云南旅游形象污名化的根源和形成機制研究

于春波 張文娟

摘?要：本文探究了云南旅游形象污名化的社會根源，認為污名化源于管理者、從業者和游客間的矛盾，沖突投射到媒介上產生了形象的貶損問題。云南旅游形象的污名化和“群體的角色期待錯位、媒體沖突框架放大負面形象認知、承污者的媒介失語和后真相時代信任危機引發形象貶損”相關，因此去污路徑需媒體和公眾合力完成，而持續推進云南旅游革命則是根本的治污良策。

關鍵詞：云南;旅游形象;污名化;旅游革命

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0138-03

云南，因蒼山洱海和特有的白族風情揚名中外，其“彩云之南”的旅游形象隨著詩情畫意的神秘感傳遍大江南北。但與優渥的自然及人文旅游資源不相符合的是屢見不鮮的“導游強制消費”報道。2017年年初，云南出臺“史上最嚴旅游整治措施”，下大力氣整治云南旅游亂象，但“女大學生在昆明旅游無辜被打”“游客在香格里拉拒絕強制消費，不交錢游客被辱罵威脅”“女游客稱在麗江遭暴打毀容”等報道，“彩云之南”的旅游形象已蒙受損失。

云南旅游形象受損的問題，總結起來就是“云南旅游形象污名化”的問題。那么，如何認識云南旅游形象的污名化？云南旅游形象污名的社會根源是什么？污名是如何形成的？對上述問題的梳理，構成了研究的基本邏輯。

一、云南旅游形象的污名化

（一）污?名

污名是指“一個群體將人性的低劣強加在另一個群體上并加以維持的污名化過程”[1]。犯罪的希臘人以身體標注的方式區別罪犯和常人，表明身份。我國夏商時期，也存在類似的以字刻膚的墨刑刑罰。1963年，歐文·戈夫曼在著作中首次提及“污名”概念。按照污名化理論，污名是個體或者群體被貼上了侮辱性、貶損性的標簽，使之與所屬文化有不同的特點或行為，這些標簽引起了被貼標簽者的羞愧感、恥辱感和犯罪感，也導致了社會對他們的不公平待遇[2]。污名的概念和相關理論在關注特定疾病、性別、種族、特殊群體的研究中成為重要概念[3]。隨著社會轉型，污名現象日益凸顯，疾病污名、身份污名、性別污名、行業污名、種族污名、地域污名[4]都不同程度地存在。

污名化的過程包含兩個主體，一個是施污者（Stigmatizer），一個是承污者（Stigmatized Person）。學者們長期關注承污者的心理健康狀態和社會地位，認為這會給他們帶來地位的貶損和人格的不良影響。

（二）關系污名：云南旅游形象的核心污名

為云南旅游形象祛魅，首先就是把握云南旅游形象污名的核心。被污名化是因為具備了某種屬性，被社會識別，進而遭到身份貶損。按照戈夫曼的理解，污名本身含有貶義色彩，但真正需要的是將它視為一種“關系”（Relationships）的語言，而非“屬性”（Attributes）[5]。也就是說，污名一詞是用語言揭示各種關系[5]，它實質體現的是人和人之間的關系，這種關系能夠區分出“我們”和“他們”，把雙方區隔開來。基于戈夫曼對污名的解釋和實際分析，研究認為，關系污名是云南旅游形象的核心污名。

云南旅游形象的污名化源于和導游相關的標簽化報道。多起游客投訴和媒介報道的熱點事件均始于游客和導游、景區間的矛盾：導游和景區管理方希望獲得更多經濟利益，游客希望獲得物美價廉的旅游體驗，雙方圍繞經濟利益產生糾紛，最后或惡語相向或是訴諸暴力，沖突見于媒體。進一步看，云南的旅游投訴連續3年高居榜首，根源就在管理[6]。數起與游客沖突的負面事件，表面看是旅游無序，根源卻在于云南沒有適應旅游業的轉型升級，因此產生了一系列的宰客和傷人事件，經過報道的放大效應，引發了公眾對云南旅游從業者和管理者的質疑。

當下，中國正處于社會轉型期，社會生活和組織模式從傳統走向現代，邁向更加現代和更新現代[7]，以“旅游革命”和“智慧旅游”為代表的云南旅游轉型升級正在推進。云南旅游形象的污名化受到社會轉型的影響和制約，反映的是社會轉型中的區域旅游形象打造的問題，即沒有妥善處理好管理者、從業者和游客間的關系，所以投射到媒介上產生了旅游從業者的污名和旅游形象的貶損問題，顛覆了公眾長期以來對“彩云之南”的美好印象。

二、云南旅游形象污名的形成

（一）對導游的角色期待錯位

戈夫曼認為“人生如戲”，每個人都在日常生活中扮演著一定的角色。不同的情境中，人們會扮演不同角色，社會或個人對角色表現出的特定行為的期待即為角色期待。云南以“七彩云南”“旅游天堂”的旅游形象語為公眾熟知，作為云南對外傳播的窗口，導游承擔著向游客傳播云南知識、展示云南旅游資源價值的使命，他們服務于游客，直接向游客輸出云南旅游形象。介紹當地的風土人情，為游客安排旅游和出行線路，是前往云南的游客對導游的普遍角色期待。

與游客以及公眾期待形成鮮明對比的是媒介中呈現的旅游從業者的負面形象。2015年導游推搡游客甚至威脅“買不夠一萬，我把你弄死在這！”;2017年低價團導游怒罵游客“你給我的感覺就是在這里騙吃騙喝”;2019年春節導游浦某在大巴車上聲稱要“整死”游客。媒體中報道的云南導游語言粗鄙、行為暴力，為強制游客消費惡語相加甚至拳腳相向，對游客的人身和財產安全造成了威脅。

原本公眾對云南旅游體驗和旅游從業者提供的服務充滿期待，但旅游從業者展示的行為卻和角色期待大相徑庭，甚至出現了嚴重偏差，造成了雙方的矛盾和對立。某種意義上看，游客對旅游從業者的污名，折射的是云南旅游服務質量與游客的旅游需求不匹配的沖突，反映的是旅游轉型升級中注重數量而非質量的問題。

（二）沖突框架放大負面形象認知

加拿大學者麥克盧漢把“媒介的內容”看作是“另一種媒介”。不同于真實世界，媒介建構的擬態世界更加具備現實世界的特征，而框架是媒介用于建構擬態世界的常用手法。恩特曼認為，媒介運用框架“選擇感知到的現實的某部分，將他們凸顯在傳播的文本中”。其中，負面或非常態是媒介信息報道的熱衷點。

媒體將鏡頭直接對準導游，把他們運用語言暴力和帶有挑釁、沖突的動作記錄下來，戲劇化地呈現了旅游從業者和游客間的糾紛，并持續跟進旅游管理者的后續解決途徑。從“云南黑導游”的相關報道來看，涉及云南旅游的負面新聞沖突性更強，特別是導游和游客之間的正面沖突，更具有戲劇效果，滿足了媒體的負面新聞偏好。

此外，每到假期就重演的“云南導游”個案報道，容易固化公眾對云南導游形象的負面認知，原本只是個案的云南黑導游，隨著報道的定期重復，逐漸演變為以偏概全的云南黑導游群體，甚至給整個云南導游群體貼上“粗暴”“蠻橫”的屬性，使他們“從一群完整的普通人變成一群墮落的、不受重視的人”[5]。

總體來看，媒介運用沖突性的框架報道了云南“黑導游”事件，并且在同質化的報道中強化了這一負面形象，放大了公眾的負面認知，導致云南導游形象的身份貶低，進而使云南旅游形象蒙塵。

（三）承污者的媒介失語

技術的賦權，讓人人手中都有麥克風，每個人都可以發出自己的聲音，發表自己的所見、所聞、所感。社交媒體把每個人都變成了接入互聯網的一個節點，他們可以將自己的評論和見解對外傳播，完成“一鍵式”地轉發和分享。某種程度上，新媒體技術給了個體通過媒介主動污名的機會，而社交媒體的參與性可以召喚更多的人參與這種建構，進而把轉發和分享的操作行為變成污名效果擴大的一個環節。

從污名化的過程來看，受損的是區域旅游形象，其中云南旅游從業者和管理者是典型的承污群體。他們在現實中原本屬于具有相對話語權的強勢群體，但因不當或過錯行為，被受害者及視頻在自媒體上曝光，引起了媒體和網民的注意。隨著時間推移，管理方的滯后回應和游客受害的新聞報道不斷更新，把網民的質疑聲音逐漸演化為一股浪潮，作用到現實中的強勢群體，使之承受更大的壓力。而在媒體的報道中，旅游從業者和管理者的聲音微弱，也就是說，媒體的報道給了受害者發聲的機會，旅游從業者和管理者卻處于缺席的狀態。這樣的媒體議程傳遞出去，輿論的一邊倒現象便愈演愈烈。最終，網民的質疑聲和形形色色的負面意見重塑輿論場，顛覆了公眾原本對云南旅游形象的美好認知。

（四）“后真相時代”信任危機引發形象貶損

“后真相”（Posttruth）是英國《牛津詞典》2016年公布的世界年度熱詞。牛津大學將其解釋為：相對于對客觀事實的陳述，民意更易受情感和個人信念的影響。中國當下的輿論場，受技術和社會的雙重邏輯驅動和社交媒體的助推，新聞傳播實踐也呈現出情感為先、事實在后的“后真相”特征[8]。隨著社交媒體對傳統主流話語的解構和顛覆，地域污名化研究的媒介背景與語境已經發生深刻變化，少數民族地區欲借助技術賦權來逐漸縮小“數字鴻溝”，用最經濟有效的方式對外塑造良好的區域形象，卻不料遭遇到“后真相時代”社交媒體引發的傳播危機。

長期以來，云南打造的旅游形象優美而神秘，但屢屢見諸媒體筆下和鏡頭下的云南卻是導游暴力、收費不合理，亂象叢生。熱點事件在社交媒體扔下一顆情緒的炸彈，引發了公眾憤怒和恐懼的迅速蔓延。負面情緒的感染使公眾的關注出離了事件本身，而是上升到群體、城市和區域，“導游群體”“麗江旅游”“大理旅游”，甚至到“云南旅游”。公眾的負面情緒逐漸加深，并隨著社交媒體像滾雪球一樣迅速傳播出去，特別是借助微博的弱勢鏈傳播優勢，帶著情緒的負面信息流動，推動著輿論更加鼎沸，形成社交媒體上“人云眾云”式的語言暴力和“眾生喧嚷”式的情緒暴力，釀成公眾對云南旅游形象的信任危機，貶損云南旅游形象，造成污名。

三、結?語

長期的負面事件積累，消耗了公眾對云南的美好印象。但歸根結底，云南旅游形象的污名化反映的是沒有妥善處理好的旅游管理方、從業方和游客間的關系。從主體來看，云南旅游去污路徑仍需各方合力。

首先，重申新聞專業主義。新聞工作者不是鼓吹員，應該扮演著踐行者、示范者、闡釋者和主持者的角色，在新聞實踐中平等、客觀地服務于涉事雙方或多方。在云南旅游形象污名的過程中，給予旅游從業者和管理者更多發聲的權利，避免媒介失語強化社會貶損。即使囿于現實條件，那么至少也應該告訴公眾為什么。簡言之，媒體應當運用新聞專業主義自我約束，減少偏見帶來的歧視和不良后果。

其次，公眾強化自身的媒介素養。在后真相時代，情緒裹挾輿論的現象常態化。對媒介報道的事實，公眾不應急于表態，而應關注事件的長期發展;不傳播情緒，而是理性分析事件本身，批判地看待媒體報道，謹慎對待媒體建構的虛擬環境，為污名的云南旅游從業者和管理者群體正名，以減少社會對立的氛圍。

最后，污名現象和中國社會轉型息息相關，具體到旅游業本身，還是應繼續大力推進旅游革命。本質上，“一部手機游云南”和“智慧旅游”的升級革新才是化解矛盾和改善污名的良方。

參考文獻：

[1]王超群.輿論反轉事件中的污名化反轉現象與網民群體身份認同危機[J].湖南科技大學學報，2015（6）.

[2]管健.污名的概念發展與多維度模型建構[J].南開學報：哲學社會科學版，2007（5）.

[3]郭金華.污名研究：概念、理論和模型的演進[J].學海，2015（2）.

[4]管健.身份污名的建構與社會表征——以天津N轄域的農民工為例[J].青年研究，2006（3）.

[5]Goffman E.Stigma：Notes on the management of spoiled identity[M].Simon and Schuster，1963.

[6]田妞.云南旅游需動“大手術”消除差評[J].中國質量萬里行，2017（3）.

[7]張金俊，王文娟.青年草根行動者污名化的生成機制與放大效應——以農村環境抗爭為例[J].中國青年研究，2017（3）.

[8]張華.“后真相”時代的中國新聞業[J].新聞大學，2017（3）.

[責任編輯：武典]