以動制靜 市場不能等

2020年已經(jīng)過半，在這半年中，國內(nèi)的家電行業(yè)經(jīng)過了最初疫情帶來的“沉寂”，開始進(jìn)入了發(fā)力階段。而顯然，這次疫情帶給廠商的思索，是將所有預(yù)想的規(guī)劃和行動提前，搶回因疫情逝去的時(shí)間。

準(zhǔn)備 磨刀不誤砍柴工功

按照過去的慣例，今年的1月份，也就是農(nóng)歷新年之前，好太太電器（中國）有限公司已經(jīng)開完了全國經(jīng)銷商大會。

過去，很多企業(yè)的全國經(jīng)銷商年會在每年的新年之后正式啟動，而這時(shí)的市場還需要經(jīng)過新年假期一段時(shí)間的“修整期”和“恢復(fù)期”。早在幾年前，公司將經(jīng)銷商年會提前到新年之前召開，實(shí)際上是其調(diào)整戰(zhàn)略的一部分，即時(shí)刻繃緊市場這根弦，不松懈。

另一方面，將年會提前，也就是將市場的備戰(zhàn)期提前。在更多的品牌和商家處于“恢復(fù)期”之際，其已經(jīng)開始在市場上有所行動，即搶占市場先機(jī)。

今年，也不例外。在召開了全國經(jīng)銷商年會之后，所有的市場動作也就既定了下來。

但所有人都沒有想到，疫情的到來打破了原本的計(jì)劃。對于總裁楊東和團(tuán)隊(duì)來講，今年是尤其關(guān)鍵的一年，既要頂住行業(yè)下行、經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來的壓力，同時(shí)還要面對并力爭保持發(fā)展高峰時(shí)期的市場成果。無論市場還是渠道，亦或是代理商群體，都準(zhǔn)備好了“開年大戰(zhàn)”。一場疫情，幾乎讓一切停擺。

新形勢當(dāng)下，公司迅速調(diào)整了自己的市場步伐，提出了“不能等”的行動口號。

疫情全面爆發(fā)后，公司高管層第一時(shí)間組織會議，在大年初二、初三有條件的陸續(xù)返回公司，研究對策。以大年初六的一場“好太太線上愛心募捐”為序幕，拉開全員在線的備戰(zhàn)準(zhǔn)備。

2月4日，在線召開兩場會議。首先，針對當(dāng)下情況做出應(yīng)對，達(dá)成“不能等，動起來”的統(tǒng)一認(rèn)識，并且通過公益捐贈等活動形式，保持品牌形象和品牌發(fā)聲。其次，開始有序的進(jìn)行渠道線上建設(shè)，按照年會原有的規(guī)劃，對傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行新形勢的賦能，其中，最突出的是在代理商群體中較早的嘗試直播形式，并取得了一定的市場效果。

實(shí)施 全網(wǎng)營銷，變身“直播達(dá)人”

實(shí)際上，在宅經(jīng)濟(jì)期間，直播似乎成為絕大部分家電廠商的唯一銷售通道。

過去，對于絕大多數(shù)代理商而言，直播更像是一場“湊熱鬧”的圍觀，究其落地轉(zhuǎn)化成為訂單的，并不多。一是因?yàn)閷τ趥鹘y(tǒng)代理商而言，缺少直播的有效指導(dǎo)；二是缺乏包括直播在內(nèi)的專業(yè)人才和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。所以這種對于家電行業(yè)來講，轉(zhuǎn)化率并不高的新模式，更多是一種觀望，對于已經(jīng)開始實(shí)施的品牌而言，也只是一種嘗試。但疫情期間的“宅”，顯然加速了以直播為代表的新營銷的發(fā)展速度。這次的嘗試，因?yàn)橛辛藭r(shí)間琢磨，也有了一種廠商急于“救市”的意味，也就多了一份勝算。

作為較早一批嘗試直播的傳統(tǒng)廚電品牌，3月份的一場“好太太電器安家福利夜”——全網(wǎng)營銷直播活動取得了較高的市場聲量及訂單轉(zhuǎn)化，訂單量直逼2萬單。為商家群體注入了市場信心。在這之前，渠道布局先行，號召全網(wǎng)營銷，在此基礎(chǔ)上再嘗試直播，顯然加大了成功的可能。

實(shí)際上，疫情期間，公司開辟了兩條戰(zhàn)線。

第一，是建立微店。在不到一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，公司代理商通過各種形式，在線開店共計(jì)超過1000家，全員進(jìn)入銷售狀態(tài)。

第二，是引流，由種子用戶入手層層裂變，通過給用戶秒殺產(chǎn)品機(jī)會、價(jià)格優(yōu)惠等激勵(lì)機(jī)制，完成用戶自發(fā)的代言宣傳。“這種裂變聚合的方式將原來線性的增長，加速成為了指數(shù)級的增長。”楊東介紹。

做好了這些基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作之后，2月28日，公司以河南為首次試點(diǎn)進(jìn)行了3小時(shí)的直播嘗試。

第一次直播的戰(zhàn)果是，斬獲1413單。

這對于疫情期間幾乎停滯的市場來講，無疑是一劑強(qiáng)心劑。一方面，為其他商家?guī)チ耸袌鲂判模涣硪环矫妫尭嗵幱谟^望的商家們開始躍躍欲試。

實(shí)際上，對于新模式的嘗試，很多廠家都在推動代理商多嘗試、多轉(zhuǎn)型、多行動。但因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)市場渠道和實(shí)體門店銷售加持的商家，對這些新模式的推進(jìn)速度并不快。顯然，疫情期間的零銷售刺激了商家，對于能夠產(chǎn)生直接銷售的直播等新營銷模式，都報(bào)有很大的期待，所以在行動上，也就加快了速度。

有了第一場的首戰(zhàn)告捷，公司再次加快了推進(jìn)速度：3月12日，再次以“好太太電器直播搶工廠——陜甘川黔豫五省聯(lián)動”拉開第二次直播的序幕，在線觀看突破45000人。

第一次是銷售的突破，第二次是觀看人數(shù)的突破。兩次直播的嘗試之后，公司開始組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行復(fù)盤，盤點(diǎn)直播中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，哪些值得繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，哪些需要改進(jìn)改善。在總結(jié)了兩次直播的經(jīng)驗(yàn)，整體營銷模式跑通后，3月14日開始迅速向全國經(jīng)銷商、導(dǎo)購員及直播體系推行。

開啟全網(wǎng)營銷模式之后，我們迅速將自身定位為 “直播達(dá)人”。

3月31日落地第三場直播——好太太電器安家福利夜全國聯(lián)動，7萬+報(bào)名，活動累計(jì)達(dá)到了126萬+瀏覽人數(shù)，成交訂單數(shù)為19000+，直逼近20000單。

在直播初戰(zhàn)告捷的背后，實(shí)際上是實(shí)體企業(yè)幾十年的品牌、渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的積累，以及一批擁躉的代理商群體，愿意跟著品牌走，這種合力一旦形成，加上正確的時(shí)間采取合適的方式和模式，就能夠加大成功的幾率。自從1996年成立以來，至今公司在全國的門店超過500家，這500多家實(shí)體店成為直播落地的主要載體，包括后續(xù)的服務(wù)承接，這一點(diǎn)對于廚電行業(yè)嘗試直播而言，尤其重要。

后續(xù) 終端的網(wǎng)絡(luò)化賦能不能停

疫情期間經(jīng)濟(jì)下行，公司提出了“一切為了零售”，聚焦零售版塊，聚焦人力、物力重點(diǎn)強(qiáng)化和推進(jìn)對零售終端的幫扶，因?yàn)椤傲闶刍睿瑒t品牌活”，衡量一個(gè)企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力和營銷力的最終落地點(diǎn)，就是是否有零售力，是否能將產(chǎn)品銷售出去。

對于零售力的打造，從沒停過。

對于企業(yè)而言，零售力的打造以“賦能”為核心，圍繞打造網(wǎng)絡(luò)化新零售和打造產(chǎn)品兩方面展開。

首先，“對零售終端門店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化賦能，尤其是當(dāng)下市場的封閉狀態(tài)，線上推廣銷售成為主要的應(yīng)用方式，在所有同質(zhì)化的網(wǎng)銷方式中，品牌憑什么勝出？憑什么能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而愿意為我們的產(chǎn)品買單？前期的導(dǎo)入雖然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，但現(xiàn)在的情況縮短了等待和行動的時(shí)間，在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化賦能上，工廠將給予商家最大力度的支持。”楊東反復(fù)強(qiáng)調(diào)，關(guān)于老門店的新零售改造，是大勢所趨，過去雖然是趨勢、是大方向，但現(xiàn)在要做的是加快改造的速度，再一次在市場上占位。

同時(shí)，在產(chǎn)品上也將進(jìn)行全面改善和提升，加大健康類產(chǎn)品的上市速度，抓住當(dāng)下的市場機(jī)會點(diǎn)。實(shí)際上，去年好太太電器（中國）有限公司就成立了健康電器事業(yè)部，橫向拓展更多健康類產(chǎn)品，豐富健康產(chǎn)品矩陣。“這也為今年的產(chǎn)品營銷打下了良好的基礎(chǔ)，今年，公司將持續(xù)加大在健康類電器版塊的投入，為商家在前線備好并輸送充足的彈藥”。