健身器械生產企業商業模式創新研究①

(山東科技大學體育學院 山東青島 266590)

中國作為世界第二大經濟體走到了世界舞臺中央，引發國際社會廣泛關注和積極評價，隨著經濟水平的提高，越來越多的民眾意識到健康的重要性，展開了形式豐富多樣的“全民健身”活動，給健身器械生產企業的整體發展和全面深化改革帶來了深厚而具體的影響，并迎來了更為廣闊的市場前景。本文通過商業模式畫布理論模型，探析健身器械生產企業商業模式創新的可能及方式，從而對健身器械生產企業商業模式發展提出合理化建議。

1 商業模式畫布理論

1.1 商業模式

彼得·德魯克指出：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”商業模式最初形成的邏輯是：機會是經由創造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性，商業模式不僅是讓企業了解如何賺錢，如何獲取收入和利潤，更是讓企業了解如何運作，以達到在合理的成本范圍內將價值傳遞給顧客的目的。學者Zott和Amit[1]從活動系統的角度出發，指出商業模式創新要建立在企業能力和資源整合的基礎上。Clauss[2]指出，商業模式創新是對價值創造、價值主張、價值獲取方面的創新，驗證了商業模式對現代企業的重要性，指出只有構造出合適的商業模式才能實現轉型升級。

1.2 商業模式畫布

商業模式畫布不僅能夠幫助創業者催生創意，還能提供更多靈活多變的計劃。Osterwalde和Pigneur將商業模式畫布定義為“一種用來描述商業模式， 可視化商業模式， 評估商業模式及改變商業模式的通用語言”。盡管商業模式畫布在刻畫商業模式其他影響因素上存在一定的局限，但它作為分析工具之一已經廣泛應用于商業模式研究中。近幾年，國內專家學者從商業模式重構（黎傳熙等，2020）[3]、綜合能源服務（郭璟等，2020）[4]、會計服務業創新（裴冬雪，2019）[5]、電子商務經濟服務模式（譚俊杰，2019）[6]、光線傳媒（余光鈺，2020）[7]等不同的領域，利用商業模式畫布進行企業商業模式分析，以獲得更好的創新和發展。商業模式畫布的運作過程如圖1所示。

2 健身器械生產企業面臨的挑戰及發展方向

2.1 健身器械生產企業面臨的挑戰

基于Osterwalder的商業模式畫布，可以看出雖然健身器械生產企業在經濟環境中持續發展，價值主張上不斷創新，但是在當前發展過程中存在起點低、實力弱、品牌效應不突出等問題。

2.1.1 市場營銷分散，創新難度大

當前，連鎖旗艦店、直營店、加盟店、商超、電商等銷售渠道將健身器械銷售變得非常分散。健身器械是較為特殊的運動商品，客戶體驗非常重要，而商超和電商等渠道，無法給消費者提供產品體驗服務，銷售額在一定程度上受到限制；而直營連鎖店、門店的經營模式勢必帶來較高的經營成本風險。

2.1.2 缺乏品牌保護與宣傳

行業內存在不法企業的侵權、生產假冒偽劣商品、以次充好等行為，損害品牌形象，降低消費者對品牌的信心與忠實度，影響企業在行業內的競爭力和口碑，同時給產品銷售帶來不利影響。此外，品牌宣傳力度不足，就消費者層面而言，大多數消費者對健身器械產品缺乏分辨，對產品認知存在差異[8]。

2.1.3 國際化發展難度大

雖然有些健身器械生產企業開始步入現代化發展之路，但隨著市場競爭日益激烈，企業將面臨在成本控壓下產品質量、售后服務等問題，相關產品出口貿易面臨技術壁壘的問題，健身器械生產加工并未達到國際標準化的程度等問題，這些問題都抑制了企業拓寬市場的積極性，國際化發展難度大。

2.2 健身器械生產企業商業模式發展方向

2.2.1 營銷策略改進

針對健身器械產品銷售分散，顧客體驗受限的問題，企業可以采取“整合營銷+網絡銷售”的商業模式。“整合營銷”是對“復合式營銷”的提升，是對各種營銷工具系統化結合。可以利用超市和商場建設顧客體驗的銷售環境，設立企業品牌展示和配備專業的導購，既照顧到顧客的體驗感，又起到品牌宣傳的作用。

如今，電商消費購物已經不再局限于低價和平價商品，更多的消費者開始注重品質。健身器械產品需要增強消費者的體驗度，從線上消費轉向線下進行升級，建立O2O線下體驗，線下連鎖店鋪、旗艦店為線上提供體驗服務，使消費者擁有滿意的產品體驗。

2.2.2 品牌宣傳與保護

塑造品牌的知名度與權威性，品牌應該做好宣傳與定位，圍繞目標市場找準自己的定位，加強分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示，通過廣播電視平面媒體、戶外廣告及其他各種廣告媒體進行品牌宣傳推廣，并有針對性地開展能凸顯品牌特性的活動，使消費者在活動中親身感受到品牌特性。

2.2.3 差異化競爭

運動健身不再是青年人的專屬，群眾生活水平的提升和全民健身意識的增強讓越來越多的普通老百姓開始關注健康，開始使用健身器械鍛煉身體[9]。健身器械生產企業應作為市場的引領者，抓住健身器械消費人群的個性化需求，滿足不同層次消費者的消費需求，進而開拓市場，獲得競爭優勢。

圖1 商業模式畫布要素關系圖

3 結論

優秀的企業必然存在不可被復制和抄襲的商業模式，同質化競爭十分激烈的傳統健身器械生產企業想要長足發展，更好地促進企業的供給側改革，商業模式創新是必然的選擇。通過分析得到以下3點結論。

（1）在商業模式創新分析上，傳統健身器械生產企業商業模式創新可以通過商業模式畫布進行可視化剖析。商業模式畫布工具能夠通過全方位地分析企業商業活動所涵蓋的要素，對企業的發展與商業活動的價值進行邏輯分析，總結出企業在營銷策略、品牌推廣等方面的發展方向，更系統、科學地反映企業的商業流程。

（2）健身器械生產企業的商業模式創新主要體現在價值主張創新上，主要體現在復合式營銷、戰略合作、價值共創等方面。企業進行產品創新，革新技術，刷新目標市場，可以有效地利用電商渠道，既能降低銷售成本，滿足消費者多樣化，又能帶來更高的銷量；進行大客戶開發，吸引各行業優質企業與自己建立戰略合作，學習營銷模式。從而實現健身器械生產企業商業模式突破。

（3）在應對策略上，健身器械生產企業以增強企業的品牌效應，應對行業競爭。企業應確定產品的定位，根據定位發展目標市場，但不局限于固定的群體。創新理念也要緊抓時代需求，差異化競爭鎖定不同消費群體；同時企業要有開放的眼光與視角，打破地域、資源對品牌的限制，提高產品的附加值。