好友一起看球，在比賽間隙的趣味活動也是讓所有球迷大呼過癮，多重的互動、小游戲、抽獎等環節的設置，讓球迷在第二現場也能感受到主場般的熱烈氛圍，還可以將禮物帶回家，既滿足了味蕾，也體驗了現場的樂趣。優酷與盒馬的合作，無疑是阿里生態融合的產物，當CBA作為一個大的“產品”被推上餐桌，如此貼心的服務，想必那些不看球的顧客也會被圈粉。

2.3.2 植入場景營銷模式，打造電商“體育分會場”

借助淘寶、天貓雙“11”等活動的東風，優酷體育聯手淘寶打造“雙11體育分會場”，優酷體育將聯合淘寶直播首次推出“體育雙十一會場”系列直播活動，可以為優酷和淘寶進行很好的引流，2019年“雙十一”期間，優酷體育聯合淘寶直播首次推出“體育雙十一會場”系列直播活動，一位是世界泳壇王者，一位是“淘寶第一主播”，孫楊與薇婭這兩位各自領域的“巨星”在“雙十一”強強聯手，本次活動通過優酷和淘寶兩大平臺同時直播，觀看人數破億。在體育明星與體育平臺直播商業化的變革中，優酷體育先試先行，一直在積極探索。

2.3.3 大麥聯動，線上線下一體化

2018年11月9日，阿里旗下兩大品牌優酷和大麥宣布合作[3]，打造“直播上優酷，買票上大麥”的線上線下一體化模式，本賽季CBA官方購票平臺大麥網更好地解決了曾經球票少、購票難、黃牛多的問題，目前，大麥是國內在線票務行業當之無愧的領頭羊。本賽季CBA官方購票平臺大麥網為球迷提供了更為便捷的購票渠道，同時在觀看優酷體育CBA直播的過程中，觀眾有機會贏得大麥提供的現場球票，優酷體育與大麥合作的嘗試，打通了線上線下，營造了全新的營銷理念，既更加方便球迷，又促進了體育消費[4]，是探索直播平臺與票務平臺聯動的新嘗試。

3 研究結果分析

3.1 優勢分析

優酷拿到了CBA新賽季的轉播權，就是一個足夠成功的開始。改革后的2.0版本吸引了大量的流量和關注度，從改革的效果來看，是成功的。優酷在這個階段開拓CBA賽場，無疑是明智的選擇。手握轉播權在轉播內容方面的優勢是其他視頻平臺所不具備的。此外，轉播技術的提升，以“子彈時間”為代表的新媒體轉播技術、多種解說立場模式等創新勢必會引來大量新奇的球迷，而且最為關鍵的是諸多體驗目前仍然是完全免費的，無需開通VIP會員等權限，勢必會分流其他直播平臺的觀眾。在開賽第一周直播日均PV/UV較去年漲幅274%，整體日均PV/UV較去年漲幅187%，這樣的成績無疑會帶給優酷更多的期待。

無論是與盒馬鮮生的合作，還是與淘寶等平臺的合作，走線上加線下的雙重營銷路線，聚攏了來自優酷之外各個領域的顧客，既提升了優酷的品牌知名度，也提升了CBA聯賽的影響力，其背后整個阿里生態系統的助力，吸引力更多的客戶去選擇優酷，去選擇CBA，阿里作為我國體制成熟、資源眾多、實力雄厚的企業，優酷的加入彌補了阿里在體育板塊的不足，全媒體時代已經到來，這樣的優勢是其他視頻平臺難以企及的[5]。

3.2 劣勢分析

相比較騰訊體育的CBA直播，從個人觀看感受來說，體育的人文精神不足。以CBA遼寧隊前隊長、前中國男籃國家隊隊員楊鳴退役儀式為例，騰訊體育顯然做得更好，在賽前一天的其他場次比賽后就播放了有關退役儀式預告，提前渲染了氣氛且吸引了更多球迷的關注，在當天比賽開始前，反復播放以《少年》為主題的紀錄片致敬楊隊，競技體育背后體現人文關懷的部分，優酷體育還有很長的一段路要走，在未來應該更加注重體育背后所傳達的體育精神和運動員真情的流露，拉近職業聯賽和平民百姓的距離。