重慶紅巖文化品牌的開發與傳播策略探析

賀心穎 劉紅梅

摘?要：紅巖是重慶紅色文化最典型的代表，也是在全國范圍內都具有影響力的紅色文化品牌。學習紅巖歷史，講述紅巖故事，傳承紅巖精神是打造紅巖文化品牌的最終目標。本文將從“紅巖”的歷史緣起與文化內涵導入，總結開發紅巖文化品牌的探索實踐之路，探討傳播紅巖文化品牌的策略之道。

關鍵詞：紅巖;紅色文化;文化品牌

中圖分類號：G209?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0085-03

一、引?言

發源于重慶的“紅巖”文化是中國共產黨人和中華民族寶貴的紅色精神財富，對整個國家和社會都具有重大紀念意義和傳承價值。“紅巖是重慶的著名地標，是重慶紅色文化最為聚集的象征，是享譽全國的文化品牌”[1]。無論過去還是現在，紅巖文化都扎根于重慶這一方水土，通過一系列創新發展舉措，順應時代潮流開發打造文化品牌，探索影響力與新傳播路徑、策略，努力成為紅色文化的一面旗幟，煥發出更耀眼的光芒。

二、“紅巖”的歷史緣起與文化內涵

“紅巖”一詞源自1939年成立的中共中央南方局暨八路軍駐重慶辦事處所在地“紅巖嘴”。1939年至1946年期間，中共中央依托南方局、領導辦事處，在重慶團結各方面力量，深入發動群眾、發展組織進行革命斗爭，鞏固發展抗日民族統一戰線，在政治、經濟、軍事、文化多個層面對抗戰勝利和新中國成立做出了不可磨滅的貢獻，展現出鮮明的愛國主義、集體主義、英雄主義精神品質，紅巖精神由此孕育，紅巖文化隨之誕生。

作家羅廣斌、楊益言耗時十年創作的長篇小說《紅巖》（又名《在烈火中永生》）于1961年正式出版。該小說講述了被囚于重慶白公館、渣滓洞的眾多共產黨人與敵人進行英勇斗爭的故事，因為取材于現實，情節復雜多變，布局謀篇獨具匠心，筆力樸實且蘊含悲壯，一經發行就收到如潮好評，甚至出現一書難求的情況，讓紅巖故事廣為人知，紅巖之名傳遍中國大江南北，家喻戶曉。紅巖文化在中國現當代的傳播過程中，小說《紅巖》無疑起到了十分關鍵的作用，而另一必須提及的重要事件是曾在重慶工作、生活的中共領導人鄧穎超于1985年重返山城，在紅巖村禮堂留下“紅巖精神，永放光芒”廣泛流傳的珍貴題詞。紅巖精神，永垂不朽，光芒永駐，其內涵被后人精練地總結為“崇高思想境界”“堅定理想信念”“巨大人格力量”和“浩然革命正氣”四個要點，這是紅巖文化之根，是今人塑造紅巖文化品牌的歷史依據和思想基礎。

三、開發紅巖文化品牌的探索實踐

習近平總書記在黨的十九大報告中提出要“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”[2]。紅色文化是社會主義先進文化的重要構成部分，要推動社會主義文化大發展大繁榮，需要大力弘揚紅色文化。在當今中國全新的經濟和社會形勢之下，要發展文化，品牌的力量至關重要。從多個維度開發利用紅巖文化，成就紅色品牌，才能使其在新時代獲得持續生命力，形成旗幟性號召力。

（一）布局“紅巖聯線”主陣地，打造龍頭紅色文化品牌

在推動紅巖文化成為全國范圍內強勢紅色品牌的過程中，首先要凝聚品牌主體的能量，全方位整合資源，完善保障機制，通過改革創新夯實主陣地。歷經數十年，紅巖文化在重慶積聚了眾多實體文化遺產和無形內容資源。紅巖革命紀念館主要展示陳列中共中央南方局、八路軍辦事處相關的歷史內容，其主要活動基地就在紅巖村;而歌樂山革命紀念館則與紅巖革命先烈的歷史故事密切相關。2007年，重慶結合數年改革實踐經驗，在紅巖革命紀念館、歌樂山革命紀念館基礎上成立紅巖聯線文化發展管理中心（下稱“紅巖聯線”），此舉是“從市場變化中采取整合資源、市場運作、研究開發、聯點成線的發展模式，將紅色文化旅游資源整合，聯點成線統一管理”[3]，可為紅巖文化品牌的建設與開發提供核心支撐力量。

文化體制改革催生出的“紅巖聯線”能夠打破原有的體制壁壘，以紅巖文化為統領，從原來零散式發力過渡到依托聯線主陣地集群式發力，傾力支持打造在重慶市乃至全國范圍內都具有影響力的龍頭紅色文化品牌。

（二）統籌社會多主體力量，盤活跨界研究開發潛能

紅巖文化品牌的創建與開發離不開政府、學界、社區等多主體的努力。單一組織機構的力量并不足以保障紅巖文化研究的全面性和品牌開發的持續性、深入性，只有統籌社會多主體力量，盤活各界的開發潛能，才能給品牌開發帶來穩定長久的正面作用。針對紅巖文化品牌開發，國家和地方政府層面出臺相關文件，給予了政策和法律的大力支持，推進形成利于培育文化品牌的市場環境。同時，在學術和教育領域，數十個“紅巖班”“周恩來班”“紅巖社區”和“紅巖文化室”的成立對紅巖歷史文化的全面系統學術研究和文教品牌開發推廣大有成效。在傳承和研究保護的基礎上聯合各界進行品牌塑造和弘揚，是品牌建立的正確長遠之道，政策支持文件出臺、學界研究探討、教育推廣，在打造紅巖文化品牌的過程中，這些都是十分重要的主體力量。

（三）構建紅巖文化產業鏈，形成主題文化產品體系

文化品牌的活力來源于文化產業的發展，品牌是文化產業發展的根本，要把紅巖文化品牌做大做強，規模化、產業化經營也是重中之重。2010年成立的重慶紅巖文化產業集團秉持的發展思路是“強化主業、盤活資源、拓展市場、提質增效”，其業務涵蓋“文化旅游、展覽展示、文藝演出、影視制作、教育培訓、文創產品”多個領域[4]，初步構建了較為完整的紅巖文化產業鏈。集團的相關運作成果對于紅巖主題文化的傳播和品牌認知的形成具有廣泛的積極意義。建立系統產業鏈，形成主題文化產品體系的最終目的是形成紅巖文化傳播和產業開發網絡，通過集約化、公司化運作，提升品牌附加值，打造豐富紅巖文化維度。

（四）注重紅色文化的公益性，實現經濟和社會效益相統一

由于文化具有教育功能性和意識形態性的特殊地位，文化品牌與普通的商業品牌有著本質差別。品牌的開發要兼具精神價值和經濟價值，文化品牌的開發運作更要努力實現經濟效益與社會效益相統一。紅巖文化的血脈里流淌著愛國主義的基因，紅巖革命紀念館、重慶歌樂山烈士陵園均是全國愛國主義教育示范基地。紅巖文化品牌的開發運作要尊重歷史、注重發揚革命先烈的不朽精神、帶動群眾積極學習先烈的革命事跡，促進歷史文化與社會主義先進文化、核心價值觀積極交融。

四、傳播紅巖文化品牌的策略探討

紅巖文化的基因里蘊藏著眾多珍貴的紅色記憶，打造與開發紅巖文化品牌，就是要重新喚起紅色記憶的優秀民族精神和浩然正氣。從建立品牌認知到形成品牌記憶與聯想，紅巖文化需要有全面、系統的傳播策略，以增加其傳播范圍的廣度和影響力的深度。

（一）以多媒體形式呈現，建立傳播生態大格局

如前文所述，小說《紅巖》的廣受歡迎曾對紅巖文化的傳播起過巨大作用。除此之外，根據這部文學作品或相關史實材料改編的一系列影視劇，對于“紅巖”一詞知名度的提升和紅巖故事的流傳，也具有不容忽視的推動力量。文化傳播離不開媒介內容表達和媒介形式選擇，因此可基于紅巖文化開發出文學作品、影視劇、歌舞劇等各類媒介形式的衍生文化產品。經典電影《烈火中永生》和中央電視臺播出的十集電視連續劇《紅巖》都曾在全國范圍引發“紅巖熱”。不同的媒介具有不同的特性，采取差異化的媒介形式傳播紅巖文化，對其進行再解讀、再創作、再呈現，能夠在縱橫兩個維度上均建立傳播紅巖文化品牌的內容生態大格局，爭取到源源不斷的年輕受眾。

（二）整合新舊媒介渠道資源，打通線上線下信息流

重慶市一直致力于紅色文化的對內對外傳播，書籍、期刊出版、電視臺等傳統媒介渠道可以看到紅巖文化相關內容輸出。重慶衛視在2010年曾制作了《江姐》等一批本土紅色文化節目;重慶作家協會主辦以《紅巖》命名的文學雙月刊，此外還有宣傳紅巖精神的中心刊物《紅巖春秋》。隨著互聯網技術的高速發展，新興網絡媒體影響力和話語權日益增大，對紅巖文化品牌的傳播也不能再停留于傳統媒介層面，而是需要整合新舊媒介渠道資源。

新媒介信息呈現形式多元，強調開放互動性，可打破時空限制，讓所有用戶均可隨時隨地通過網絡獲取有關紅巖文化的文字、圖片信息和影視、戲劇等藝術形式的節目。“紅巖聯線”就在其官方網站上線了“重慶紅巖聯線文化發展管理中心全景漫游展示系統”，包含中國民主黨派歷史陳列館、紅巖魂陳列館和紅巖革命紀念館三大版塊，運用虛擬現實和全景地圖技術能夠在線上給參觀者提供場景沉浸式體驗，形成線上與線下聯動式的對外品牌信息輸出，更廣泛、高效地進行品牌傳播。

（三）強化紅巖多維符號記憶，營造文化積極輿論場

品牌傳播一定程度上就是在爭奪受眾的心智資源和注意力，其中的關鍵行動涉及對各類傳播符號的選擇與運用。傳播符號可分為語言符號和非語言符號兩種基本類型。除了紅巖文化相關文字或聲音形式呈現的眾多傳播內容之外，還可關注紅巖文化本身的唯一性、不可替代性衍生出的傳播符號運用。以電影《烈火中永生》為例，該影片展示出立體的紅巖英雄群像，塑造了一批典型的紅巖人物符號。江姐、許云峰和小蘿卜頭等具有人格魅力的英雄人物無疑是紅巖文化品牌的真實體現。

注重多維傳播符號的運用，目的在于營造出紅巖文化的積極輿論場。輿論場是指“包含若干相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時空環境”[5]。典型、恰當的傳播符號本身就是一種刺激因素，選擇多維正向符號，提供更多積極刺激因素，有利于形成紅巖文化傳播的積極輿論場，進一步推廣紅巖文化品牌。

（四）加強文化人才隊伍建設，推出更多精品創意內容

紅巖文化品牌的傳播策略根本在于人才隊伍建設。弘揚紅巖精神，打造紅巖升級版，助力品牌傳播就需要加強文化人才隊伍建設，通過專業流程，開發出更多紅巖文化的創意傳播形式，創作出更多紅巖精品內容。換言之，品牌傳播行動的質與量最終都取決于人，加大對相關人才的培養與引進是傳播紅巖文化品牌的長期戰略。

五、結?語

“紅巖”二字對于重慶這座歷經風雨但仍激情滿懷的城市來說，兼具沉重與昂揚的格調，紅巖文化背后深遠的文化內涵和精神不會隨著時代和英雄的遠去而磨滅。積極開發與傳播紅巖文化品牌，吸引更多紅巖傳人，是歷史賦予的使命，需要后人放眼長遠，做出更多努力。

參考文獻：

[1]重慶紅巖聯線文化發展管理中心.紅巖精神[EB/OL].重慶紅巖革命歷史博物館官方網站，http：//www.hongyan.info/，2020-04-29.

[2]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[J].中國經濟周刊， 2017（42）：68-96.

[3]劉英.從紅巖聯線的探索之路看紅色文化的走向[A].中國博物館協會紀念館專業委員會.紅色文化論壇論文集[C].中國博物館協會紀念館專業委員會，2012：5.

[4]重慶紅巖文化產業集團簡介[EB/OL].紅巖文化產業集團官方網站，https：//www.hongyan19.com/home/Survey/info/id/3，2020-04-28.

[5]劉建明.宣傳輿論學大辭典[M].北京：經濟日報出版社，1993：360.

[責任編輯：武典]