形象傳播視角下高職融媒體建設研究

吳昊 盛秋玲

摘 要 自身建設定位革新和社會媒介環境變遷，使國內高職校形象預期向服務者、溝通者、參與者轉變。在形象識別系統（CIS）觀照下，高職校融媒體建設定位為“主動服務”的理念表征、“柔性傳播”的行為展示和“環境友好”的視覺傳達。以X校新媒體群建設現狀和存在問題為導向，依據融媒體建設定位，高職校融媒體建設的優化路徑為建立融媒體形象管理機制，健全形象傳播兩級融媒體平臺和辦學理念認同、辦學行為互動、統一視覺符號原則下的形象傳播內容升級。

關鍵詞 形象傳播；高職院校；融媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0123-03

1 形象傳播視角下的高職融媒體建設定位

高校形象，源于“公共形象”，由有形和無形的形象構成，其不僅是組織主體做出的自我定位和自我評價，更是公眾形成的他者判斷。由此引申，高校形象既包括辦學實力、辦學行為等外在狀態，也包括辦學理念、文化特質等內在狀態，主要由社會公眾對其綜合實力的認知和評價形成。因此，就有必要通過媒介進行基于 “理念系統、行為系統和視覺系統為基本要素”[ 1 ]的形象識別系統（CIS）傳播，從而完成良性形象構建。

高職院校作為高校的重要組成部分，正步入創新改革加速發展的“雙高時代”。建設中國特色高水平高職學校，呼喚社會公眾加強對高職形象的認知和評價。這種需求，亟需通過大眾媒介的傳播來實現。然而，與傳統大眾媒介時代不同，當前的媒介生態受移動互聯媒介技術的深度影響，已呈現出平臺開放化、用戶主體化、信息碎片化、表達感性化的傳播特性。單向度傳播方式控制力下降，去中心化傳播模式趨于主流，結合現代高職校發展使命和人才培養定位革新，使得高職校的整體形象傳播體現出面向師生、行業、社會的 服務者、溝通者、參與者新預期。

這種形象預期的轉變，被移動互聯的媒介生態所催化，同樣，要通過新媒介矩陣的綜合運用來呈現。建設新型融媒體，作為新媒介矩陣化發展的最新形態，一方面是體現高校形象“新角色”的重要符號，另一方面更是優化高校形象傳播的重要舉措。因此，對它的建設定位，應依據社會公眾對高職校形象構建的新預期，參照以“理念系統、行為系統和視覺系統為基本要素”的企業形象識別系統（CIS）模型，進行綜合構建。

1.1 追求理念認同，建立主動服務的話語體系

理念是構成形象認可與正向評價的基礎。隨著現代高職教育發展的使命和目標逐漸明確，高職校所呈現的理念形象應是在主動服務師生成長、主動服務企業需求、主動服務社會發展共性上的獨特文化氣質對接。如X校的校訓精神是“厚德勤業”“務實誠信、自強奮進”，這是該校在近60年辦學發展歷程中凝練出的獨特文化氣質，能高度映襯新時代高職校“主動服務”的使命要求。因此，在通過融媒體構建的一整套話語體系中，應突出體現該校校訓精神的文化表征，并將其內涵貫穿于傳播主題與內容之中。

1.2 重視行為互動，建立柔性傳播的公共空間

行為和實力，是形象識別系統構建的主體，是創建中國特色高水平高職學校過程中的主要形象構建要素。而在現時的社會環境及媒介生態中，單向度的硬性展示和說教式宣傳并不符合互聯網思維澆灌下的話語表達，只有站在用戶視角，才能獲得更高關注度，并呈現社會公眾所期盼的高職校形象。因此，在展示辦學成果、辦學條件和辦學特色的主題傳播中，應更加注重話題的參與性、內容的互動性，在進行問題解釋、輿論導向的引導傳播中，更注意溝通的平等性、服務性，從而構建柔性、對話的角色，以提升美譽度。

1.3 優化視覺傳達，建立環境友好的多維平臺

視覺符號是形象識別系統中最顯現、最直觀的部分。在主要是“用戶體驗的創新 ” [2]的互聯網思維影響下，視覺發揮著越來越重要的作用。且作為新媒介矩陣化發展的最新形態，新型融媒體不僅融合了文、圖、聲、畫等全媒介介質，還集合了H5場景、移動短視頻、視覺增強等新媒介技術和人工智能、大數據、云服務等新一代信息技術，是加強視覺設計、體現視覺傳達的最有效工具，結合理念、行為形象構建要素，高職校應建立符合自身特色定位、強化視覺符號設計、便于互動參與體驗的沉浸式平臺環境。

2 X校新媒體群建設的現狀與問題

利用文本分析法、內容分析法和深度訪談法，對X校的新媒體群建設現狀進行了調查。

2.1 X校新媒體群建設概況

X校初步構成了覆蓋校級—部門兩級機構和微信、微博、抖音短視頻等頭部應用的新媒體群。主要為黨委宣傳部主管的校級微信、微博和抖音賬號，以及團委、招生就業處、學生部（處）、馬克思主義學院、學生會等組織開設的部門微信和抖音賬號。

在具體建設使用方面，該校主要在微信公眾號方面著力。校級微信公眾號自2014年5月建立以來，累計發布原創內容1 165條，平均1.88天發布1條；內容平均閱讀次數1 324次，最高閱讀次數5 624次；平臺累計關注人數34 415人，月均凈增關注人數93人；渠道構成則為通過公眾號會話閱讀占比66.97%，朋友圈閱讀15.91%，聊天會話閱讀8.49%，其他（看一看精選閱讀、搜一搜閱讀）占比8.63%。部門微信公眾號以學工部（處）的公眾號為代表，自2013年10月建立以來，共發布內容232條，平均閱讀次數157次。

在其他移動應用平臺中，該校微博端只有校級官方號，而無部門官方號，共發布微博948條，累計吸納粉絲1 828人；抖音有校級號和招生就業處部門號共2個，其中校級號發布內容50條，粉絲864人，每條內容平均點贊39.1次；招生就業處部門號發布內容59條，粉絲897人，每條內容平均點贊49.0次。

通過主要數據分析比較可知，相比于微信公眾號，該校微博、抖音平臺的用戶規模、發布內容數量和關注度均較小。

2.2 X校新媒體群建設現狀分析

綜合新媒體群建設概況，利用形象識別系統模型（CIS），分析X校的新媒體群建設情況如下。

1）理念認同層面。在辦學理念的外在表征上，在校級微信公眾號每篇內容的上端和底端，都有該校標識、相關衍生口號及“不忘初心、牢記使命”“社會主義核心價值觀”等體現教育方針的內容呈現。在該校官方抖音號上，也在頭像和頁面頂端，布置了相似內容，但該校的官方微博和各部門微信、抖音號均無相關設置。在辦學理念的內涵體現上，校級微信公眾號不定期地更新宣傳黨的教育方針和校訓精神的內容，并在其他內容宣傳中，通過關鍵詞和融入式表述等方式，注重辦學、教育理念的內涵體現（有關表述約占總內容7%）。各部門微信公眾號也在相關內容傳播中注意了辦學理念的融入，但并不突出（約占1%）。而官方微博、官方抖音的內容中未明確顯現辦學理念。

2）行為展示層面。該校官方微信和抖音各級平臺，都注重辦學行為和辦學實力的展示。所不同的是，不同平臺的展示方式并不相同。微信公眾平臺主要是公告啟事類、校園新聞和重點亮點工作宣傳，官方抖音主要是校園生活的趣味、細節展示。但官方微博平臺，已有超過半年時間，未對辦學行為進行展示。值得注意的是，由于社會公眾對“服務者、溝通者、參與者”的形象新預期，無論是微信還是抖音，相比于新聞類、公告類等常規方式（微信均篇閱讀次數1 534次，抖音平均點贊41次），通過人格化、讀圖化和話題式、互動式的內容傳播（微信閱讀2 534次，抖音點贊60），能獲到更高的閱讀量和點贊量，但也相對缺乏（總體內容比為1︰7）。

3）視覺傳達層面。該校注重通過圖文、超鏈接、音視頻和色彩對比的方式，加強內容的視覺呈現。但在新媒體群平臺整體的視覺符號設置中，未將該校“信息藍”設計字體（VI）予以廣泛運用，僅在校級官方微信公眾號的內容頁面中有所涉及，其他各級官方號都自行采用字體和顏色；同時，在平臺的視覺環境設置中，也未開展基于視覺友好及用戶體驗的欄目設計。

2.3 X校新媒體群建設存在問題

綜上所述，站在“服務者、溝通者、參與者”形象傳播視角，該校的新型融媒體建設存在以下三方面問題。一是缺乏形象傳播的有序管理。作為核心傳播要素，學校形象傳播在經由校級和部門運用公眾平臺傳播時，缺乏統一部署、各有分工、相互配合的理念表征、行為展示和視覺傳達。二是缺少媒體矩陣的綜合運用。官方微博作為“強傳播”的新媒體應用，有利于在重要事件、公共輿情中持續建立正面形象，但該校的微博平臺缺乏有效建設，未與微信形成較好的平臺搭配。三是內容對形象傳播的支撐不夠。理念內涵的傳播不夠，行為展示的互動不夠，視覺要素的傳達不夠，導致傳播內容的閱讀量、關注度不高，內容進入看一看精選閱讀的比例較低，致使“服務者、溝通者、參與者”綜合形象的展示和傳播不足。

3 高職校融媒體建設的路徑優化

參照形象識別系統模型（CIS），形象傳播視角下的 融媒體傳播模型為集合理念表征系統、行為展示系統和視覺傳達系統的傳播體系。在此體系下，以X校新媒體群建設的問題為導向，依據本文所論證的高職融媒體建設定位，高職校融媒體建設路徑可在以下三個層面予以優化。

3.1 建立融媒體形象傳播統一管理機制

形象是體現一所學校綜合實力的核心要素，必須得到統一管理。因此，對于形象傳播，應按照現代大學治理的要求，出臺明確標準、事項、流程和崗位職責的管理機制。具體到融媒體建設，結合高職院校實際，一是規定形象傳播的范圍和內容，明確在融媒體建設中理念系統、行為系統和視覺系統的各個要素以及傳播要求；二是規定形象傳播的責任單位，明確黨委宣傳部門負責校級融媒體的形象傳播，指導、考核部門融媒體的形象傳播，并將現有較為冗雜的部門融媒體平臺進行歸并精簡，明確責任部門，保障形象傳播的統一化、標準化管理；三是設置形象傳播的審批流程，融媒體中凡涉及形象傳播要素的欄目設計或內容設置，須經黨委宣傳部門審核，重大的形象傳播議題還需經過分管校領導甚至黨委會議事決定。

3.2 健全形象傳播的兩級融媒體傳播平臺

融媒體建設，需充分發揮不同新媒體的優勢功能，以達到綜合、立體的傳播效果，這就需要高職?；凇胺照摺贤ㄕ?、參與者”的形象預期，健全完善已有的新媒體群平臺，特別是發揮好微博、微信、抖音等頭部新媒體互為搭配的平臺優勢，并不斷挖掘、拓展新的媒體渠道。如在微博端，發揮其“強傳播”的作用，完善校級唯一平臺，加大學校大事要情的宣傳和公共輿情的及時回應，持續構建學校正面形象；在微信端，發揮其“強關系”的作用，完善校級-部門的兩級平臺，注重辦學經驗交流、線上活動參與，不斷提升師生參與學校形象構建的黏性；在抖音端，發揮其“強視覺”的作用，健全兩級平臺，以趣味性、故事性、平民性為原則進行辦學活動展示，擴大學校形象的宣傳度。同時，可借鑒國內知名高校在“知乎”等類型化新媒介引導話題的經驗，進一步調研確定高職學生聚集的新媒介，設置意見領袖，構建形象傳播的立體網格。

3.3 優化形象傳播模型下的內容呈現

在明確管理機制和建全平臺體系的基礎上，作為形象傳播的具體端，內容的呈現是決定最終閱讀率和關注度的關鍵。應“強化人人都是傳播者的意識”[3]，按照社會公眾對高職“服務者、溝通者、參與者”的形象預期，從 理念認同、行為互動和視覺傳達等三個方面把好內容關：一是理念符號表征和內涵傳播兩手抓，把教育方針、校訓精神等辦學理念的符號化展示作為基本要求，在融媒體各平臺展示，同時在發布的內容中，重視“主動服務”辦學理念的有機融入，探索融入字段和閱讀關注度相關的加權量化考核；二是注重行為展示的互動性與參與性，在正面形象宣傳中，充分利用 新媒體的平臺優勢，精心設計話題性的選題標題，構建對話式、參與性的敘述框架，開展人格化、讀圖化的內容敘事，重視互動化、平易化的留言管理和公共服務，在公共輿情處置中，及時公開回應輿情關切，營造對話協商、解疑釋惑的環境氛圍；三是全面加強視覺符號和視覺環境設計，提升全媒介認知，在融媒體各平臺中，基于視覺沖擊、用戶體驗重構欄目設計，形成按照重要性排序、簡潔直觀的欄目劃分，同時，注重學校視覺設計符號的全方位運用，在各平臺 可操作的范圍內，使用統一的視覺符號，形成高度一致的視覺印象。

4 結語

本文站在形象傳播的視角下， 論證了高職校新型融媒體的建設定位，并在調查分析 X校新媒體群建設現狀和存在問題的基礎上，運用基于形象識別系統的融媒體傳播模型，提出了新型融媒體建設的優化路徑。但囿于能力所限，基于形象傳播的高職校融媒體建設模型，還有待于結合理論進一步優化，有關優化舉措也還待實際運用效果的驗證和進一步細化，因此相關研究將在實際運用的基礎上，針對實際運用中暴露的問題，運用科學的研究方法，進一步提出具體舉措。

參考文獻

[1]蘇云，韓晶.政府職能轉變中的地方政府形象重塑與傳播創新研究[J].甘肅社會科學，2015（1）：234-238.

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[3]鞠晗，馮剛.新時代高校形象傳播的意義、任務與策略[J].山東教育（高教），2020（5）：37-39.