影視廣告創意中的心理距離把控

李修彤

“心理距離”這一概念是英國心理學家布洛經過研究推演出來的，朱光潛先生將布洛“心理距離”理論引入我國，并在其《美學文集》中列舉過“海霧”的例子深入淺出地解釋這一概念。從心理距離角度而言，當乘船人將對海霧的認知代入安全與否、是否耽誤旅程等實際生活，就會使人和海霧之間距離太近，關系過于密切；而若是乘船人把海霧擺在實際世界外去看待，使它同自己的真實生活保持適當的距離，海霧便具備美感。

若是將這種“心理距離”嫁接到影視廣告中：作為兼具商品與藝術屬性的廣告，天然帶有功利、商業與實用的屬性，卻又無法規避其藝術審美的特性。因此，創作者在創作與審美中如何把握心理距離的問題，將成為廣告成功的關鍵。

一、廣告創作中心理距離的控制

在廣告創作中，創意（文案）是成功與否的關鍵，也是將廣告中的產品與消費者連接的紐帶。只有讓消費者認同產品的廣告才能算是成功的廣告。這就需要在廣告前期策劃時對心理距離有一個良好的把控。廣告的傳播過程，實質上就是創作者運用心理影響和觀眾接受這種心理影響的過程。廣告創作是一種藝術活動，需要使用各種技術和藝術手段，突出主體的價值，讓受眾接收到想傳達的信息，并很好地接受這種信息。在創作時不能只是簡單地寫實，而應制造出相應的心理距離，同時也不能過于脫離受眾的接受范圍，使受眾無法理解創作者的意圖。齊白石先生提出的“妙在似與不似之間”，也是在強調藝術創作中對距離的控制。

二、影視廣告創作的理想心理距離

朱光潛先生對“距離的矛盾”曾經做出過闡釋：“創造和欣賞的成功與否，就看能否把‘距離的矛盾’安排妥當，‘距離’太遠了，結果是不可了解；‘距離’太近了，結果又不免讓實用的功能壓倒美感，‘不即不離’是藝術的一個最好的理想。”[1]泰國影視廣告“歪歪方便面”中呈現了兩碗面，第一碗面里躺著幾個昏昏欲睡的肥胖女人；第二碗面里是幾個纖瘦苗條的年輕女子。而“Wai Wai Instant Noodles, they can't swell（歪歪方便面，不會泡漲）”則點明了廣告主題：產品具有持久勁道的特點。將方便面和泡澡的美女這兩種概念聯系在一起，使消費者產生美感的聯想，既說明了產品的特點，又使消費者在欣賞影視廣告時產生美的享受，可謂將“心理距離”把握得恰到好處。正如朱光潛先生所說“凡是藝術都要有幾分近情理，卻也都要有幾分不近情理”。[2]這也就是廣告藝術創造成敗的宗旨。

三、影視廣告創作中心理距離處理方法

1.運用藝術化的表現技法

藝術化的表現技法是制造廣告心理距離的有效方法。正如米其林廣告中的小狗一樣，把人間情感注入到狗的世界，狗在我們真實的生活中有“人類最好的朋友”之稱，把人類的情感嫁接于狗身上，可以創造出我們能夠接受的“心理距離”。

2.創意的表現方法

創意是廣告的靈魂所在，借助比喻、夸張、擬人、象征等創意表現方法，把人們習以為常的事物呈現出“意料之外”，從而創造“心理距離”，于無形中完成心理鑒賞過程。如“歪歪方便面”廣告，將我們常見的面條描繪為胖女人和瘦女人，很好拉遠了我們日常對面條的認識，甚至可以引導我們從另一個視角去欣賞面條的美與丑。反之，拋開創意的表現方法，只是單純地根據生活描繪廣告訴求，就很難形成觀眾與廣告作品間的心理距離，使欣賞者直接進入實用世界而無法進入感性世界。

3.意料之外，情理之中

廣告創意腦洞大開，追求獨特的觀察角度。但過于脫離現實，可能會使得廣告作品晦澀難懂。“凡是感覺不到的東西，對美感來說就不存在。”[3]過遠的心理距離易使廣告作品失去感染力，因此在創意實施過程中需要借助合理的情節鋪陳來拉近廣告作品與觀賞者之間的心理距離，即意料之外、情理之中。《邱爺爺的故事》就是一則感人肺腑的保險人壽廣告：講述了一位80 歲的老人，30 年來不間斷地帶著親手熬制的清湯到20 里外的山上拉二胡。只因答應他的老伴，每天會為她準備美味的湯，為她演奏最愛的曲。這便是典型的依靠合理故事情節創造“意料之外、情理之中”。

結語

廣告作為影視種類形式的一種，越來越受到產品商的追捧，甚至把廣告作為與觀眾心理交流的形式，所以如何在影視廣告的創作與審美中把控心理距離是重點。當然，創意與審美的心理距離能否適度把握，除了運用一些創作方法外，還需要創作者與觀眾自身具備一定的審美素質，這種體驗是二者共同追求的目標。