西安博物館文創產品的研發機制及推廣營銷策略研究

余沁 彭文

（陜西師范大學歷史文化學院，陜西西安 710100）

所謂的文化創業產業指的就是經濟科技文化所融為一體的新型產業，因其有著強盛的輻射力、影響力和滲透力，已然成為我國社會經濟發展中不可忽視的一個新動力，其影響力和發展規模已然成為對一個城市地區和國家經濟發展水平的衡量標志。而文化產業的一個重要分支就是博物館文化創業產業，當前我國社會經濟氛圍正趨向于多元化，博物館也應當和外界積極的尋求合作，充分將其自身技能發揮出來。博物館的本質目標就是向社會提供服務，而文品也可以看作是博物館功能的一個延伸和補充，能夠實現經濟和社會的雙重效益。博物館應當在實際運營過程中納入文創產品的研發，通過對文創產品的有效研發和推廣，進而打造博物館的特色品牌。西安博物館屬于我國一個歷史大型綜合性博物館，其文化資源豐富，博物館應當基于自身的優勢，對文創產品進行有效開發和推廣，將其社會教育和公共服務功能全面發揮出來，一方面能夠使得自身的知名度得以提升，相應的也使得西安這座城市的文化內涵得以加深。

1 西安博物館文創產品存在的問題和不足

1.1 產品形式缺乏多樣性，種類稀少

當前西安博物館文創產品的類別包括四個大方面，共31 款，主要包括了音像制品、圖書印刷品、生活創意用品、文物復制品。基于文創產品布局視角來看，圖書印刷品仍然占據著巨大比例，類型有十多種，但是其內容都有較強的學術性，無論是形式還是內容方面都比較單一，不能滿足當前社會民眾的多樣化需求。其次就是文物復制品，這些文創產品基本上都擺放于商店之中，在創意方面比較缺乏，再次就是生活創意用品種類更是稀少，無論在選取的內容還是外觀方面，都缺乏特點，在市面上也比較常見，比如說鑰匙扣、T恤、雨傘、抱枕等等，吸引力不強，雖然這些產品有著一定的實用性，但是藝術性不強。

1.2 文創產品價格檔次兩極分化較為明顯

圖書以及文物復制品是現今西安博物館的主要文創產品，文物復制品因為工藝和材質等方面的因素有著較高的檔次，相應的其市場價格也較高，沒有低于千元以下的產品。而圖書產品大部分材質都是銅版紙，價格基本上也定位于200 元以上，雖然有著比較特殊的內容，但是相較于市場其他圖書其價格較高，這勢必會使的消費者的購買受到限制，對于產品的銷售和推廣是非常不利的。另外就是一些帆布包、鑰匙扣等產品雖然沒有過高的價位，但是種類單一。另外，因制作成本等因素，制作和設計比較粗糙，消費者購買意愿不強[1]。

1.3 文創產品在西安博物館缺乏特色

因為參觀西安博物館的大部分群體都是外地游客，他們對于產品具備怎樣的獨特性和紀念性就提出了較高要求，唐、漢文化氛圍較為濃厚，是西安博物館的特色所在，尤其是唐三彩、佛造像、金銀器。但是就當前西安補款的文創產品現狀來看，基本上都是采購于供應商處，和博物館的風格不相符合，比如說秦親寶貝系列產品，實際上這一產品聯系的是秦始皇兵馬俑博物館，和西安博物館的文化氛圍不相匹配，這勢必難以引起觀眾的親和力。博物館中能夠基于文化氛圍的文創產品類型和數量都較少，沒有很強的識別性，難以達成品牌效應[2]。

1.4 產品銷售和推廣途徑與渠道單一

當前信息技術快速發展，很多社會民眾都希望通過網絡的形式對文創產品的信息進行了解。當前很多地區的博物館都以網絡的形式對內部的文創產品進行宣傳和推廣。但是西安博物館卻沒有此方面的運作，缺乏相應的營銷團隊，雖然最近幾年已經構建起了相應的微信和微博平臺，但并沒有將其作用發揮出來，無論是網站的內容還是形式都過于單調陳舊，很少展示和文創產品相關的信息。而在銷售方面，也只是以傳統的商店售賣模式為主，受地域影響，大部分消費者都是參觀民眾，固定客源減少，這也是當前西安博物館文創產品所不容忽視的一個問題[3]。

2 西安博物館文創產品研的發機制

2.1 有效展開管企合作，博物館加強參與

當前引進產品、共同研發、自主研發是現今我國諸多博物館研發文創產品的主要形式。因為西安博物館資金比較缺乏，另外文創團隊不夠專業，在運營過程中，為了對風險進行有效規避，在運營的起始階段，通常情況下都是以合作和代銷的方式展開。鑒于此，西安博物館應當充分將專業公司的作用發揮出來，其在市場運作和設計團隊方面有著明顯的優勢，同時基于博物館豐富的歷史文化資源，靈活的對文化資源進行運用。最近幾年，西安博物館和喜馬拉雅、騰訊、上海瑞欣科技公司構建起了合作伙伴關系，為了將某管內的文化藏品價值充分發揮出來，構建起良好的品牌形象，不管應當重點把控生產設計，銷售等不同環節在產業鏈中有效的融入文化，另外，為了保障文物價值，在挖掘過程中有失真現象發生，可以在對項目研發初期加大對相應人員的培訓力度，讓它們能夠對藏品的研究成果和相關信息有全面的了解，在生產這一環節中，應當進一步提升產品質量，構建起相應的規范和標準，將開發文創產品的主導地位充分發揮出來[4]。

2.2 優化IP授權體系，提升知識產權保護

所謂的博物館文創授權指的就是博物館將自身的形象、品牌、商標等相關內容向被授權者授予，讓其開發相應的文創產品，這和博物館的聲譽形象以及具體藏品形象都有著密切關系。博物館文創產業的發展，因為藝術授權而有了更廣闊的發展平臺，一方面使的風險和成本得以降低，對于產品種類的拓寬也有著促進作用。當前IP 授權是西安博物館和企業合作的主要方式，企業單獨的進行開發工作。相應的就需要對授權之前和之后構建起明確的規范和操作流程，并進一步增強監管工作，可以設立相應的專人和機構，對品牌授權權利金和簽約金進行管理，保障專款專用。并對信息進行及時的公開，西安博物館品牌的打造一個關鍵和核心部分就是保護知產權。筆者認為可以充分借鑒臺北故宮的做法，將相應的鐳射標貼于博物館的產品上，能夠有效地做好知識產權保護工作。

2.3 與高校展開積極合作

博物館和高校的合作有著諸多的便利之處，博物館可以為高校學生以及科研人員提供更多的開發文創產品的資源，平臺高校也可以通過博物館為學生們提供更多的實踐機會。通過合作，對于雙方社會影響力的增強及雙方資源的利用都有著促進作用。陜西高校數量較多，有著比較豐富的教育資源，西安博物館自2008 年開始，至今已經和山西師范大學、西北大學文博學院、西安文理學院進行了合作，并建設了相應的實踐基地，有效實現了資源的優勢互補和共享。西安博物館應當意識到學生資源是開發文創的有利人才資源，能夠使得博物館人才稀缺、組織結構不合理、抓緊能力不強等一些問題得到有效解決。另外，筆者也認為博物館和美術學院在文創方面有著一致的研究課題。鑒于此，博物館可以和美術學院展開積極合作，成立相應的文創課題組，鼓勵美術學院師生和博物館工作人員共同參與合作[5]。

2.4 資源整合，加強與兄弟單位的合作

碑林博物館、漢陽陵、兵馬俑西安博物館在第九屆西部物博覽會上共同對自身的文創產品進行了展示，西安博物館對侍女俑為原型打造的唐小夕，與端木良錦合作所打造的梳子套盒和鏡子套盒在此次博覽會上進行了展覽，相關媒體部門也進行了有效的報道，很大程度上使得西安博物館的知名度得以提升。因此可以得出結論整合資源對于博物館文創產品推廣和宣傳的重要性。西安博物館應當在對自身定位進行明確的基礎上，積極的和其他博物館展開合作，充分借鑒兵馬俑等一些文創的先進優先效應，對資源進行有效整合，以此來推動自身文創產品的發展。

2.5 有效展開跨界合作

當前，博物館跨界在各個地區都普遍存在，這一形式使得博物館本位主義思想得以打破。基于觀眾視角，西安博物館和郵政企業合作，在2017 年推出了鳳凰物這一郵票，這一郵票的圖形原型就是管藏品金鳳。這郵票一經推出，受到了社會集郵愛好者的一致認可。現今西安博物館也與寺庫集團達成了合作協議，寺庫集團以線上的方式對生活服務進行推廣。西安博物館可以結合自身的文化資源和寺庫集團的品牌效應、設計師資源，構建起相應的精品傳統文化品牌。筆者認為，西安博物館應當繼續加強和其他領域企業的合作，進一步拓寬文創產品市場。

3 西安文創產品營銷渠道和方式，拓展策略

3.1 深化現有渠道，創新新渠道

文創產品有著怎樣的銷售業績和營銷策略有著直接關系，西安博物館在對策略制定過程中，應當對店面位置有全面的考慮。另外，也應當對消費者的需求有所考慮，以詢問和調查問卷的方式對當前消費者的喜好和需求進行了解，進而為制定策略提供有效信息。

首先，應當對現有線下渠道進行深化，筆者通過實際調查發現，當前西安博物館都是在館內設置商店銷售產品。當前一些外來游客了解了小雁塔，但卻不了解博物館，他們認為博物館和小雁塔是分割開來的，相應的也不了解博物館的文創產品。鑒于此，博物館一方面可以在展館內對文創產品進行銷售，也可以在人流量較為密集的小雁塔附近開設商店。另外也應當構建起良好的營銷環境，應當充分體現出文化氣息，進而和博物館古樸環境呼應起來，能夠讓外地游客更好地了解西安博物館[6]。

其次，應當進一步對營銷渠道進行創新開辟。當前大部分光觀游客都希望能夠在游覽地購買到比較喜歡的文創產品，也希望通過微店淘寶的方式對文創產品進行購買。當前信息技術快速發展，很多地區的博物館和京東、淘寶等購物平臺展開合作，打造自身的旗艦店，使得消費者購物需求得以滿足，這一方式打破時空限制，也是網絡化時代博物文創產品推廣和銷售的一個趨勢。西安博物館擁有官方微博和網站，也可以以此對新的渠道進行開辟有效銷售和展示文創產品，另外也應當加強與京東、淘寶等購物平臺的合作，打造自己的網絡銷售平臺。

3.2 拓寬宣傳渠道，緊密結合線上和線下

博物館商店是線下宣傳原創產品的一個有效渠道，西安博物館的商店雖然沒有很大的面積，但是優勢在于比較顯眼。游覽者在參觀博物館勢必會經過這一商店，但是當前商店無論是在氛圍還是裝修方面都不能體現出文化特色，在布局和擺放方面不夠講究，大部分文化產品都是旅游紀念品。鑒于此，西安博物館在優化時，應當對商品結構做進一步的調整，充分將博物館的特色體現出來。同時對空間進行有效規劃，加強對導購人員的培訓，提升其推廣意識和宣傳技能。另外也可以形成相應的產品目錄，這樣能夠幫助觀光游客更好地對文創產品信息有全面的了解。導購員應當向游覽者對產品背后的故事和文化進行講解。另外，博物館應當為內部工作人員購買統一的服裝，如此才能夠在消費者心中留下良好的形象，提升游覽者的瀏覽體驗。這對于西安博物館的品牌形象打造也有著促進作用。另外，博物館應當對線上推廣渠道做進一步的拓展。現今很多消費者都希望通過微信、微博、官網的形式的形式了解文創產品。網絡具有信息傳播速度快、時效性強等特點，通過網絡進一步提升輻射力和擴散力，消費者能夠對文創產品的動態有全面的掌握。鑒于此，西安博物館可以在官網中有效分類文創產品，對文創產品的活動和信息進行及時的發布，讓社會民眾在瀏覽時更加便捷。