大健康背景下陳氏太極拳品牌營銷綜述

崔夢麗 李卓嘉 張宇程 李世宏

1.哈爾濱體育學院研究生院，黑龍江 哈爾濱 150008；

2.哈爾濱工業大學體育部，黑龍江 哈爾濱 150001；

3.哈爾濱體育學院民族傳統體育學院，黑龍江 哈爾濱 150008

1 相關概念闡釋

1.1 陳氏太極拳

陳氏太極拳原為陳家溝拳術，是一套傳統拳術，屬于太極拳流派之一，集長拳、炮拳及紅拳之術，源自明末清初河南省溫縣陳家溝人陳王廷創編。陳氏太極拳以其獨特的健身功能給人帶來一種全新的運動方式，能夠滿足不同年齡、不同人群、不同層次健身方面的需求。

1.2 品牌

廣義的“品牌”是指具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識中占據一定位置的綜合反應。狹義的“品牌”是指一種擁有對內外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備有特性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統的總稱。劉寶成在《現代營銷學》中的品牌與商標決策一章中是這樣定義“品牌”一詞的，他認為品牌（Brand）是用來辨別一個企業的產品或服務，以便于同競爭者的產品相區別的一個名稱、術語、符號、圖案或這些因素的組合。[1]現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中將其定義為“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和符號。”

1.3 品牌營銷

品牌營銷，就是把企業的產品形象通過某種手段深刻的映入消費者的心中，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。王帆學者（2019）認為品牌營銷是在市場的變化環境中，為了滿足人們的消費需求，擴大市場的占有率，從產品整體的概念出發，從產品的表層特征出發，積極的營造品牌深層的價值內涵、文化特征和個性，使消費者通過品牌來認知產品并且服務于整體形象，實現預期目標的整個活動過程，包括生產、宣傳、管理等各項活動。[2]萬隆學者（2019）認為“品牌營銷”是指企業在對產品進行市場營銷的過程當中利用消費者對該類產品的需求，以產品質量、企業文化以及該產品獨具的特性等作為宣傳亮點而宣傳創造出來的某個產品的牌子和該產品在消費者心目中的價值認可及其最終實現品牌效益的市場營銷過程。[3]綜上所述，本研究的陳氏太極拳品牌營銷是指：“借助各種與陳氏太極拳相關的產品、賽事、活動等為載體，使消費者和企業之間建立以陳氏太極拳為中心的品牌文化體系，從而將陳氏太極拳產品與其深厚的文化底蘊相融合的過程。”

2 大健康背景下陳氏太極拳品牌營銷的價值探析

2.1 健康身體的塑造者

眾所周知，陳氏太極拳起源于河南溫縣陳家溝，于明末清初由陳王庭創編。陳氏太極拳巧妙地將導引術與中國傳統中醫相結合，整套拳形神兼備，內外兼修，處處滲透著中國古典哲學的陰陽學說，是東方文明與人體運動的完美結合。在練習陳氏太極拳過程中，要求氣沉丹田，長久練習之后丹田內轉，使人體的內臟自我按摩，尤其是小腹內的性腺系統的功能得到改善。馮衛學者（2019）認為隨著國家“健康中國戰略”的提出，太極拳作為一項民族的、傳統的運動項目，其健身作用也被賦予新的歷史使命，將會大力推動全民健康及健康中國戰略的實施，為中國健康事業的發展貢獻力量。[4]孟治平學者（2019）在研究陳氏太極拳修身養性價值方面時提出，隨著時代的發展，社會的進步，人們物質生活水平的不斷提升,我國多數青少年、中老年的綜合身體素質明顯下降, 社會中普遍存在亞健康的問題, 各種疾病也逐漸爆發，并認為陳氏太極拳對不同年齡段人群的身體健康具有促進作用 。[5]陳氏太極拳作為我國優秀的民族傳統體育項目，在當今大健康的社會環境之下，其健身價值凸顯。在全民健身以及健康中國的建設下，陳氏太極拳必須重新審視和重視自身的歷史作用，緊握時代契機，充分發揮自身在塑造健康身體以及營造健康環境中的功能，為構建全民健康貢獻最大的力量。

2.2 健康環境的營造者

當前，構建和諧健康的社會環境已成為新時期我國社會發展的新目標，陳氏太極拳作為中華民族極具代表性的傳統武術項目，不僅可以幫助人民群眾塑造健康的體魄，滿足人民精神方面的需求，而且可以通過這項特殊的運動，擴大情感交流，改善人際關系，創造和諧健康的社會環境。佟輝學者（2010）認為我們應當全方位、深層次的剖析太極拳的文化、健身、產業的應用價值，突出塑造太極拳品牌的重要性，并且從政府推廣，市場運作，學校構建等方面來促進太極拳的發展。[6]閆民學者（2015）認為太極拳中的文化元素是太極拳品牌的核心，體現出中國的核心價值理念“和諧”，并為加強太極拳文化品牌的塑造，提出梳理太極拳文化品牌內涵，設計品牌傳播標志，推廣產業品牌，加強太極拳的國際交流來促進太極拳在全世界范圍內的傳播。[7]在太極拳具有多元價值屬性的基礎上，學術界研究者從太極拳深厚文化底蘊出發，提出太極拳品牌塑造的必要性，認為太極拳品牌的塑造是時代的呼喚，是構建和諧社會的要求，將太極拳文化資源轉化為文化資本是太極拳發展的必經之路。

2.3 健康經濟的締造者

在經濟全球一體化，科學技術快速發展的時代，陳氏太極拳產業化發展是時代發展的需要，是全球經濟社會化的大環境使然，更是社會現實、社會經濟和社會歷史發展的必然結果。陳氏太極拳產業作為體育產業中的朝陽產業具有廣闊的發展空間，能夠產生極大的社會效益與經濟效益，對健康經濟的締造具有重要的作用。羅衛民學者（2012）認為太極拳品牌是我國文化軟實力的表征符號，是我國多元文化主義的踐行者，是我國文化立國的重要品牌，在我國文化發展戰略中起著相當重要的作用，并提出以大眾文化傳播、傳統文化輸出、產業主導促進太極拳的推廣，進一步發揮太極拳在國家文化建設當中的作用。[8]王雷學者（2016）認為大數據的出現擴大了太極拳文化傳播的影響范圍，為太極拳文化品牌營銷迎來發展契機，在一定程度上推動了太極拳文化產業的快速發展。[9]羅海斌學者（2018）認為太極拳文化產業作為一個復雜的產業，不能將它看成一種養生文化或者一個體育項目，而是應當逐步將它市場化、產業化。[10]太極拳品牌產業化是太極拳未來發展的趨勢所向，以太極拳深厚的文化內涵為基礎，以新時代科技產物為載體，培養太極拳專業復合型人才，促進太極拳產業的快速發展，進一步為健康經濟發展助力。

3 陳氏太極拳發展的實然現狀分析

劉惠婷學者（2016）站在傳統武術發展的角度，認為當下傳統陳氏太極拳發展面臨著訓練多與實戰脫節，過度強調功力，弱化殺傷力，思想相對較保守，排斥外來文化等方面的弊端。[11]云峰學者（2016）認為當前太極拳品牌雖然得到社會的關注，但是由于自身定位模糊，其消費始終停留在低端層面，嚴重阻礙太極拳產業的發展。[12]靳曄珅學者（2016）認為在不同的文化區，陳氏太極拳具有不同的發展狀況。其中，不同文化區陳氏太極拳發展存在的共性問題：門派之爭嚴重、市場化運作嚴重、師承嚴重、管理體系及政府引導尚需完善。[13]張望龍學者（2019）認為雖然河南省極度重視太極拳的發展, 但在許多方面仍存在不足。如太極拳組織缺乏統一管理, 嚴重限制太極拳的傳播推廣。[14]李尚清學者（2019）站在需求的發展角度上，對歷史傳統文化進行全新的審視與反思,太極拳自身的封閉性、非科學性、宗派性、模糊性以及體悟性, 影響了其國際傳播進程。其次,傳播方式影響國際傳播。從大眾傳播視角入手,太極拳國際傳播在傳播媒介上的傳播者數量較少,且綜合素質不高；大眾傳播媒體對太極拳的對外傳播認識不足、信息輸出不夠, 與太極拳相關的圖書、資料等缺乏規范性；傳播內容以太極拳套路為主,忽略了太極拳的文化內涵, 另外不了解國際受眾的需求和特點, 缺少對太極拳傳播效果的量化研究。[15]

陳氏太極拳作為傳承民族文化，弘揚民族精神的重要載體，在社會發展的過程中具有重要的作用。目前有關陳氏太極拳的相關學術研究中，大多數學者也集中于陳氏太極拳推廣模式、宗派以及健康養生方面的研究。然而，陳氏太極拳在現實的發展過程中卻面臨著門派之爭嚴重、市場化運作嚴重、師承嚴重、管理體系及政府引導尚需完善等問題，陳氏太極拳發展的困境急需相關研究學者站在市場經濟的環境下，重視陳氏太極拳產業方面的研究與投入。

4 陳氏太極拳發展路徑尋繹

4.1 以太極文化為根基，解讀陳氏太極文化內涵

陳氏太極拳是集武術、醫術、導引術于一體的科學的人體文化，不僅具有獨特的運動方式，而且在理論上也獨樹一幟，受到世界各國專家、學者及愛好者的重視和喜愛，在市場經濟環境之下，從文化學角度深入剖析陳氏太極拳文化內涵，發掘和利用陳氏太極拳的內在價值，對發揚陳氏太極拳無疑具有重要意義。陳氏太極拳文化歷經歲月的洗禮，逐漸鑄造成中華文化精髓，是激勵中華文化長盛不衰的遺傳基因，蘊含其中天人合一的自然思維使中國人十分重視與自然的和諧相處、對立互補的變化思維讓中華文化具有強大的包容性、共享性；陰陽互動的逆向思維既能讓中國人在安樂中“居安思?！保帜茏屩袊嗽诶Э嘀小绊频Z前行”。如：阿里巴巴創始人，著名的企業家馬云先生從《易經》的角度來闡釋太極管理：“西方企業管理體系是基于基督教文化，而要在中國好好做企業，還需要強大東方文化根源。我對道家、儒家、佛家都感興趣，唯一太極是綜合道家、儒家、佛家，道家是領導力，儒家是管理水平，佛家是管理人心，太極結合三者，大家練了之后其樂無窮?！碧珮O哲學理念貫穿于中國文化發展全周期，在太極哲學的浸染下，中國人外講“天人合一”，內講性命雙修，體現了中國文化的終極追求。

4.2 以太極拳賽事為契機，促進陳氏太極拳品牌推廣

焦作國際太極拳交流大賽的舉辦，在國內外引起巨大的反響，2017年，在第九屆焦作國際太極拳交流大賽開幕的過程中，國家體育總局副局長趙勇指出，希望以此次國際交流大賽為契機，加強太極拳推廣普及工作，充分發揮太極拳在服務全民健身國家戰略、助力體育強國建設中的巨大作用。大力發展太極拳和太極文化產業，以產業促事業，以事業帶產業；打造具有中國太極拳的國際文化品牌，推動太極文化走出去，不斷滿足世界各地太極拳愛好者的需求，更好的造福全人類。在中國焦作國際太極拳交流大賽的影響之下，早在2013年焦作市政府就提出太極拳“六進”活動，推動太極拳走進學校、走進社區、走進鄉鎮、走進企業、走進機關、走進軍營，積極貫徹落實了全民健身、健康中國發展戰略，更好地傳承和弘揚中華優秀文化，增強文化自信。

4.3 以云臺山景區為依托，建設焦作旅游圈

云臺山風景區，位于河南省焦作市修武縣，其景點主要包括紅石峽、泉瀑峽、青龍峽、茱萸峰等，是一處以太行山岳水景為特色，以峽谷類地貌景觀和歷史文化為內涵，集科學價值和美學價值于一身的生態旅游景區。隨著人民生活水平的逐步提升，精神方面的享受成為人們所關注的焦點，旅游作為人們追求美好生活的一種方式，受到廣大人群的熱捧，通過外出旅游、觀光等身心愉悅的方式來滿足自身精神文化方面的需求。目前旅游產業的融合發展為云臺山帶來新的機遇和拓展空間。在此契機下，云臺山景區需立足于廣闊的市場需求，致力于產品創新，為消費者提供優質的服務，確立以“旅游+”的方式不斷促進自身產業升級。如：重點推出一系列具有參與性、互動性、娛樂性的旅游體驗項目，不斷豐富云臺山旅游產品和品牌內涵；采用現代高科技手段，將聲、光、電和全息投影等科技手段與云臺山景區山水特色深度融合，發揮云臺山自然資源的最大效能；蔣湘平學者（2019）在研究近五年內陳氏太極拳發展時提出:焦作市應依托太極拳的地域資源,努力推動太極拳品牌的建立,把太極拳作為焦作市重要的經濟增長點。利用焦作太極拳的雄厚資源, 由省、市政府牽頭,每兩年舉辦中國焦作國際太極拳交流大賽, 以此帶動焦作市太極拳產業的發展。[16]在景區餐飲方面，以本土特色小吃為主，融入河南傳統美食，打造本土特色美食項目，滿足游客吃喝玩樂的需求；以旅游項目為依托，積極引進時尚、先進、具有趣味性的主題活動，進一步豐富云臺山景區品牌內涵及產品，吸引不同人群的消費者，增加云臺山旅游景區的綜合性收入。

4.4 以陳家溝遺跡為載體，繼承陳氏太極文化產業

2006年陳氏太極拳被列為國家非物質文化遺產目錄；2007年，陳家溝被中國武協、民協、中國文聯命名為“中國武術太極拳發源地”“中國太極拳文化研究基地”、陳氏祖祠、楊露禪學拳處、太極拳博物館、國際太極拳文化交流中心等等都是印證其是太極拳發源地的重要佐證，是植根于河南焦作陳家溝的活態文化遺產。燕藝賓學者（2016）從法律以及非物質文化遺產的角度對陳氏太極拳知識產權保護問題進行分析。得出：從著作權法的角度考察, 只有當陳氏太極拳身體技術的表演性占主導地位時, 在法理上才可以與舞蹈與雜技一樣成為著作權意義上的作品受到法律的保護。[17]唐才良學者（2018）認為陳氏太極拳的復興少不了陳氏太極拳傳人以及陳家溝人的努力進取, 世人對太極拳的推崇、國家領導人對太極拳的提倡、外國友人對新拳種的好奇與助推是影響陳氏太極拳興衰的決定性外因, 但對陳氏太極拳直接施以救助的幾個關鍵人物才是陳氏太極拳得以續命的真正“貴人”。[18]高斌學者（2019）認為陳氏太極拳的發展在政府相關政策的支持下具有良好的發展基礎，并從發展太極文化產業、規范拳師認證、完善太極拳教育機構建設等方面著手，進一步促進陳氏太極拳的良性發展。[19]

站在非物質文化遺產的角度來研究陳氏太極拳的傳承與發展，是促進陳氏太極拳品牌營銷的重要手段。在社會主義市場經濟環境之下，太極拳產業化是其發展的必然趨勢，從品牌營銷的視角出發探索太極拳發展，進一步加快太極拳產業化進程。

5 結語

陳氏太極拳作為中華民族傳統武術項目中典型的代表，攝養生之精髓，集技擊之大成，歷史悠久，源遠流長，是中華文化的精髓所在。在大健康背景下，研究陳氏太極拳品牌營銷具有重要意義。陳氏太極拳品牌營銷須植根于中國大地，立足于大健康發展理念，直面現存的尷尬困境，重新審視陳氏太極拳品牌，以太極文化為根基，解讀陳氏太極文化內涵；以太極拳賽事為契機，促進陳氏太極拳品牌推廣；以云臺山景區為依托，建設焦作旅游圈；以陳家溝遺跡為載體，繼承文化產業群。在此基礎上，發揮陳氏太極拳在踐行全民健身，構建健康中國中的功能與價值，實現陳氏太極拳在當代社會的可持續發展。