轉(zhuǎn)型 品牌新生與新生品牌

在國內(nèi)高端衣物護理電器行業(yè)，應(yīng)該有卓力的一席之地。這家位于江浙以專業(yè)生產(chǎn)制造熨燙產(chǎn)品為主銷的品牌企業(yè)所出產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅在在國內(nèi)、即使在眾多一線外資品牌產(chǎn)品中，其品質(zhì)也毫不遜色。只是一方面，受限于產(chǎn)品的小眾化和產(chǎn)品線的單一；另一方面，與其他眾多制造型企業(yè)一樣，過去卓力一直致力于產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，在近幾年才開始著手品牌建設(shè)，所以其品牌化之路才剛剛起步。在其總經(jīng)理張卓凡看來，目前階段對于卓力整體而言，正是轉(zhuǎn)型的好時機。

目前，國內(nèi)高端護理電器行業(yè)目前仍然是充滿機會的一個藍海市場。

在很多人看來，高端護理電器，尤其是衣物護理，尚屬于小眾市場，渠道單一，產(chǎn)品單一，而且?guī)缀跏潜煌赓Y品牌所壟斷。但是，恰恰是這一小眾市場，才提高了目標客群的精準性，而且隨著國貨回潮，越來越多的國產(chǎn)品牌和國產(chǎn)產(chǎn)品以品質(zhì)為支撐，從幕后走上前臺，開始品牌化布局。

對于卓力來講，在品牌化初始，就選擇了進行線下渠道的布局，作為高端市場的切入口。

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)為品牌形象背書

一直以來，卓力以高端定位的品牌形象示人，品牌定位決定了在渠道的選擇上，需要更精準。

縱觀現(xiàn)在的渠道格局，線上和線下成為兩大主流，但細分之后二者又有著天然的界限。

線上電商平臺的起步和發(fā)展，一直伴隨著性價比這個標簽，所以在品類的投放上，很多品牌都將更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品集中在線上平臺進行展示和銷售。而線下實體門店，因為有著承載體驗和品牌形象輸出等功能，在品類上往往是高端產(chǎn)品和新品的首選。

相對于線上渠道以幾大電商平臺為主，線下渠道這兩年的發(fā)展卻逐漸呈現(xiàn)更加多元化。從連鎖賣場到專賣店，從專賣店到生活館，再到高端百貨，渠道的區(qū)隔似乎成為了品牌定位選擇的關(guān)鍵。

實際上，因為鎖定的目標消費群體的不同，線下渠道的細分反而讓我們的選擇更精準，即卓力高端衣物護理產(chǎn)品目前的線下渠道鎖定當(dāng)?shù)爻鞘凶罡叨说陌儇浬虉觥?/p>

今年，很多產(chǎn)業(yè)受疫情影響而進行市場投入的壓縮。事物具有兩面性，需要辯證的看待，對于我們而言，這次疫情導(dǎo)致市場和渠道的變化，或許是一次機會，一次卓力轉(zhuǎn)型的機會。

一方面，我們橫向進行市場的收緊，調(diào)整在三四線城市的布局，撤出無效或者無產(chǎn)出的門店和賣場。另一方面，在縱向上，進行在超一線以及一線城市的渠道布局，鎖定并大舉進入當(dāng)?shù)氐母叨税儇浬虉觥?/p>

實際上，還在兩年前，一線城市高端百貨商場中的護理電器區(qū)還是外資品牌的天下，國產(chǎn)品牌進駐的難度非常大，但這次疫情襲來改變了原有的渠道格局。一些品牌紛紛調(diào)整策略，進行市場壓縮，選擇了退出。同時，伴隨國產(chǎn)品牌的崛起，高端商場有選擇的放開了國產(chǎn)品牌的進駐，這就為我們的進駐提供了條件。

之所以我們執(zhí)著布局線下渠道，還是出于對品牌定位和精準鎖定目標客群的需要。雖然我們有電商直營，也有代運營，但對于真正能夠展現(xiàn)卓力品牌實力的產(chǎn)品，主力消費群一定在線下，因為對于高客單值的產(chǎn)品，尤其是單品價格甚至高過萬元的熨燙機，需要用實際的體驗和品質(zhì)真正打動消費者，而打動用戶的體驗，一直是線下實體渠道的優(yōu)勢。

所以，無論過去、現(xiàn)在還是未來，線下高端百貨的實體渠道布局，一直是我們的規(guī)劃和拓展重點。

在北京、上海、深圳等這些超級城市體，我們依然選擇了進駐最高端的百貨場所，為卓力品牌背書。

技術(shù)硬核為品牌新生做支撐

卓力品牌定位高端，但高端絕不是僅僅因為進駐了高端銷售場所，尤其是針對卓力目前品牌影響力有限的情況下，需要我們以產(chǎn)品品質(zhì)做高端的支撐。

高端有兩方面的含義，一是通過渠道鎖定中產(chǎn)乃至更有消費力的高端客群，這是高端的外在呈現(xiàn)；二是通過產(chǎn)品本身，與目前市場上的同類產(chǎn)品形成區(qū)隔。

在渠道完全透明的今天，我們可以通過各種渠道獲得產(chǎn)品訊息。在各種直播活動中，也可以看到各種各樣的熨燙機，款式各異，價格各異，尤其是價格帶跨度非常大，從幾十到幾百、幾千不等。這些產(chǎn)品的外觀也十分有吸引力，即有著一定的“顏值正義”。

在眾多的國貨產(chǎn)品集群中，卓力的熨燙單品單價甚至超過萬元，我們對產(chǎn)品的定價信心源于技術(shù)加持。

實際上，對于熨燙產(chǎn)品而言，其原料成本和市場零售價格與材料有關(guān)，塑料桿和金屬桿，外觀設(shè)計以及材質(zhì)的選擇都決定了價格。除此之外，有著絕對定價權(quán)的，是技術(shù)優(yōu)勢。

可以看到，目前市面上與衣物護理相關(guān)的產(chǎn)品，功能都較為單一，這就是由技術(shù)應(yīng)用所決定的，多種功能集為一體的產(chǎn)品，對技術(shù)和生產(chǎn)的要求相對要高很多。卓力可以推出二合一、三合一的多功能型產(chǎn)品，背后是二十多年熨燙技術(shù)的加持。

有了技術(shù)的沉淀之后，在此基礎(chǔ)上，我們進行了產(chǎn)品線的進一步豐富。在原有的掛燙產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進行新品研發(fā)，推出蒸汽刷、烘干機、烘干柜等洗護和護理產(chǎn)品，同時強化消毒殺菌功能，消毒盒等消毒類產(chǎn)品也陸續(xù)面市。

實際上，衣物熨燙機也是典型的“舶來品”，從最初的熨斗到熨燙機，再到現(xiàn)在流行的手持式蒸汽刷，以及融入烘干消毒等功能。國內(nèi)的熨燙產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)生了消費群、消費需求的變化，尤其是今年我們新推出的手持式蒸汽刷，正是出于滿足用戶移動使用、便捷使用的訴求。

如果說蒸汽刷滿足的是用戶的便捷需求，那么烘干機和烘干柜則滿足了消費的地域性需求。尤其是在華南市場，南方一直是專業(yè)烘干產(chǎn)品的優(yōu)勢市場。

健康護理這一功能，一直是高溫護理的產(chǎn)品特性，疫情之后這一功能被再次放大，同時也成為產(chǎn)品的突出優(yōu)勢之一，這也成為后疫情之后的機會點所在。

從產(chǎn)品功能到產(chǎn)品線，建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品矩陣再一次得到了強化，為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的雙重提升提供了基礎(chǔ)保障。

新品牌 向未來而生

實際上，之所以我們將2020年稱之為企業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，除了疫情帶來的市場機會和產(chǎn)品陣營的再次擴充，還有一個對于整個企業(yè)而言、非常重要的規(guī)劃舉措出臺，即品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

目前，除了卓力作為高端衣物護理品牌之外，我們還布局了其他兩個品牌，作為子品牌，面向不同的市場層次和不同的消費客群。

首先，是集團下屬子品牌“衣未”。

顧名思義，“衣未”我們實際想體現(xiàn)產(chǎn)品代表著衣物護理品類的未來走向，主要產(chǎn)品是手持式蒸汽刷。我們從兩個維度來解讀“衣未”。

第一個維度是產(chǎn)品，如上文所言，手持式蒸汽刷是傳統(tǒng)熨燙產(chǎn)品的一次革新，雖然目前在產(chǎn)品的改進改善上還存在提升空間，但毫無疑問，便于攜帶和便于使用的產(chǎn)品無疑代表著未來的主流趨勢。

另外一個維度是消費群。

一方面，是追求生活品質(zhì)的消費群對于便捷型產(chǎn)品的訴求，另一方面是年輕消費群對新產(chǎn)品的嘗試。這兩類人群都是“衣未”的主流客群，代表著該品牌未來的目標人群拓展方向。

所以，“衣未”品牌的推出我們做了兩方面的考慮，其目的是與卓力的高端定位形成區(qū)隔，進一步擴大用戶群半徑，通過產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，覆蓋更多的年輕而新潮的消費新勢力群體。

除此之外，今年我們還將嘗試引進廚房小家電和兩季產(chǎn)品，并以“無言”作為新品牌。

“無言”的定位走的是輕食健康路線，鎖定白領(lǐng)和新式青年群體，包括牛排機、輕食機以及兩季產(chǎn)品在外形設(shè)計和銷售渠道上，都將與卓力再次形成截然不同的兩種模式。

關(guān)于“無言”，是對傳統(tǒng)家電的一次創(chuàng)新嘗試，在產(chǎn)品上引進更多的西式小家電，在設(shè)計上是輕文藝簡約風(fēng)路線，在渠道上除了傳統(tǒng)的家電銷售渠道之外，我們還將嘗試線上，包括直播等新營銷模式。

作為新的嘗試，衣未和無言，包括卓力，這三個品牌在產(chǎn)品、渠道和銷售上的區(qū)隔已經(jīng)非常明顯，作為轉(zhuǎn)型的主要載體接受市場的檢驗。雖然卓力作為有著二十多年沉淀的資深熨燙品牌，但我們希望將原有的技術(shù)和品質(zhì)進行提煉，并嫁接到新品牌和新品類上，在市場上煥發(fā)年輕且向上的力量。