內容營銷 知識產權是堂必須課

法務、知識產權，這些在家電行業(yè)看起來陌生的詞匯，是否就真的與家電廠商無關？視覺中國的一張圖片引發(fā)的知識產權事件，再一次將有關知識產權的問題提上了日程。在公眾號、社群營銷以及一切有關內容的輸出上，知識產權的應用、保護與侵權案例其實無處不在，與行業(yè)的營銷密切相關。北京履善網絡科技有限公司創(chuàng)始人陶斌權在服務的企業(yè)中，涉及到知識產權的案例并不少見。新營銷中，包括直播、視頻以及社群推廣中，如何能夠避免侵犯知識產權，同時保護自我版權，并在遇到知識產權問題時，如何降低企業(yè)風險的同時得到利益的最大化？陶律師為家電廠商的內容輸出上進行了專業(yè)的法務把關。

知識產權問題，實際上是一把雙刃劍。在實際應用中，很多企業(yè)對分享的內容其實缺乏知識產權保護和侵權意識。一方面，對自產的內容如何免受他人侵權，即自己知識產權成果的保護；另一方面，當侵犯到其他企業(yè)的知識產權內容時如何解決。均存在一定的認知盲區(qū)。

如何保護自己的知識產權成果

知識產權保護有個很意思的現象，當翻開知識產權保護法，對于非專業(yè)人士而言，往往看完一頭霧水，難理解，這與其本身的專業(yè)屬性和較強的專業(yè)性有關。

實際上，知識產權可以通過解決和確認三段論得以通俗的理解。即誰的?用了嗎? 讓你用了嗎?

首先，誰的？

證明知識產權的歸屬權。在法律認可范圍內認定知識產權歸屬于“我”，方能舉證對方侵權。這其中涉及到場景化的問題，即商標、著作權、發(fā)明專利等。如何進行聯(lián)合保護和相關保護。這些均來自對知識產權所有權人的確定，即確定“誰的”問題。

談到產權保護，就要首先確認權利歸屬。當確認了知識產權的歸屬（我的）之后，就要分析下一個問題，即“用了嗎?”

其次，用了嗎？

這是法律實務中對于侵權問題的舉證責任問題。看起來容易，但在大量的實際判定和應用中恰恰是最難的一環(huán)。

知識產權的特有屬性造就了其看不見、摸不著，非實物產品。所以，在取證證明對方侵權同時，也面臨舉證責任困難，需要盡量以法律固定證據形式證明對方侵犯了我所有的知識產權。

最后，讓你用了嗎？

這涉及到授權。要想訴對方，我們給出的答案應該是“沒有讓你用”。

通過誰的（我的），用了嗎（用了），讓你用了嗎（沒有）之后，就可以得出結論，即對方需要賠錢。這即是知識產權一個基本的思維模型。

當思維模型建立之后，里面的具體細節(jié)，涉及到聯(lián)合保護，具體證據形式、公證以及證據規(guī)則和使用規(guī)則等等，這是一個非常大的問題。在這里，我們給出大家一個基本的思維模式，具體細節(jié)等暫不一一展開，而是將重點放在第二個問題，即在社群運營中，如果遇到侵犯他人知識產權的問題時，作為企業(yè)主該如何解決？

知識產權的兩種邏輯

目前，一些知產侵權案件，被訴的侵權人可能覺得委屈，自己并非故意或者惡意，而是“不經意”，很容易就侵犯到他人的知識產權了，為什么會發(fā)生這種情況？

知識產權的保護本身具有兩種場景，一種是真實的維權，一種是商業(yè)模式的銷售。

真實的維權指的是“給多少錢都不允許使用”；商業(yè)模式指的是“我想讓你用，需要付一定的使用費用”?，F實中，知識產權的使用，對于很多企業(yè)而言并非一種維權模式，而是一種經營和獲利模式，最耳熟能詳的是“視覺中國”事件。

當圖片在互聯(lián)網上，不需要任何技術門檻就能夠獲得，并放在了企業(yè)的公眾號、社群以及其他輸出內容窗口時，不得不回到上述提到的三段論，誰的（圖片版權方的），用了嗎（用了），讓你用了嗎（沒有）。這時，值得注意的是，法律關系變了，在沒有獲得圖片使用授權的前提下使用，“水到渠成”地進入賠償環(huán)節(jié)。在泛互聯(lián)網銷售行業(yè)，通過對素材的無門檻式獲得，可以巧妙的將原本難以達成的合同銷售行為轉化為使用后的侵權賠償行為。

對于此，很多公司已經不勝其煩，在眾多的互聯(lián)網輸出窗口中，來自于以下三種行業(yè)不同的維權打擊——包括軟件行業(yè)、圖片行業(yè)以及自媒體行業(yè)，這是企業(yè)在做內容輸出時最容易發(fā)生的“被侵權”的三個行業(yè)。

這也是為什么在知識產權領域分為真實的維權和商業(yè)銷售模式的原因。例如，無論金額多少立即停止使用，這是真實的維權行為。而通過賠償并付費則是一種商業(yè)行為，是一種倒逼的銷售邏輯。在第二種情況下，版權人實際上是通過維權實現其商業(yè)模式。那么，面對這種情況，我們應該如何制定防守和應對策略呢？通過三個真實案例，家電行業(yè)廠商可以從中有所借鑒。

侵犯到其他企業(yè)的知識產權內容時如何解決

第一個案例：軟件版權情況及處理

數據統(tǒng)計，企業(yè)在軟件正版的投入，并非剛需投入，往往處于有足夠預算下，或者被相關版權人主張的情況下才倒逼解決。

當面臨這樣的問題需要付費時，如何最大限度的維護自己的利益，最大限度節(jié)省資金支出？先考慮知識產權架構思維，即，誰的，用了嗎，讓你用了嗎。

那么，購買正版，停止侵權，對已經產生的侵權部分進行相應賠償。但這并非所有企業(yè)能夠接受的方案，這種場景下需要為辦公電腦的軟件付款，這就不得不增加預算。如何最大限度維護自己利益的同時減少資金支出，如何構架最有效的解決方案？

除了法律問題本身之外，可以從商業(yè)模式尋找突破口。

面對辦公軟件版權方的賠償要求，首先要做，第一謀求競品；第二，內部攻破。

這其中，我曾經代理過版權正版化案例，在這個案例里，我的當事人XX公司受到微軟上千萬的正版化起訴要求。當然，XX公司的PC端和使用的確達到了一定的量級。

當接手該案之后，我們首先分析了微軟主張的方向來自兩個方面。第一來自windows和office。針對前者，市場上可以尋求到替代品，那么就可以先表明談判態(tài)勢，因為從商業(yè)價值上來講，微軟并不想通過此訴將客戶推到競品處。第二，從微軟內部著手。其內部分為針對渠道銷售和針對大型用戶銷售，案件發(fā)起方和負責人是針對大型用戶的銷售模式。為此，我們積極聯(lián)合渠道方銷售，采購預裝好相關軟件的電腦。因為微軟又涉及家用和商用，我們盡量采購商用類型。

這個過程中，可以看到微軟的內部開始自相矛盾，無論是針對渠道的銷售還是針對大型用戶的銷售，誰都不想為他人做嫁衣。

這里面又會涉及到內部的利益分配問題。

注意細節(jié)，在這個案例里呈現出兩種商業(yè)預期，即微軟的態(tài)度較之前的訴額降低了一倍。發(fā)生侵權行為而造成的被動挨打局面有了扭轉，被訴方也有了自己的籌碼。而在降低了賠償數額比例之后，下一步就要進行量的調整，即為多少基數買單。在“誰的？用了嗎？讓你用了嗎？”的思維模型中，確定“用了多少”的問題。

在自屬知識產權被侵權中，舉證相對困難，但如果處于被訴的一方，則成為利用點，因為主張方同樣面臨舉證困難的問題，即如何證明使用量問題。通過舉證操作，再次完成量的降低。

第三步，讓你用了嗎？即解決授權問題。

通過微軟在市場上廣泛存在的渠道商和代理商處進行小規(guī)模的購買，則在已有的基數上又再降低。

通過這三步的一系列操作，XX公司并沒有和微軟弄到靠一紙判決解決問題。而是通過謀求競品、內部攻破、使用技術等維度掌握了足夠的談判籌碼。通過商務談判的模式，得到大家都能接受的結果。

第二個案例，圖片和文字的侵權及處理。

除了辦公軟件會發(fā)生知識產權之外，另外一個高發(fā)頻次的侵權產生在內容上，涉及到圖片和文字。

之所以稱之為高發(fā)頻次的案件，因為圖片文字類侵權在各大法院以及有知識產權審理能力的基層法院中，已經成為占比最大的案件。各大圖片版權方已經將法律武器轉化為商業(yè)銷售行為。畢竟，通過銷售一張圖片而收費的難度非常大，讓公眾或企業(yè)在沒有技術門檻的情況下直接使用圖片，之后版權方再進行追責，法律關系變化間接的實現了銷售目的。

曾經的一個案例，運營公眾號的當事人涉及未授權使用一百多張圖片而被訴。

首先，撤回相關證據，也就是“用了嗎”。

如果是一種銷售場景，必然要計算維權成本，對于微信公眾號使用某張照片或者某張圖片，就不可避免的需要使用該圖片的網站和網頁進行公證，公證需要主張方承擔費用成本。主張方沒有進行公證就主張權利現在很常見，其發(fā)送所指侵權企業(yè)使用圖片的網頁截圖實際上并沒有公證，否則發(fā)過來的應該是一紙公證函。有時候直接能看出這是一種試探性撒網行為，和侵權方接觸的很有可能是對方的銷售人員。

當我們收到指控函之后，先確定案件處于哪個階段，如果對方發(fā)來的郵件是官網和微信公眾號的截圖，也就是說對方并沒有承擔相應的公證成本，第一步要做的就是撤回相關證據，造成對方證據不足。

將侵權使用的圖片相關內容進行撤回之后，對方追究以前的使用責任，而非撤回就可以免責，這個邏輯在法律層面當然成立，但電腦屏幕的截屏和拷屏在證據層面得到認可度則大大降低。

第二步是尋求渠道。

法律場景結合生意場景才能發(fā)揮最大效用，所以，履善的宗旨是“懂法律、懂生意”。從生意場景來看，主張權益的并非圖片的制作者，因對方自有的攝影師有限，因而會廣泛收集各種優(yōu)質圖片和照片。當一張圖片并非對方所獨有，攝影師很可能授權多個平臺。所以，往往一張圖片的版權不屬于某一個平臺所獨有。這時可以聯(lián)系多個其他渠道，進行圖片的購買。重新回到合同交易當中，并充當甲方的角色，以更優(yōu)惠的價格獲得圖片使用許可和版權。

這種換渠道的替代方案，可以降低成本，結合相關證據的撤回完成一次抗辯，使成本可控，甚至接近零成本。

該案件最后以非訴化處理結束。

第三類案例，字體侵權及處理

字體是否構成侵權，實際上在法理上存在一定的爭議。

版權人會通過各種案例進行展示說明字體擁有版權，但實際上只是單方面希望字體需求方看到和接受自己傳達的意思。但也存在大量考量字體是否可以構成侵權的反向案例。

法理層面來看，漢字不是任何版權方所創(chuàng)造的，如果進行了字體美化而為此付費，是否能夠得到支持？實際可以進行抗辯。

另外，關于權利用盡問題。

如果應用方收到了指控函或法務函，一定要第一時間尋求專業(yè)的法律幫助。因為對方可能是專業(yè)的，并非常了解案件的各個階段，以及各階段達到何種層面和各種補證方式。而您自己的團隊卻不專業(yè)，就可能處處被動吃虧了。

面對知識產權糾紛，盡量謀求讓自己進入一個相對有利的地位。因為在訴中，侵權主張方很可能面對成百上千個被訴方，而面對專業(yè)和占據有利地位的被訴方，自己勝訴成本太大或可能性不大，那么不了了之的情況也不少見。

交易糾紛和企業(yè)的風險規(guī)避

社群營銷中的法律風險，在法律層面存在四個問題，即主體問題、管控問題、風險問題和控制問題。通俗而言，即：誰告誰？在哪告？

鑒于這幾種主體和家電的行業(yè)特點，常見交易主體的第一大類是廠商，渠道商以及渠道商之間，那么依據合同法判斷誰是交易主體就相對明確。

第二類是在社群營銷、線上銷售以及帶貨銷售中，面對直接消費者。除了合同法，還需要受消費者權益法相關規(guī)制。

消費者一方選擇范圍廣，所以訴體也就更加多樣化，消費者可以選擇多種購買渠道，線上線下等，包括社群營銷的群主，和相關視頻平臺，這些都可以成為消費者主張權益的對象；或者，消費者也可以直接找品牌方。

因為消費者手中有廣泛的選擇權，相應的經營者就要懂得如何規(guī)避風險。可以采取心理暗示法則，即一旦發(fā)生相關沖突，盡量給主張權益一方即消費者一種配合感受，同時讓對方覺得在眾多被告中，自己是“那最不好追上的羚羊”，如果主張權益者了解到自己訴訟風險相對比較大，則會更謹慎地選擇自己起訴的必要性，以及起訴誰更方便。

第二個問題是在哪告？即管轄問題。

我國省、市、區(qū)、縣均有法院，哪個受理？法律上有默認和約定管轄兩種。一般，被告方所在地，原告方所在地，合同履行地、簽訂地及雙方約定的管轄地等都可以成為有權受理的法院。

但值得注意的是約定管轄，一旦我們自己可以正確并恰當地使用約定管轄的權利，就有了非常大的價值和意義。一方面，可以通過約定管轄避免訴訟硬成本；另一方面，也可能最大化地規(guī)避地方保護等一系列問題。所以，一定要好好運用這個約定的權利，避免形成無效和無意義的約定管轄。在合同最后往往會出現“雙方按照友好協(xié)商原則約定”或者約定兩個具有管轄權范圍的法院，最后很可能導致這個約定管轄無效。明確到具體的管轄法院，對自我利益的保護非常重要。當然不可任意約定管轄，而是與合同履行行為存在合理交叉。

這方面注意兩點：第一，層級管轄，應該約定到基層人民法院，并與合同履行有關聯(lián)性；第二，不要指向兩個或者以上的法院。

法律誠然具有約束性，但同時也為企業(yè)在發(fā)展過程中可能遇到的問題做了預警，也就具有了預見性。在法律允許的范圍內，通過專業(yè)的意見，可以做到保全、并為自身利益提供最大化保障。