網購平臺聲譽影響研究

（寧波大學，浙江 寧波 315211）

一、引言

隨著移動互聯網爆發式的增長，網絡購物給消費者帶來便利的同時也帶來了許多困擾，那么隨之而來的投訴也不斷增加。根據2019 年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告顯示，退款問題（22.24%）、發貨問題（10.01%）、商品質量（9.69%）、網絡欺詐（7.80%）、霸王條款（7.16%）、售后服務（5.97%）、退換貨難（5.03%）、虛假促銷（4.98%）、網絡售假（4.95%）等問題困擾廣大網絡消費用戶[1]。這些不誠信問題對誠信商家、網購平臺的聲譽和吸引力造成了嚴重損失，對平臺長期健康發展非常不利。

國內外的眾多學者對平臺聲譽機制進行了研究，研究視角主要集中在聲譽機制的有效性和提升平臺雙邊用戶的信任關系這兩個方面。

在聲譽機制有效性研究方面，國外學者對全球最大的在線拍賣網站eBay 展開了研究。Resnick 等（2000）[2]對eBay 運行的論壇反饋聲譽系統進行了研究，發現聲譽系統能夠提高平臺雙邊用戶的信任。Resnick 和Zeckhauser（2002）[3]又對1999 年eBay買賣雙方的評論大數據進行了分析，發現買賣之間評論反饋的高相關性，且至少有一半的買家會正反饋。Melnik 和Alm（2003）[4]研究了賣家聲譽對一枚5美元金幣的市場拍賣價的影響，發現賣家聲譽對拍賣價格具有正向影響，但影響較小。Livingston（2005）[5]利用eBay 拍賣數據，研究聲譽對拍賣物品的出售概率以及出售價格的影響，發現良好的聲譽隨時間邊際效應遞減，并且良好聲譽帶來的初期影響很大，后期影響極小。Houser 和Wooders（2006）[6]同樣利用eBay 的數據進行研究，發現賣家的聲譽對價格有顯著的影響。經過國外學者的研究，聲譽機制在電子商務交易中具有正向作用。

在提升平臺雙邊用戶信任關系方面，國內外學者從不同視角出發研究了商家和消費者之間的信任關系。McKnight 等（2001，2002）[7-8]通過建立電商平臺商家和消費者的信任模型，表明網絡風險對消費者和商家之間的信任交易造成負效用，商家為了吸引消費者支付“聲譽租金”獲得良好聲譽，增加消費者的信任進而增加消費者的購買意愿。Rice（2012）[9]研究影響電子商務評級的因素，發現聲譽機制對市場交易總體決策起作用，聲譽信息對特定賣家的決策起作用。無論是聲譽機制還是聲譽信息為信息不對稱的買賣雙方搭建了信任。張娥等（2007）[10]的研究將聲譽作為一種參數引入注冊押金和交易保證金機制中，比較交易前后的保證金變化，激勵雙邊用戶誠信交易。高騫等（2016）[11]通過構建多種機制在企業成長中發揮的作用，研究發現商家的聲譽越高，消費者購買產品的數量就越大。楊琦峰等（2020）[12]研究了市場聲譽和平臺內部聲譽抑制平臺短期和長期道德風險的效果，發現市場聲譽能夠抑制短期道德風險，對長期道德風險無任何作用，平臺內部聲譽對長短期道德風險有不同程度的抑制效果。

聲譽機制能夠緩解電子商務平臺對未來買賣雙方交易的不確定性。對于平臺聲譽機制的研究有待于進一步深入，本文通過平臺對商家的動態定價，使平臺整體聲譽動態調整，最終實現平臺獲得長期利潤和良好聲譽的目標。

二、模型基本假設

假設市場上存在一個網購平臺，平臺雙邊是消費者和商家，相鄰兩期商家數量分別用Ns（t）和Ns（t+1）表示，消費者數量分別用Nb（t）和Nb（t+1）表示。相鄰兩期平臺的聲譽值分別用ω（t）和ω（t+1）表示，平臺兩期整體聲譽差值是ω△=ω（t+1）-ω（t）。相鄰兩期平臺向商家收取注冊費分別是p（t）和p（t+1）。

基于以上假設，平臺兩期聲譽值的變化使第t+1 期平臺消費者數量發生增減變化。第t+1 期平臺消費者數量Nb（t+1）等于第t 期平臺消費者數量加上第t+1 期平臺消費者增減數量。用公式（1）表示：

第t+1 期平臺消費者數量的增減變化使第t 期平臺商家數量發生變化。第t+1 期平臺商家數量Ns（t+1）等于第t 期平臺商家數量加上第t+1 期平臺商家增減數量。用公式（2）表示：

其中k（k∈（0，1））表示消費者轉換率，即新增（減）消費者對新增（減）商家的影響大小。k 越大，新增（減）消費者對新增（減）商家的影響越大。

平臺兩期聲譽值的變化，使第t 期平臺對商家的監管成本發生變化。為了便于分析，簡化處理成f（ω△）=1-ω△，并且滿足。用公式（3）表示：

第t+1 期平臺利潤等于第t+1 期平臺對所有商家的收費總和。用公式（4）表示：

三、模型分析

命題1：第t+1 期平臺利潤最大化時，平臺兩期最優聲譽差值。

證明：將公式（2）和公式（3）代入公式（4）中得公式（5）：

那么為了使第t+1 期平臺利潤最大化，對平臺兩期聲譽差值ω△求一階偏導，得到：

由公式（6）可知，在平臺利潤最大化時，平臺兩期聲譽差值ω△受Ns（t）、Nb（t）和k 影響，并且平臺兩期聲譽最大變化不超過1/2。

將公式（6）代入公式（3）得到第t+1 期平臺最優收費為：

將公式（6）代入公式（1）和公式（2）得到第t+1期平臺最優雙邊用戶數量為：

將公式（7）和公式（8）代入公式（4）得到第t+1期平臺最優利潤為：

證明：第t 期平臺商客比和消費者轉換率分別對平臺兩期聲譽差值ω△求一階偏導，得到公式（11）和公式（12）：

由公式（11）和公式（12）可知，第t 期平臺商客比越小，即消費者數量就遠大于商家數量，同時第t+1 期平臺新增消費者對新增商家的影響越大，第t+1 期平臺聲譽值就會緩慢增加。但是當第t 期平臺商客比越大，即消費者會迅速離開平臺，同時第t+1期消費者對商家的影響減小，第t+1 期平臺聲譽值就會迅速下降。因此，平臺提高聲譽遠比損害聲譽困難，平臺會盡可能會降低整體聲譽損失。這印證了馬云講過他比任何人都痛恨假貨，現實中淘寶平臺承認存在假貨，但平臺一直在加大力度打假，維護平臺的聲譽。

證明：第t 期平臺商客比和消費者轉換率分別對第t+1 期平臺向商家的收費求一階偏導，得到公式（13）和公式（14）：

結合命題2 的分析，由公式（13）和公式（14）可知，第t+1 期平臺對商家收費的減少，能夠增加平臺的消費者數量，增加消費者對商家的影響，吸引更多的商家入駐平臺，從而提高第t+1 期平臺的聲譽。相反，第t+1 期平臺對商家收費的增加，提高不誠信商家的成本，減少平臺聲譽的下降。

四、數值分析

令p（t）=1，∏pl（t）=1，即第t 期平臺對商家的收費和利潤為1。用MatLab 分析平臺商客比和消費者轉換率對平臺兩期聲譽差值ω△、第t+1 期平臺向商家的收費p（t+1）和平臺利潤∏pl（t+1）的影響，如圖1、圖2、圖3 所示。

圖1 和k 對ω△的影響

圖2 和k 對p（t+1）的影響

圖3 和k 對∏pl（t+1）的影響

所以從平臺長期發展看，在平臺商客比較小和新增消費者對新增商家的影響較大時，平臺減少對商家的收費，使平臺既可以獲得較高利潤也可以提高整體聲譽。

五、總結與展望

平臺通過聲譽影響，根據平臺商客比和消費者轉換率的變動，平臺可以實現對商家的動態定價，使平臺利潤和整體聲譽達到均衡。通過模型和數值分析后得到以下結論：

第一，從平臺長遠發展看，平臺商客比越小，消費者轉換率越大，平臺聲譽越高，越能增加平臺利潤。第二，平臺提高聲譽比平臺降低聲譽困難。具體而言，拼多多、淘寶、京東等平臺通過紅包、優惠券方式吸引更多的消費者進入平臺，通過提高營銷技術對商家精準分配消費者流量，吸引更多商家入駐平臺，為了保證平臺聲譽不受影響，提高對商家的收費標準，同時加大監管力度、服務水平的投入，使消費者和商家長期留在平臺中，平臺就可以獲取長期利潤。

本文的研究也存在一些不足，未考慮網購平臺競爭情形時，平臺聲譽和利潤是如何變化的，也未考慮平臺雙邊網絡外部性帶來的影響。所以未來可以拓展到多個平臺競爭情形下的網購平臺聲譽機制研究，也可以拓展到各個行業市場或平臺生態體系的聲譽機制研究，甚至可以研究政府統一監管所有平臺建設信用社會。