我國第十四屆全國冬運會商務開發與市場推廣研究

劉 春

(中國傳媒大學 北京 100024)

中華人民共和國第十四屆冬季運動會(以下簡稱“十四冬”)是由國務院批準，國家體育總局主辦，內蒙古自治區人民政府承辦的全國大型冬季體育運動盛會，也是2022年北京冬奧會前中國舉辦的規模最大、專業性最強、水平最高的冬季項目運動盛會，是冰雪運動“南展西擴東進”的重要體現，對2022年北京冬奧會大練兵具有重要、深遠的意義。

2020年初，原計劃于2020年2月份舉辦的第十四屆全國冬季運動會宣布推遲舉行。它的延期無疑給既有的多項計劃的實施帶來巨大挑戰，尤其是本想借此推廣城市品牌、提升城市形象和地位的內蒙古相關商務開發和推廣計劃深受影響。

一、“十四冬”商務開發及市場推廣現狀

正如前國際奧委會主席雅克·羅格所所說：“沒有商業世界運行的專業技術、知識、人士、服務、產品、通訊以及財政的支持，奧運會無法維持。正是有了這些支持，運動員才得以在世界上最精彩的體育賽事中抵達自身的極限。”良好的商務開發不僅使賽事舉辦方獲取收益，還可以撥用于發展運動項目，形成良性循環。“十四冬”作為2022年北京冬奧會前的大練兵，在冰雪運動逐漸升溫、冰雪文化不斷成熟的大環境中，憑借自身獨特的民族文化及冰雪文化符號，在彰顯十四冬經濟價值及社會價值方面具有得天獨厚的條件。據統計，根據《中華人民共和國第十四屆全國冬季運動會市場開發方案》,目前“十四冬”與十四家合作伙伴簽約，分布于航空、金融、通訊、體育服裝及制造業等領域(表1)。但尚未形成級別清晰的贊助商權益體系，贊助商權益難以得到完全體現。

表1 “十四冬”簽約合作伙伴一覽表

市場宣傳推廣方面，目前“十四冬”宣傳推廣主要依賴于官方網站、紙質媒體、社交媒體等傳統媒體的傳播，宣傳內容著重于賽事本身，缺乏對冰雪運動文化的普及推廣及舉辦地的宣傳推廣，難以觸及贊助商潛在消費群體。

二、“十四冬”商務開發及市場推廣難點

(一)經濟下行、賽事從簡帶來的推廣限制

新冠疫情爆發后，全國消費水平呈斷崖式下跌，經濟下行使得企業投資更為謹慎，很難有多余的資源投入體育賽事的贊助市場,這對于“十四冬”商務開發和市場推廣都極為不利。

此外，原定于2月份舉辦的“十四冬”錯過當地雪季，只能推遲到下個雪季。目前還未有正式通知“十四冬”舉辦的確定時間，在現有新聞報道中只提“爭取年底舉辦”。這種不確定的延期對于潛在的賽事贊助商的參與是一種障礙。且推遲后的“十四冬”面臨復賽后賽事扎堆的尷尬，同年和次年舉辦的大型賽事太多，在推廣上沒有競爭力。同時原有的賽事商務開發和市場推廣計劃也受延期和從簡舉辦的要求而大打折扣。

(二)冰上雪上運動發展不平衡，冬季運動普及度低

相比于冰雪運動發達的國家及地區，目前我國還處于冰雪運動文化培育的初級階段，人民群眾對冰雪項目的認知及了解距離發達國家還有一定差距。由于我國特殊地理環境及歷史原因，我國冰雪運動一直存在著發展不平衡的問題，觀賞性更強的雪上運動表現不足，冰上運動也多集中在幾個優勢項目，難以全面開花，冰雪運動賽事多陷入“叫好不叫座”的窘境，冰雪文化培育任重而道遠。

(三)舉辦場地分散性為聚集贊助資源提供難度

十四冬的共15個競賽小項分別在兩個省級行政區五個城市舉辦，并有部分項目擇期異地舉辦。除了舉辦冰上項目的內蒙古呼倫貝爾市以外，雪上項目分散在黑龍江省及內蒙古自治區四個城市(亞布力、牙克石市、赤峰市及扎蘭屯市)舉行，比賽城市及場館分布較廣。在賽事舉辦地分散的情況下，要想達到同樣的曝光效果，勢必需要舉辦方及贊助商投入更大的人力成本及物料成本投資，對減少贊助商贊助產出有一定影響，可能削弱贊助商的合作意愿。

(四)賽事舉辦地經濟欠發達，冬季旅游資源開發不全

內蒙古獨特的北國風光及民族特色賦予了其豐富的旅游資源，但內蒙古旅游發展存在“重夏季輕冬季”的情況，冬季旅游產品匱乏，旅游與體育等相關產業的結合尚不密切，且缺乏完善的道路交通、配套設施，難以與景區形成聯動的經濟效應。

三、“十四冬”商務開發與市場推廣建議

(一)抓住“云”機會，提升賽事知名度

“十四冬”的推廣要繼續抓住線上機遇，提升賽事知名度。十四冬籌備委員會下設競賽、宣傳、市場開發、安保等部門。一是政府提高籌備委員會組織協調能力，創新營銷模式。建立以競賽部門為核心的綜合協調和綜合管理機制，以發展冰雪運動、培育冰雪文化為中心任務，建立多部門聯席機制，定期召開聯席會議，以優異的賽事質量為十四冬商務開發奠定良好基礎。二是充分借助企業力量，開拓傳播思路，大力度開展互聯網等全媒體推介營銷，積極利用新型文化傳播渠道，充分利用十四冬吉祥物、賽事標識、項目標識等十四冬文化符號宣傳冬季運動項目、樹立冬運文化形象；通過舉辦和推廣冬運會體育文化活動，培育冰雪文化，形成全方位、多點位的宣傳局面。

(二)建立多類別、完整的商務開發體系

建立和完善商務開發矩陣不僅可以擴大商務開發領域，為賽事招商明確建立未來清晰的工作框架，助推招商，還可以保持不同類別的排他性，優中選優，嚴格按照商務開發矩陣為各級贊助商及合作伙伴提供相應的曝光權益，提高賽事商務開發層次、提升賽事商務開發價值。而目前十四冬的商務開發存在同類別重疊、贊助等級及品類不清晰的問題。以2022年北京冬奧會商務開發為例，2022年北京冬奧會的商務開發合作有官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商等幾個層次；而國際奧委會則擁有國際奧委會 TOP 計劃贊助商、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商三大類，并分別劃分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別對應不同的權益。建立官方贊助商、官方合作伙伴、官方獨家供應商、官方供應商、支持企業等五級商務贊助體系，可以對潛在合作產品類別進行梳理和分類，根據不同類別產品與賽事契合度將所有類別產品分別劃入相應商務合作等級中，并通過現金贊助、實物贊助、權益資源置換等方式，擴大十四冬潛在贊助商領域。

(三)明確贊助商級別及權益分類

贊助商權益是指企業與合作方形成戰略合作關系，合作方通過資源置換、現金贊助或實物贊助等方式獲得自身企業曝光、宣傳自身品牌的機會。學界對贊助商權益的分類眾多，本文按照贊助商權益大小和體現形式，將贊助商權益分為贊助商品牌權益、贊助商產品權益、贊助商視覺權益、贊助商宣傳推廣權益、贊助商現場軟性權益、贊助商衍生權益等不同類別，贊助級別越高，贊助商可利用的賽事商業資源越多，相應獲得的曝光幾率就越大。企業贊助體育賽事可獲得賽事官方榮譽(如組委會名譽官員榮譽等)、使用體育賽事無形資產、企業品牌露出、貴賓款待、定制化主題活動、宣傳推廣回報及贊助效果評估等。

(四)專業商務代理機構入駐

政府力量在賽事保障、賽事場館服務等方面可為“十四冬”的順利運行提供良好保障，但賽事地理位置、賽事時間等客觀因素也為單純依靠政府力量進行商務開發的模式提出了一定挑戰。體育營銷機構具有廣闊的商務渠道和豐富的市場推廣資源，可以彌補單純依靠政府招商的不足。通過招投標方式與賽事運營、體育傳媒及體育市場推廣公司建立戰略合作關系，授權體育營銷機構十四冬商務代理權和市場開發權。體育營銷機構為賽事搭建商業資源橋梁，利用自身的市場開發經驗整合營銷資源和市場推廣，形成“政府搭臺，企業唱戲”的雙贏局面，推進賽事精準化、專業化營銷。

(五)開發體育旅游與冰雪旅游

內蒙古具有獨特的民族特色和北疆自然風光，同時也是冰雪旅游客源地輸出大省，冰雪資源豐富，冰雪產業市場前景廣闊，豐富的冰雪資源使得開放冰雪體育旅游成為可能。利用大型賽事的舉辦對基礎設施的推動建設，大力發展道路標識、接待住宿等配套設施，完善體育旅游與冰雪旅游交通網絡，以民族特色和冰雪文化為基礎，充分挖掘具有內蒙古特色的美食美景，發展冰雪觀光游、冰雪體驗游等多種旅游業態，加強與地區旅行機構合作，開發“觀賽+休閑+旅游”一條龍服務，開展“冰雪+親子”、“冰雪+溫泉養生”等多種形式、不同主題的冰雪旅游，讓游客在觀賽的同時，還有機會前往滑雪場體驗冰雪運動的樂趣，促進體育與旅游的深度融合，以大型賽事帶動內蒙古體育旅游與冰雪旅游，逐漸形成競賽表演業、場館服務業、體育培訓、體育旅游服務等多種產業齊頭并進的冰雪產業發展新態勢。