博物館營銷初探
——以杭州部分博物館為例

■于 露/韓美林藝術館

博物館是現代社會文明發展起來的產物。最近幾十年，我們經歷了一個博物館事業繁榮發展的過程，杭州的博物館事業也迎來了一個又一個高潮。外部環境的改變，使得博物館與公眾的關系也發生了巨大的變化。博物館不僅僅只具備收藏、展示、研究的功能，而將更多的關注點轉向了面對公眾的社會功能。

一、博物館營銷的發展階段

博物館營銷借鑒了現代商業營銷模式，但與純企業營銷又有所不同。根據現代博物館發展的軌跡，博物館營銷大致可分為三個發展階段：

(一)以“展覽活動”為中心的營銷

《營銷概念的拓展》一文第一次將營銷與現代博物館聯系起來。于是，許多博物館在發展中開始采用現代營銷學的思維模式。但是當時的博物館管理理念是“以藏品為核心”，而營銷只是用于宣傳、推廣相關展覽和文化活動的一種手段，并不注重公眾的體驗感。

(二)以“觀眾”為中心的營銷

從20世紀80年代開始，西方博物館界開始思考博物館經營和管理理念的改變。于是，出現了從“以藏品為中心”向“以公眾為中心”的轉變。因此，大部分博物館開始采取傳統保守營銷的理念，也僅從提高游客參觀量來考慮，卻并未真正從公眾對博物館的期待需求，以及建立彼此互動的關系。

(三)營銷真正成為博物館經營管理的理念

直到上世紀末，營銷才真正開始逐步成為博物館經營管理的一種導向，它也成為博物館日常管理中不可或缺的一個考量因素。……