美刻生活：做中國的“松本清”

小倩

據中國海關總署統計，2018年日本對中國出口1440億美元的商品，其中日用品、藥妝等類目占23.7%，約2500億元，而這還不含代購、直郵等主要渠道。考慮到目前系統進入中國的日本商品SKU（庫存量單位）數不到5000個，對比日本藥妝連鎖品牌松本清的十萬級SKU，市場仍有巨大的增量空間。

中國消費者想要買到日本商品，主要通過“人肉”代購、傳統跨境電商和品牌旗艦店購買等方式進行。而美刻生活主打社區和社交化場景，想做消費者身邊的藥妝店，目標是成為中國人自己的“松本清”。

美刻生活誕生

幾年前，在百度公司做海外業務的王海，每次去日本出差都會特別頭疼。因為，朋友、同事總是讓他代購東西，有的直接發來代購清單。“我還要再單獨買個箱子，才能裝滿他們要的東西。”王海意識到，這之中可能存在著巨大的機會。

一番調研后，2019年6月，王海創辦美刻生活。美刻生活從日本直接采購正品藥妝日化品，以B2BA2C（Beauty Adviser，美妝顧問）的模式，主打社區和社交化場景，做消費者身邊的藥妝店。

今年新冠肺炎疫情防控期間，美刻生活正式上線，這是一個基于微信小程序的電商平臺，商品以日本產品為主。借助傳統店員、寶媽、代購、微商等群體的信任關系進行發展。直采商品的成本價比行業水平低20%，終端零售價比行業平均水平低近20%。

王海是產品經理出身，習慣性地會把用戶需求列入大腦的備忘錄中。多次幫朋友代購的經驗，讓他好奇，日本藥妝店的產品在國內的市場到底存在什么痛點、有多大規模，模式能否創新，還有什么效率可以優化，能有多大增量空間。他認為，當下的中國經濟發展環境和日本20世紀90年代極為相似，國內藥妝店還處于供給不足的狀態，接下來的30年將會迎來爆發性增長。

王海翻了翻朋友圈，發現有不少代購、微商，但他們中的大部分“帶貨”產品質量參差不齊，水貨、假貨夾雜其中，很多都是一錘子買賣。王海有了在電商行業深扎的想法。2019年6月，王海開始籌建美刻生活電商平臺，為用戶提供低價、正宗的日本商品。

在他看來，移動互聯網的紅利快要消失殆盡，他身邊很多互聯網人開始轉換戰場，殺入消費品行業。“大家都在做新品牌，卻很少有做渠道的。”之前的這些經歷和經驗，讓他深刻感受到渠道品牌的前景可期。

第二次創業，王海希望遵循自己的內心，讓公司走得更遠一些。

低于同行的成本價

創業之初，王海選擇先在日本落地一家實體藥妝店，把上游供應鏈做扎實、做出優勢，從而構建供應鏈能力。人可以帶來資源，而找到合適的人成為他當時的主要功課。

在日本開藥妝店是有門檻的：門店內至少有一名“日本資格”的藥劑師。由于之前的工作和創業經歷，從2014年起，王海開始往返中日兩國，每年至少有1/3的時間在日本度過。他清楚地知道，大部分日本人在選擇工作時，中國創業公司的優先級比較落后。

“談情懷、談夢想啊。”提及如何說服藥劑師“入坑”公司時，他表示。他找到的藥劑師是一位在松本清店當過店長的日本醫藥專業“學霸”，擅長建立底層數據知識圖譜，能為公司帶來規范且可實施的路徑和開店資格。

在這招的基礎上，他還“三十顧茅廬”，將一位日本伊勢丹百貨的供應鏈大佬收入囊中。

他補充道，這是一位根正苗紅的零售大牛，已在行業深耕近30年，操盤過伊勢丹百貨、悠唐。“一方面，是因為我在日本做過一個創業項目，大部分人都聽過，他對我有一定的信任基礎；另一方面，我多次拜訪他，提到要把這些日本藥妝賣到中國，希望他一起來見證這段歷史，一起做一件有意義的事情。”像這樣的人，團隊內部還有很多。

搞定了日本的供應鏈和團隊，美刻生活開始步入正軌。在王海的短期規劃內，美刻生活的主要產品還是以日本品牌為主。他希望在用戶心中建立一個認知，提起美刻生活，大家就會想起藥妝店，從而讓公司品牌進入千家萬戶。最終，好商品不分國界，國貨當自強，后期公司也會上新國貨品牌。

去年10月，美刻生活第一家日本藥妝店落地。這一年時間，線下店的作用正在顯現：第一，實體藥店已斬獲藥店和醫藥品販賣資質，可以進行商品直郵；第二，美刻生活已經通過供應鏈創新，在無需壓貨和墊資的情況下，做到三日達的用戶體驗，這是公司下一階段發展的重要基礎；第三，申請天貓國際、京東國際等電商平臺的入駐資格，需要對應賣場店資質的實體店。王海希望把流量入口拓寬，所以日本店給了入門券；第四，線下零售店的主營業務不是ToC銷售，它更像是一個倉庫，持續獲取用戶信任，“我們能夠在經營時間內特意閉店，開直播給國內的用戶觀看”。

用社區模式做跨境藥妝

今年2月，美刻生活才上線電商平臺。

當時，國內疫情正處于暴發階段，活下去，成為創業者們的唯一愿望。“每天和團隊開3個小時電話會，團隊人員分布在日本、成都，我在北京。我又是湖北籍身份證，哪都不能去。”想到公司的囤貨，王海感覺到前所未有的焦慮，不知道該如何破局。

彼時，由于疫情影響，各個小區都開始封閉式管理，對進出人員檢查較為嚴格，且外賣、快遞只能送到小區門口。

王海決定在小區內做轉化。他在業主群內發了一則消息，誠懇表明自己目前的創業項目，以及面臨的困境，并表示可以提供上門送貨服務。有意向的用戶陸陸續續加入了王海的群，不到一周，精準用戶已經超過了200人。

社區站點下，用戶可以通過掃描王海的二維碼在小程序下單，由王海統一負責“最后一公里”的配送。“社區模式是容易起量的。”他分析，今天多送一戶人家，就有可能新增一次復購。如果運營得當，容易形成規模。

與此同時，微信上的個人微商也是一個有效補充。這類個人微商時不時發朋友圈文案，引導用戶去美刻生活下單。由于項目發展還處在早期，王海透露，并沒有做過多的營銷。

現階段，雖然團隊不過11人，但已經覆蓋母嬰、個護、日化、OTC健康、小零食等五大品類超3000個SKU，拓展了上百個社區、上千個產品經理，累計訂單量超過10萬單，單月營收百萬元。2020年9月，美刻生活完成千萬級天使輪融資，資方為唯一資本，川行資本擔任獨家財務顧問。本輪融資的資金將主要用于發展線上商城，擴充SKU等。

王海估計，半年內，美刻生活將覆蓋500個社區，布局10家國內線下門店，月營收超千萬元。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）