試論商業(yè)傳播背景下城市品牌傳播的融合創(chuàng)新

白凈

（海南大學(xué)，海南海口 570100）

1 城市品牌傳播的價值更新

1.1 城市品牌傳播主體擴(kuò)大

對于我國的城市品牌傳播發(fā)展情況而言，越來越多的城市致力于建立自身的城市品牌，營造自身的傳播優(yōu)勢，不斷提升城市品牌化模式。在城市品牌傳播方面，其傳播主體不僅僅是城市自身，逐漸發(fā)展為政府、企業(yè)、公民等多元化傳播主體的形式。城市品牌傳播已經(jīng)不再局限于組織性較強(qiáng)的對外宣傳，同時也能夠運(yùn)用投資、宣傳、企業(yè)運(yùn)營等方面進(jìn)行融合傳播。特別是在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，商業(yè)傳播已經(jīng)成為一種較為普遍的傳播方式，這就使得城市傳播活動不僅要彰顯城市活力，提高城市人文價值，還要運(yùn)用多個傳播主體進(jìn)行傳播來帶動城市商業(yè)價值的發(fā)展。

1.2 城市品牌傳播內(nèi)容變化

如今城市品牌傳播內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限于城市的基本信息，更多的是打造城市的多元化價值體系和形成城市之間的核心競爭力優(yōu)勢，能夠在傳播中將城市品牌以最快的速度進(jìn)行傳播。城市品牌的核心價值成為城市品牌傳播內(nèi)容的主要變化方面，通過最大化城市的自我特色和突出城市的發(fā)展前景來增強(qiáng)城市品牌傳播的競爭力，形成個性鮮明的城市品牌，建立穩(wěn)定而新穎的城市形象，更加豐富城市品牌的傳播內(nèi)容，并通過形成多元化的價值體系提升城市在受眾心目中的地位。

1.3 城市品牌傳播媒介多樣

在新媒體時代下，城市品牌傳播不再局限于傳統(tǒng)的傳播媒介，媒介融合成為重要的媒體傳播的發(fā)展形勢，在城市品牌傳播方面也是必不可少的，通過多樣化的傳播媒介形式來樹立城市品牌，凸顯城市價值，深化城市在受眾心目中的形象，運(yùn)用好諸如微博、微信、短視頻等豐富的傳播媒介，將整個城市的核心優(yōu)勢和城市品牌進(jìn)行具象化的推廣和宣傳。例如西安市獨(dú)有的兵馬俑、摔碗酒，重慶市的網(wǎng)紅輕軌，都利用抖音打卡的形式進(jìn)行宣傳，獲得“網(wǎng)紅城市”的稱號。同時，借助社交媒體進(jìn)行議程設(shè)置，給廣大受眾留下深刻印象。

1.4 城市品牌傳播的商業(yè)價值

凸顯城市品牌傳播的商業(yè)價值，成為其是否能夠進(jìn)行合格的品牌傳播的重要體現(xiàn)。為了宣傳城市價值，推動城市品牌發(fā)展、旅游業(yè)發(fā)展、文創(chuàng)業(yè)發(fā)展等方面，必須準(zhǔn)確抓取城市品牌的商業(yè)價值，將其在傳播過程中精確完整地體現(xiàn)出來。通過降低傳播成本，增強(qiáng)傳播效果，形成以消費(fèi)者為中心的個性化的品牌傳播，突出城市品牌傳播的商業(yè)價值。

2 城市品牌傳播的困境

2.1 城市品牌意識薄弱

城市品牌意識作為城市品牌傳播的基石，它不僅是城市的無形資產(chǎn)，也是區(qū)分城市的重要象征。對于城市定位的選擇更多地取決于政府機(jī)構(gòu)自身，除了要考慮城市的整體發(fā)展方向，還要對未來的變化和發(fā)展更加清晰詳細(xì)的認(rèn)知。但在我國當(dāng)前的城市品牌傳播過程中，政府機(jī)構(gòu)對于城市品牌的樹立和塑造的意識非常淡薄。城市內(nèi)部受眾對城市品牌建設(shè)的關(guān)注度較低，并不能夠積極參與到城市品牌建設(shè)中。同時他們對于城市精神和城市形象的認(rèn)知程度也較為薄弱，政府和市民之間并沒有形成良好的有機(jī)互動，缺乏傳播的整體性。

2.2 城市品牌形象定位模糊

在新媒體日益發(fā)展的今天，傳播媒介也越來越多樣化，多種傳播媒介在為城市品牌傳播帶來益處的同時，也增加了城市品牌形象建設(shè)的難度。城市品牌化和城市符號化的價值取向使得城市之間相互模仿，并不能形成一種系統(tǒng)、清晰的能夠有較強(qiáng)辨析度和城市印象的標(biāo)志和符號，而是產(chǎn)生了大量混亂糅雜的城市品牌符號，導(dǎo)致城市定位越來越混亂。如今各個城市開始執(zhí)迷于采用和制造越來越多的城市符號來描繪城市形象，這就使得一些消費(fèi)者對于城市的心理感知產(chǎn)生混淆和抵觸的情緒。

2.3 城市品牌經(jīng)營可持續(xù)性差

塑造城市品牌是城市品牌傳播的一個必要手段。很多城市采取打造網(wǎng)紅風(fēng)格和網(wǎng)紅打卡熱地的方式來塑造城市品牌。但在品牌塑造過程中，其品牌經(jīng)營的可持續(xù)性較差，往往都是形成一陣熱潮，而在熱潮過去后，對于城市品牌的宣傳并沒達(dá)到預(yù)期的效果。針對消費(fèi)者的觀感而言，城市品牌傳播并沒有把商業(yè)傳播完全融入城市品牌傳播當(dāng)中，缺乏系統(tǒng)性的管理和傳播方法，使得城市品牌的后期維護(hù)和更新不足，最后只能被競爭對手超越。在城市品牌的整體架構(gòu)方面缺乏精確的把控，過多注重視覺方面的傳播，弱化了城市主體標(biāo)識，造成城市品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性不足。

2.4 城市品牌文化同質(zhì)化嚴(yán)重

城市品牌文化作為城市競爭力的重要體現(xiàn)方式，它不僅關(guān)乎城市文化軟實(shí)力的提升，也包含了城市文化內(nèi)涵的展現(xiàn)。在構(gòu)造城市品牌文化的過程中，對于城市的文化環(huán)境和文化剪影的要求越來越嚴(yán)格。因此出現(xiàn)了大量堆積的城市品牌文化形態(tài)，這種文化形態(tài)缺乏文化深度，過于淺表化，并不能體現(xiàn)城市品牌文化的深刻內(nèi)涵。對于目標(biāo)消費(fèi)者而言，對城市品牌形象的關(guān)注度越來越高，無論是出于旅游還是宣傳的目的，提升城市文化濃度都是不可避免的措施[1]。諸如西安市，憑借自身的豐富歷史文化底蘊(yùn)，打造仿古文化、制造古風(fēng)城市建筑等，都為其城市品牌傳播提供了新思路。然而越來越多的城市開始效仿這種方式，致使城市規(guī)劃和城市布局同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身的發(fā)展創(chuàng)意，城市文化的個性化缺失。

3 城市品牌傳播策略的創(chuàng)新

3.1 利用社交媒體激發(fā)受眾參與熱情

社交媒體成為城市品牌傳播的重要媒介手段，利用諸如微博、微信等社交媒體來增強(qiáng)傳播主體的參與度，讓城市品牌和受眾之間形成傳播共鳴，促使越來越多的受眾借助口碑傳播提升傳播的范圍和力度[2]。通過微博進(jìn)行議程設(shè)置，將不同受眾群體的注意力集中到一起，突出城市的文化形象和品牌形象。在與受眾的不斷互動中，激發(fā)受眾的參與熱情，減少城市品牌傳播的阻礙和區(qū)域差異，在受眾心中留下深刻的印象，更有利于城市旅游、城市商業(yè)、城市建設(shè)的發(fā)展。每一位市民都是自身城市品牌的建設(shè)者，他們的行為舉止、夸贊貶低都能影響區(qū)域外的受眾。因此要發(fā)揮好這種意見領(lǐng)袖和帶頭作用，將城市大V 的微博影響力更好地利用起來，為城市品牌的宣傳進(jìn)行良好的示范。而在微信中可以借助朋友圈進(jìn)行傳播更新，突出城市品牌優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，吸引更多的消費(fèi)者對城市的持續(xù)關(guān)注。

3.2 運(yùn)用新穎傳播手段拓寬傳播渠道

當(dāng)前傳播手段越來越多樣化，可以借助新穎的傳播手段進(jìn)行城市聯(lián)合傳播，打造“兄弟城市”或“姐妹城市”。結(jié)合雙方的傳播影響力互惠互利，將城市優(yōu)勢最大化體現(xiàn)出來。可以讓政府機(jī)構(gòu)借助抖音、Vlog、H5 等新型傳播手段將城市的真實(shí)場景不斷放大，突出城市定位，凸顯自身獨(dú)有的城市特色形象。如今受眾更加偏向年輕化，結(jié)合當(dāng)下碎片化、信息爆炸的特點(diǎn)來吸引年輕受眾的注意力。隨著年輕受眾群體的消費(fèi)力逐年高漲，為城市品牌產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展提供了多樣化的傳播空間[3]。

3.3 整合城市營銷傳播塑造城市形象

城市形象塑造是城市品牌推廣和宣傳的基石。常見的城市營銷傳播往往借助廣告營銷、公關(guān)營銷、事件營銷等手法。在城市品牌傳播中，要采取整合傳播的方法，將各種營銷傳播媒介和傳播手段進(jìn)行有機(jī)融合，拓展出最適合當(dāng)前城市發(fā)展的品牌傳播方式。根據(jù)城市的品牌特征，定制高度形象化的廣告進(jìn)行市場投放，充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，將城市品牌特色最大化地體現(xiàn)出來。同時營造良好的公關(guān)關(guān)系，提升城市在受眾心目中的形象，協(xié)調(diào)城市和受眾的關(guān)系，通過媒介進(jìn)行傳播，引發(fā)受眾的好奇心，提高受眾對于城市的理解力。

3.4 精準(zhǔn)定位受眾提升城市品牌價值

城市消費(fèi)者更加傾向于選擇具有明確城市品牌和文化定位的城市，因此獲得受眾的文化認(rèn)同是城市品牌傳播成功與否的重要條件。可以根據(jù)不同區(qū)域和年齡層次的受眾，借助大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)打造用戶畫像進(jìn)行分類，并根據(jù)受眾的不同需求營造不同的傳播模式，最大限度地增強(qiáng)受眾的心理認(rèn)知，最終獲得受眾的認(rèn)同和贊賞。將受眾的認(rèn)同和贊賞轉(zhuǎn)化為對城市的喜愛，讓受眾和城市之間形成一條良好的溝通線，有助于城市品牌價值的提升。

4 結(jié)語

隨著城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，城市品牌傳播成為城市自我推廣和自我發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。要形成長效的城市品牌傳播機(jī)制，在不斷融合創(chuàng)新中提升城市品牌形象和產(chǎn)品價值，突出城市文化底蘊(yùn)，打造獨(dú)具特色的城市品牌和城市形象。同時運(yùn)用多種傳播形式進(jìn)行有機(jī)融合，增強(qiáng)城市的吸引力和城市魅力，形成自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)社會效果最大化。借助商業(yè)傳播的商業(yè)價值體現(xiàn)，突出經(jīng)濟(jì)效果，促進(jìn)城市發(fā)展，樹立優(yōu)秀城市品牌。