公共危機事件中媒體、公眾關系互動研究

◎孫 林

一、公共危機事件的定義

危機（crisis）一詞最初來源于醫學概念，指的是人瀕臨死亡時的狀態。在眾多對危機現代內涵的理解中，危機管理學者斯格（seeger，1998）的定義最為簡潔，他認為，危機是一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預測的、非常規的事件或一系列事件。

結合這一定義，筆者認為，除了具備大多數危機事件的突發性和高度不確定性等特點外，公共危機事件還具有對公共利益影響范圍更廣、危害程度更深等特點。因此，公共危機事件指的是突然發生的、具有高度不確定的，可能對社會全局穩定和大多數公眾共同利益造成負面影響的事件。 2020 年初發生的新冠肺炎疫情就是一次重大公共危機事件，被定位為“新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件”。

二、 公共危機事件參與主體

公共危機事件的發生、 發展和終結處在動態變化過程中，傳播學和互聯網技術介入后，這一動態過程在媒體和公眾的充分參與下，更加顯現其公共性特征，媒體和公眾成為政府之外的兩大參與主體。

在新媒體時代到來之前， 傳統媒體與公眾的互動關系相對單純：公眾希望從媒體得到想要的信息，并按照這些信息安排自身的行動， 媒體——公眾關系呈現出從媒體到公眾“傳播→接收”的單線格局。 隨著移動互聯網技術的發展和新媒體時代的到來，人人既是信息的被動接收者，也是信息的生產和傳播者。新媒體平臺為公眾賦予的動能，使得公眾能夠參與到公共危機事件的傳播過程中， 成為信息源或對傳播渠道施壓， 從而導致公共危機事件傳播可能呈現出“公眾→媒體→公眾”的動態交互格局。

三、 媒體、公眾關系互動

1986 年，管理學者史蒂文·芬克出版了《危機管理：對付突發事件的計劃》 一書， 首次提出了危機的生命周期理論。 芬克借用醫學術語， 將危機的生命周期分為潛伏期（Prodromal）、爆 發期（Breakout）、延 續 期（Chronic）、解 決 期（Resolution）四個階段。 本文借助這一分類，討論公共危機事件不同階段內媒體和公眾的互動關系。

1、潛伏期：公眾借助新媒體完成議程設置

由于公共危機事件涉及多數人的切身利益和關切，在危機潛伏期， 盡管公眾對危機可能帶來的傷害暫無準確判斷， 但潛在的威脅引發的緊張情緒足以驅動公眾通過不同方式主動參與到危機事件中。 互聯網技術和新媒體提供的平臺， 為公眾提供了議程設置這一傳統媒體具有的特殊優勢。根據中國醫師協會健康傳播工作委員會、中華醫學會科學技術普及部、中國科技新聞學會健康傳播專委會、中國醫藥衛生文化協會全民健康素養促進分會聯合發布 《新冠肺炎相關知識公眾掌握情況調查報告》，公眾獲取疫情相關信息的渠道既包括微信、微博、客戶端等新媒體形式，也包括電視、報紙、雜志等傳統媒體形式。 通過新媒體了解冠狀病毒肺炎的人超過了調查人口的一半以上， 其中占比為微信71.13%，微博57.74%，網站54.8%，新媒體為其主要信息獲取途徑。公眾通過互聯網提出疑問，成為公共危機事件潛伏階段推動事件發展的最初推動者之一。

2、爆發期：公眾和媒體建立雙向互動關系格局

盡管公共危機事件的發生已被公眾充分認識到， 但有關危機的進一步深入認識仍滯后于公眾迫切的信息需求。安全焦慮和恐慌促使公眾在互聯網中通過個體努力尋找、散播或借用新媒體平臺轉發大量不實信息， 擾亂危機中的社會輿論秩序；同時，公共危機事件處置過程中顯現的社會問題通過媒體的曝光也更加容易挑動公眾敏感的神經。

例如，在2020 年初的新冠肺炎疫情中，如何有效預防成為公眾首要關切。中國工程院院士、傳染病診治國家重點實驗室主任李蘭娟接受媒體采訪時說，75%的酒精能夠殺滅病毒，建議公眾定期消毒。這一說法在互聯網上被廣泛傳播，逐漸演變成“飲酒可以消滅病毒”的謬誤。此外，“鐘南山院士建議鹽水漱口防病毒”“板藍根+熏醋預防新型肺炎”“吸煙預防病毒感染”“吃抗生素預防病毒感染”等眾多版本的誤傳和謠言在微博、微信、網絡上傳播，引發搶購板藍根、雙黃連等一系列風波。在這一時期，關于公共危機事件的謠言、 誤傳等均體現了公眾在公共危機事件參與過程中存在的信息和知識弱勢，其信息和知識需求亟待滿足。 一方面，來自公眾的信息和知識需求持續催促和推動媒體響應其關切；另一方面，媒體通過澄清謬誤、發揮監督職能等方式，承擔起指導公眾行為、引導社會輿論的責任，公眾和媒體呈現雙向互動的關系格局。

3、延續期和解決期：公眾與媒體建立良性互信

隨著對公共危機事件的認識進一步得到理論和技術層面的支撐，權威媒體持續發聲。公眾的信息需求逐步得到滿足，安全焦慮和恐慌逐漸緩解。 同時，通過充分挖掘事件中涌現出的感人事跡、典型榜樣、暖心故事，弘揚同舟共濟、共克時艱的團結精神， 在全社會范圍內營造共克時艱的良好輿論氛圍。 圖片、文字、視頻等多種媒體形式全方位展示了社會各條戰線各司其職，展現出的強大合力。

在這兩個階段， 傳統媒體憑借信息優勢， 通過政策宣發、專家解讀、權威信息發布及榜樣宣教等方式，引導社會輿論走向理性、客觀，弘揚正能量；同時，新媒體通過對相關信息進行再傳播，獲得一定的關注度。在媒體引導和社會輿論潛移默化的影響下，公眾逐漸形成正確的行為方式，并與媒體合作，共同進行社會監督，成為公共危機事件的正向推動者。 公眾——媒體關系呈現出以“媒體→公眾”的單向傳播為主，公眾接收媒體信息并指導個人行為，媒體與公眾建立良性互信關系。

結語

綜上所述，在公共危機事件的不同階段，媒體和公眾兩大主體之間的互動關系也處在不斷變化中。 互聯網技術的發展為公眾提供了參與公共危機事件的平臺和渠道， 但同時也成為大量不實信息、謠言滋生的沃土，公眾的信息和知識需求、媒體的社會職能等均推動媒體逐漸占據信息高地，回歸引導社會輿論的位置。 媒體與公眾關系經歷了公共危機事件潛伏期時的公眾設置議程、爆發期的雙向互動關系，以及延續期和解決期的良性互信三種關系狀態。最后，值得注意的是， 新媒體和傳統媒體在不同階段發揮的角色有所差別，是值得進一步探討的研究方向。