縣級煙草公司營銷隊伍職能轉型的SWOT分析

朱曉楠 屈豪 唐淑娥 楊天壽

[摘 要]縣級煙草公司營銷隊伍是煙草行業(yè)和社會之間溝通的橋梁，是決定煙草行業(yè)能否永久存續(xù)的關鍵。近年來，縣級煙草公司卷煙營銷隊伍普遍存在管理機制陳舊等問題，急需完成卷煙營銷隊伍的職能轉型。本文通過運用SWOT分析方法，從目前縣級卷煙營銷隊伍的基本情況出發(fā)，分析卷煙營銷隊伍職能轉型發(fā)展的優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)，試圖做出準確的分析和定位，為下一步推進縣級煙草公司營銷隊伍職能轉型工作提供依據(jù)。

[關鍵詞]縣級;營銷隊伍;職能轉型;煙草公司

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.18.073

[中圖分類號]F272.92[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）18-0-03

0? ? ?引 言

我國作為全球最大的卷煙消費市場之一，擁有全球30%以上的卷煙消費者，煙草行業(yè)是我國國家稅收的重要支柱產(chǎn)業(yè)。2019年，煙草行業(yè)工商稅利總額為12 056億元，同比增長了4.3%;上繳財政總額11 770億元，同比增長17.7%，兩項均創(chuàng)歷史新高。2000年以后，煙草行業(yè)發(fā)展迅速，工商利稅持續(xù)快速增長，發(fā)展步伐明顯加快，同時也進行了一系列重要的改革，如工商分離，工業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略重組等，取得了重大成效，行業(yè)實現(xiàn)了健康穩(wěn)定的高速發(fā)展。與此同時，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷深化，煙草行業(yè)面臨的發(fā)展形勢和環(huán)境也隨之發(fā)生改變。雖然全國煙草行業(yè)在國家局的統(tǒng)一部署下，逐漸樹立起了“國家利益、消費者利益至上”的行業(yè)宗旨，并將其作為行業(yè)永久存續(xù)的基本價值定位，但不可否認的是，當前煙草企業(yè)的競爭意識相對較弱，參與市場流通的意識也不強，良好的經(jīng)濟效益掩蓋了管理上的一些問題。

尤其是在以市場化為導向的宏觀背景下，作為卷煙銷售排頭兵的縣級煙草公司卷煙營銷隊伍，是煙草行業(yè)和社會展開有效溝通的橋梁，主要工作是與卷煙零售戶、工業(yè)企業(yè)、消費者打交道，身兼信息采集、終端建設和品牌培育等多重責任，營銷隊伍工作水平和服務水平的好壞將直接影響著客戶滿意度和銷售業(yè)績。但當前縣級煙草公司卷煙營銷隊伍普遍存在管理機制陳舊、客戶經(jīng)理工作積極性不高等問題，急需在全面分析政策環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)業(yè)務狀況、行業(yè)發(fā)展前景的基礎上完成卷煙營銷隊伍的職能轉型，以滿足市場化改革的需要。基于此，本研究以縣級煙草公司卷煙營銷隊伍為研究對象，對縣級煙草公司卷煙營銷團隊轉型發(fā)展前的內外部環(huán)境進行總體分析，采用SWOT戰(zhàn)略分析方法，從卷煙營銷團隊職能轉型發(fā)展具備的優(yōu)勢和劣勢、產(chǎn)生的機會以及面臨的威脅等方面對縣級煙草公司卷煙營銷團隊轉型面臨的內部資源和外部環(huán)境進行剖析，為今后制定縣級煙草公司卷煙營銷團隊職能轉型路徑提供依據(jù)。

1? ? ?縣級煙草公司卷煙營銷隊伍概況

本研究以縣級煙草專賣局營銷隊伍為研究對象，所在的煙草專賣局（分公司）下設3個部門：客戶服務部、專賣管理部和綜合辦公室。其中，客戶服務部主要負責受理轄區(qū)內零售客戶的培訓、投訴、咨詢事宜及轄區(qū)內物流配送工作，協(xié)調本轄區(qū)集中配送事宜，同時執(zhí)行局（分公司）制定的銷售計劃、品牌培育方案，進行營銷網(wǎng)絡建設、匯報銷售數(shù)據(jù)。當前客戶服務部管理人員由1名分管經(jīng)理、1名中心主任（股長）、3名副股長組成;營銷隊伍由終端管理員23人、客戶經(jīng)理（兼司機）2人以及品牌經(jīng)理和信息員構成。為了進一步了解當前營銷隊伍的現(xiàn)狀，本研究對研究對象的相關工作人員進行了問卷調研，共回收有效問卷20份，問卷統(tǒng)計結果顯示：在本研究的卷煙營銷隊伍中，男性11人，女性9人，性別比例基本持平。另外，年齡在25～45歲的人員占較大的比例，同時有50%的員工具有10年以上的營銷工作經(jīng)驗。在學歷方面，大學本科學歷為8人，占比40%，本科學歷及以下為12人，占比達60%。相對而言，公司營銷人員的整體學歷水平中等，但有17人取得營銷證書，有14人取得中級營銷員證書，整個公司的營銷隊伍專業(yè)水平較好。

2? ? ?縣級煙草公司卷煙營銷隊伍職能轉型的SWOT分析

SWOT分析法是一種起源于哈佛大學的案例分析法，目前被廣泛應用于企業(yè)中，通過內外部環(huán)境分析法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的外部機會（Opportunities）、內部優(yōu)勢（Strengths），警惕外部威脅（Threats），避免內部劣勢（Weakness），分析研究對象所處的情景后，根據(jù)研究結果制訂相應的戰(zhàn)略措施及發(fā)展計劃。

2.1? ?縣級煙草公司卷煙營銷隊伍職能轉型優(yōu)勢（S）

2.1.1? ?營銷隊伍結構合理，工作經(jīng)驗豐富

調研問卷結果顯示，當前營銷隊伍無論在年齡結構還是學歷結構上都比較合理，其中，年齡在25～35歲的營銷人員占35%，在36～45歲的營銷人員占25%;70%以上的營銷人員具有大專及以上學歷，且絕大部分人具有5年以上的營銷工作經(jīng)驗，以上數(shù)據(jù)充分說明了現(xiàn)在營銷隊伍中的工作人員已具備一定的理論素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗，這對于學習新的營銷模式以及后續(xù)調整營銷隊伍的職能方向具有良好的推動作用。

2.1.2? ?零售戶終端對當前營銷人員的工作認可度較高

卷煙營銷工作的本質是服務工作，客戶經(jīng)理要盡最大的努力給客戶提供最優(yōu)質的服務。本研究對研究對象服務的零售戶進行了問卷調研，零售戶問卷調研的統(tǒng)計結果顯示，超過一半的零售戶對當前客戶經(jīng)理的工作感到非常滿意，認為客戶經(jīng)理在工作中服務態(tài)度好，對銷售提供了有效指導，且能夠及時解決零售過程中出現(xiàn)的各種問題。可見，在服務層面，營銷隊伍的工作已經(jīng)得到了零售戶終端的認可，有利于銷售經(jīng)理日后順利開展其他工作。

2.1.3? ?上級單位對卷煙營銷工作的支持和重視

目前，研究對象所屬的省級煙草專賣局（公司）及各市局（公司）分別從信息采集、終端建設和品牌培育等方面制定實施了《卷煙零售市場信息采集與分析實施辦法》《消費者信息采集實施細則》《卷煙零售客戶自律互助小組建設工作規(guī)范》《卷煙零售客戶服務規(guī)范》《春雨萬戶行服務品牌運行機制規(guī)劃管理手冊》等文件，對卷煙營銷過程中涉及的各個方面都有專業(yè)性指導，這些文件的出臺標志著從上到下各層級單位對營銷工作的支持和重視，這些都為后續(xù)有步驟、有計劃地開展營銷隊伍職能轉型工作提供了保障。

2.2? ?縣級煙草公司卷煙營銷隊伍職能轉型劣勢（W）

2.2.1? ?硬件配備不足導致的資源調配難題

受縣級單位資產(chǎn)水平條件的限制，縣級煙草公司在卷煙營銷工作中配備的車輛有限，加上沒有制定明確的車輛調配制度，車輛在滿足正常的配送工作外，當客戶經(jīng)理需要用車走訪零售戶及市場，或臨時幫助零售戶解決問題時，存在難以調配車輛的現(xiàn)實問題，常常出現(xiàn)無車用或等車用的現(xiàn)象，使一些客戶經(jīng)理在零售戶出現(xiàn)問題時無法做到及時、有效的處理，在一定程度上影響了工作的效率和客戶滿意度。

2.2.2? ?績效考核及獎懲機制不健全，難以調動營銷人員的工作積極性

目前，營銷人員在薪酬體系方面存在收入與崗位關聯(lián)度高，但與工作能力和工作強度關聯(lián)度較低的問題。此外，調研結果顯示，絕大多數(shù)的營銷人員希望通過自己的努力獲得一定的晉升機會，且這也是他們比較看重的獎勵因素之一。但目前縣級公司缺少健全的績效考核體系與獎懲機制，使部分營銷人員存在“干得多不如干得少，干得好不如干得差”的消極工作態(tài)度，難以調動工作積極性。

2.2.3? ?不善于利用拜訪客戶獲得的信息

與其他產(chǎn)品相比，卷煙作為一種特殊商品，廣告、宣傳、促銷等手段及經(jīng)營方式都受到了較大限制，這要求卷煙營銷人員在營銷過程中提取有效的市場信息，以市場為導向，推動卷煙營銷向高層次、高質量、高效益發(fā)展。雖然客戶經(jīng)理在客戶拜訪過程中，進行了市場信息采集等工作，獲得了許多一手數(shù)據(jù)和信息，但不善于從了解到的市場信息中掌握市場真實狀況，難以從零售戶進銷存量的變動中查找原因，難以實現(xiàn)精準營銷。

2.3? ?縣級煙草公司卷煙營銷隊伍職能轉型機遇（O）

2.3.1? ?現(xiàn)代卷煙零售終端建設為營銷工作提供了支持

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡等技術的發(fā)展，我國已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)時代，卷煙營銷過程中時刻產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過收集、處理和分析這些數(shù)據(jù)，能夠快速反饋消費者的偏好、終端銷售情況等。目前，縣級卷煙客戶類別檔位較高的零售戶已經(jīng)配備了掃碼槍、雙屏電腦等設備，且這些設備將逐步實現(xiàn)零售點的全覆蓋，對今后實現(xiàn)精準營銷以及固化客戶經(jīng)理拜訪標準流程、精準設定拜訪任務等提供了支撐。

2.3.2? ?行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求

煙草行業(yè)在堅持專賣制度的前提下，卷煙營銷網(wǎng)絡建設已經(jīng)日漸完善，并形成了一套完整的體系。根據(jù)2019年全國卷煙銷售工作會議的部署，行業(yè)營銷戰(zhàn)線要認真貫徹全國煙草工作會議精神，著力在“鞏固、增強、提升、暢通”上下功夫，努力推動卷煙營銷持續(xù)健康發(fā)展，力爭走在行業(yè)高質量發(fā)展的前列。國家局關于卷煙營銷工作提出明確的戰(zhàn)略方針，為縣級煙草公司今后營銷隊伍職能轉型指明了方向。

2.4? ?縣級煙草公司卷煙營銷隊伍職能轉型威脅（T）

2.4.1? ?零售戶終端不規(guī)范的市場行為仍舊存在

對于一些市場銷量較好的卷煙品牌以及批零差價大、利潤高的高檔煙品牌，部分零售戶存在“囤貨”行為，將一些緊俏煙囤積一定數(shù)量后相繼轉手賣給大戶或被大戶收購，導致零售戶終端經(jīng)營不規(guī)范，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象仍舊存在。目前，在零售戶層面存在的不規(guī)范市場行為不利于卷煙營銷網(wǎng)絡的正常運行，這也對后續(xù)卷煙營銷隊伍職能轉型造成威脅。

2.4.2? ?貨源供應受到限制

盡管煙草專賣許可證頒發(fā)的條件比較嚴格，但是零售戶的數(shù)量仍然按照一定的速度增長，這意味著卷煙零售經(jīng)營的激烈程度在不斷提高，但目前卷煙的生產(chǎn)和經(jīng)營仍受到計劃制約，難以完全滿足市場的需求。零售戶終端的調研結果顯示，將近37%的零售戶對當前卷煙的貨源供應持不滿意態(tài)度，且不滿意的原因主要集中在供應數(shù)量較少方面。零售戶的貨源得不到充足供應時，就容易導致相互調劑貨源的經(jīng)營串碼卷煙行為，造成經(jīng)營秩序混亂，給營銷工作的順利開展甚至營銷隊伍后續(xù)職能轉型帶來難題。

3? ? ?縣級卷煙營銷隊伍職能轉型發(fā)展方向

3.1? ?模塊化的隊伍建設

為了發(fā)揮每位營銷人員的職能，實現(xiàn)客戶經(jīng)理職業(yè)化，可由縣局（營銷部）分別設立客服崗位、終端崗位、品牌崗位和信息崗位。在人員匹配上，一方面，由客戶經(jīng)理根據(jù)自己的工作實際和工作能力提出申請，準確定位發(fā)展方向;另一方面，縣局（營銷部）組織考核小組對客戶經(jīng)理的專業(yè)知識進行測試。同時，還要根據(jù)測試結果組織人員進行面試，真正通過個人定位、組織考核將每個營銷人員匹配到合適的崗位上，最大化發(fā)揮人力資源的優(yōu)勢。

3.2? ?注重營銷新模式、新工具的推廣應用

面對新營銷、新零售及消費者不斷變化的需求，縣局（營銷部）注重發(fā)揮人才的特長，如，對新品宣傳，組成品牌宣傳組，通過制作品牌宣傳小視頻讓零售客戶更直觀地掌握新品牌的基本賣點和信息。在現(xiàn)代終端建設過程中，組建終端推進小組，每組不僅要打造出特色，還要應用第5代HTML（應用超文本標記語言），發(fā)揮示范引領作用。通過發(fā)揮不同崗位人才的作用，既讓客戶經(jīng)理實現(xiàn)自己的價值，又有效推動營銷工作順利開展。此外，利用信息平臺，做好銷售工作。比如，通過企業(yè)微信等對客戶逐一線上拜訪;通過問卷星平臺進行線上問卷調查;以卷煙銷售系統(tǒng)為依托，實時跟蹤每天、每戶、每張卷煙訂單;開通企業(yè)直播賬號，推送相關知識講座，組織客戶線上學習，等等。

3.3? ?以大數(shù)據(jù)等新技術為抓手，實現(xiàn)精準服務

借助業(yè)務數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務化的數(shù)據(jù)思維開展市場調研。業(yè)務數(shù)據(jù)化，可從客戶營業(yè)情況、庫存情況、首輪訂單情況進行三維分析，目的是將現(xiàn)有的業(yè)務情況向數(shù)據(jù)遷移，完成業(yè)務數(shù)據(jù)化。首先，摸底客戶營業(yè)情況，著重調查客戶復工進度、營業(yè)時長以及現(xiàn)階段的購買熱點;其次，全面了解社會庫存，從零售終端庫存和消費者庫存兩方面出發(fā);最后，分析首輪訂單情況，可以從總銷量、省內外煙占比等方面入手。數(shù)據(jù)業(yè)務化，即對以上3方面調研所得數(shù)據(jù)進行分析，開展后期市場預測工作，尋找消費驅動熱點，優(yōu)化終端布局、進行品牌培育。

3.4? ?發(fā)揮零售客戶誠信互助小組的作用

零售客戶誠信互助小組是由持有煙草專賣零售許可證的零售客戶自發(fā)組成的群眾組織。小組以“相鄰就近、方便交流、

互助監(jiān)督”為原則，根據(jù)地域、商圈實際，遵循便于零售客戶之間相互監(jiān)督、溝通交流、集中宣傳教育的原則就近、相鄰組建。以“自主管理、自覺自律、互助友愛、合作共贏、和諧共進”為目標，簽訂《誠信經(jīng)營公約》，并通過定期組織例會、開展活動，實現(xiàn)零售客戶守法誠信經(jīng)營。在實際工作中，可以將客戶網(wǎng)格化，分成若干誠信互助小組，建立釘釘群，利用釘釘開展營銷工作。在群里開展重點品牌陳列展示大賽，由群成員選出最佳成員進行獎勵;開展“比學趕幫超”大賽，以盈利率、活躍會員等維度建立每日匯總表，各群組每周排名，利用小組群開展營銷課堂，結合不同的業(yè)態(tài)，為客戶分享店鋪陳列案例、銷售方法等。

4? ? ?結 語

縣級卷煙營銷隊伍職能轉型是市場發(fā)展的客觀需求，也是更好地落實“兩個至上”的重要體現(xiàn)。只有在理清當前卷煙營銷隊伍所處的內外環(huán)境和擁有的各項資源的基礎上，不斷總結經(jīng)驗，提出適合卷煙營銷隊伍職能轉型發(fā)展的最優(yōu)路徑，才能提升服務質量，提高客戶滿意度，為整個行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展做出貢獻。

主要參考文獻

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