新媒體時代“三農”政務傳播的困境和應對

◎董園園 王 璐

政務傳播，主要指各級黨政機關、部門及有官方背景的企事業單位的內容發布。 十九大報告提出鄉村振興重大戰略，為政務傳播的發展提供了重大機遇。 本文結合實踐，對“三農”政務傳播存在的問題和困境進行了梳理，并提出新時代下創新三農政務傳播服務鄉村振興大局的解決方案與思路。

一、“三農”政務傳播的困境與問題

1.以“我”為中心，缺少“他”視角

以“我”為中心，實際是一種“傳者中心論”。持有這種觀點的人， 首要關心的是自己的意圖、 內容能否準確傳達出去，而不是他人的接受度和認可度。 在具體實踐中表現為，一些農業部門對“三農”宣傳的重視程度不夠，或缺乏主動宣傳意識，少數干部怕和媒體打交道，不愿和媒體打交道。這就導致“三農”信息來源不暢，三農宣傳人員的協調工作難度增大；發布政務信息不夠及時迅速，或者有消息發布但缺乏官方解讀，或者相關部門對涉農政策解讀不清楚、不透徹，讓用戶有種“霧里看花”之感，以致出現“傳而不通、通而無效”的狀況，傳播力大打折扣。

2.傳統宣傳渠道過窄，傳播效果不佳

市場化運營的新媒體平臺異軍突起， 對政務傳播的影響力帶來了新的機遇。 過去能爭取到大量受眾的報刊，已變成了受眾大量流失的小眾媒體。 在“三農”宣傳工作中，過去傳統媒體的大平臺，變成了“窄平臺”，傳播效果越來越不盡人意。而走市場運營模式的微博、微信、斗魚、抖音、快手等商業媒體，則成為傳媒市場上活躍度高規模大的一支新力量。

3.政務新媒體蹣跚起步，品牌影響力有限

近年來，全省“三農”政務新媒體雖然已經取得一定成績，但整體來說，影響力還是有限，傳播時效性較差，跟新媒體迅速、快捷的特征不符。從表達形式來說，“文件體”和“會議體”文章較多，轉發轉載比較多，原創性內容相對較少。在議程設置上，缺乏一些互動的、體驗式的活動策劃。 傳播手段不夠多元化，傳統的圖文表達居多，對視頻、音頻等多媒體元素的運用還不夠。當發布一些民眾關切的問題后，后臺人工答復還不夠及時等等。

4.輿情應對壓力重重，未建立長效機制

網絡輿情應對，成為政務傳播最大的考驗。 近年來，在“三農”領域，重大動物疫情、農產品質量安全、重大農業自然災害等事件時有發生，新聞媒體和社會公眾廣泛關注。如果政府部門專業的輿情處置機構應對不力， 可能催生具有較大“殺傷力”的輿情危機，導致政府公信力和影響力會受到嚴重挑戰。

目前， 各地農業部門基本已建立了日常的輿情搜集機制，但對新媒體特別是社交媒體的輿情跟蹤經驗不足，或者尚未形成專門的輿情分析研判隊伍，缺乏對輿情的及時、動態跟蹤監測和定期分析。

5.人才隊伍建設不完善，新媒體素養亟待提高

一些地、市三農宣傳隊伍建設不完善，沒有專門的宣傳隊伍，也沒有配備專門的農業宣傳人才。這就導致溝通協調脫節，一些重要的“三農”新聞線索沒有及時提供給媒體。

二、“三農”政務傳播改進建議與對策

1.改變以“我”為中心，強化互聯網思維

政務傳播者首先要改變以“我”為中心的思維，樹立用戶意識。既要認識到輿論引導的重要性，又要注重輿論引導的方法。通過不斷完善信息發布機制，讓公眾及時了解涉農重大政策，聽得懂、信得過、會運用；增強同媒體打交道的素質，做到善待媒體、善用媒體。

其次，尊重新聞傳播規律，強化互聯網思維。 徹底改變對傳統媒體的宣傳“依賴癥”，通過大量和各大新媒體平臺合作，利用新的技術手段（包括算法、數據）和品牌推廣手段（如活動等），有針對性地找到政務部門服務的目標用戶，形成“傳播-反饋-傳播”的互動閉環，增強對目標用戶的覆蓋力，才能更迅速提升提升傳播力。

再次，在機制上，管理部門改進宣傳工作考核辦法，將“三農”政務宣傳的網絡傳播力和影響力，作為衡量“三農”宣傳效果的重要維度，將新聞的網絡轉載率、新媒體閱讀點擊率作為重要的考核指標。

2.拓展三個“朋友圈”，提升政務傳播影響力

要充分利用“央級和全國媒體圈”、“主流新媒體圈”和“商業類媒體圈”三個“朋友圈”，加強央級媒體和全國性的主流媒體合作， 積極推動政務宣傳與商業類傳播平臺的結合。其一是通過聯合策劃活動的形式，與新浪微博、騰訊、抖音等平臺進行直接合作； 二是在商業媒體平臺上建立自有政務傳播賬號，將生產加工后的政務信息，以新媒體的方式商業互聯網平臺進行傳播，吸引相關的用戶關注；三是通過組建“三農”自媒體大v 聯盟，通過與民間的草根自媒體合作交流，更好地傳播“三農”聲音。通過建立并用心打造三大“朋友圈”，有利于將官方輿論和網絡輿論擰成一股繩，形成輿論合力，提升“三農”政務傳播影響力。

3.變革政務新媒體，實現融合傳播

“三農”政務新媒體內容定位上應立足本地，關注鄉村，兼顧城鄉。注重原創，農業部門的政策發布、會議消息，政務新媒體爭取第一時間發布，對政策深入解讀、及時回應民眾關切；對于農業資訊、農產品質量安全的資訊，請專家分析，對資訊縱深拓展；堅持服務為本，為農民提供農技服務、為市民提供鄉村游服務信息等，吸引更多的用戶群體。

采取豐富多樣的表達形式。除了文字+圖片這種傳統表達形式外，可大量采用音頻、視頻、動圖、表情包、航拍、直播等多媒體元素。

政務新媒體在語言表達上要去掉行政化、官方色彩，減少文件和會議式表達，采用網絡化、個性化，生動活潑的語言表達方式，將深奧難懂的科普知識，轉化成一些通俗易懂的內容。 三農政務媒體宣傳要加速開啟“兩微一播一短”新時代，此外，運用全景地圖、無人機航拍等技術手段，提升傳播的效果。

4.打造輿情監管平臺，提升輿情應對力

“三農”輿情工作難度大、影響面廣，對人員的輿情搜集和處置能力提出了較高的要求。 首先打造專門的“三農”輿情監測機構和平臺，設立專門的政務輿情監測機構，安排專人搜集涉農輿情。 其次加強平臺建設，提升工作能力，實現對“三農”輿情的全面監測、實時分析和及時預警。在輿情出現時，平臺要第一時間搜集到信息，第一時間反饋給相關部門，合理發聲，妥善應對。 再次，輿情監測和輿論引導兩手抓，兩手硬，及時公布輿情的查處結果，對網民的呼聲進行回應，讓公眾及時知曉真相，避免負面情緒進一步放大，避免出現謠言滿天飛的情況。 同時，要暢通渠道，完善監測體系，這個系統通過長期實踐，將形成監測輿情、分析研判、編寫報告、應急處置、輿情應對等一系列標準化的流程，及時對各類網絡輿情作出處理。

5.重視“人”的作用，提高媒介素養

做好政務傳播關鍵在“人”。如今，不斷涌現的新媒體手段，不斷升溫的網絡輿情，對宣傳隊伍的人員素質提出了考驗。 目前，各地“三農”宣傳部門，通過對外招聘、自主培養、人員轉崗、吸納社會媒體人才等方式，建立了一批自己的新聞宣傳和網絡輿情隊伍。下一步，要加強對這批隊伍的建設工作，主要是練好對外宣傳和新媒體運營的本領；以及練好“三農”輿情分析的本領。 “三農”網絡輿情工作的人才培養和隊伍建設應給予充分的重視， 優先在機構設置、 崗位編制、資金投入給予保障。 對從業人員進行定期培訓，如邀請輿情專家開展講座、業務人員對工作案例交流、針對某個輿情事件進行實戰演練等形式， 努力拓寬從業人員的知識結構、提升他們的業務能力。