媒介融合背景下廣電產(chǎn)業(yè)媒介經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型探究
——以湖北廣電為例

◎呂詩俊

一、研究緣起

中國電視自1958 年開始放映黑白節(jié)目至今已有60 多年的歷史，但是在前20 年中卻并無任何營收，所有的資金都由政府撥付， 直至1978 年上海電視臺播放了第一條電視廣告，中國的電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程才就此開始，到今天也已度過了40 多個春秋。 而經(jīng)過40 多年的發(fā)展，如今中國的廣電產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)得到了繁榮的發(fā)展，除了央視之外，全國所有的省級衛(wèi)視都已“上星”，而在以東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的第一梯隊的帶領(lǐng)下，國內(nèi)各廣電集團(tuán)都能自負(fù)盈虧。

近年來，湖北省廣電產(chǎn)業(yè)正朝著融合化、創(chuàng)新化、平臺化的方向發(fā)展。 截止至2019 年第三季度，湖北省有線電視實際用戶數(shù)達(dá)到1117.07 萬戶， 廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過1169 萬戶，智能融合終端滲透率超過39%，寬帶滲透率超過43%， 雙向覆蓋率達(dá)到90.57%， 光網(wǎng)覆蓋率達(dá)到61%，2019 年營業(yè)收入達(dá)到26.25 億元， 總資產(chǎn)達(dá)到118.65 億元。從以上的數(shù)據(jù)中可以看出，湖北廣電產(chǎn)業(yè)的總實力和競爭力在湖北省內(nèi)都是首屈一指的存在。 但隨著新媒體的發(fā)展和有線電視市場的逐漸飽和 ，加之其他省份廣電集團(tuán)的有力競爭， 湖北省廣電產(chǎn)業(yè)正面臨來自行業(yè)巨變和同行競爭的雙重難題。正因如此，如何在媒介融合的大方向下做好產(chǎn)業(yè)的媒介經(jīng)營轉(zhuǎn)型，在新環(huán)境下實現(xiàn)彎道超車，將難題化為機(jī)遇是現(xiàn)階段湖北廣電急需思考和解決的問題。

二、媒介融合背景下湖北廣電媒介經(jīng)營概況

（一）單一業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)向多元業(yè)務(wù)推進(jìn)

面對日漸艱難的市場競爭， 湖北廣電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)有限電視的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化的發(fā)展。 通過資料查驗和對湖北廣電的調(diào)研，截止至2019 年，我歸納出湖北廣電已有五種主要業(yè)務(wù)，打破了以往單一的業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)就其主要業(yè)務(wù)做分別說明。

1.數(shù)字電視業(yè)務(wù)

數(shù)字電視業(yè)務(wù)是廣電行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)， 截止至2019年， 湖北廣電共有150 余套標(biāo)清節(jié)目，60 余套高清節(jié)目，2套4K 信源節(jié)目， 并且提供95 個頻道的15 天X24 小時時移回看業(yè)務(wù)，做到了頻道多元、受眾多元，并且提供的時移回看服務(wù)吸引年輕受眾觀看。

2.互動點(diǎn)播服務(wù)

湖北廣點(diǎn)三大業(yè)務(wù)平臺媒資內(nèi)容在2019 年的存量均超過了3 萬小時。 其中，全業(yè)務(wù)平臺退出了聚合類產(chǎn)品，媒資內(nèi)容超過了40 萬小時。 這使得電視適合更多人觀看，在電視市場飽和度已經(jīng)基本飽和的今天提高節(jié)目收視率，并通過VIP 節(jié)目增加收入。

3.數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)

湖北廣電基于有線電視網(wǎng)，向個人、集團(tuán)用戶提供寬帶上網(wǎng)的業(yè)務(wù)，VPN 專線業(yè)務(wù)，MSTP 專線業(yè)務(wù)以及熱點(diǎn)區(qū)域WIFI 覆蓋等業(yè)務(wù)。 在互聯(lián)網(wǎng)時代利用已有的有線電視網(wǎng)進(jìn)行再次利用，增加收入的多元性。

4.信息化服務(wù)

湖北廣電為政府和企業(yè)、 相關(guān)機(jī)構(gòu)提供社會化管理服務(wù)平臺、平安城市、電子政務(wù)、雪亮工程、視頻會議等項目的建設(shè)以及相關(guān)服務(wù)。 現(xiàn)在已有電子政務(wù)平臺工程建設(shè)及技術(shù)服務(wù)、智慧黨建、智慧酒店、智慧旅游、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)院等智慧應(yīng)用類的項目建設(shè)以及技術(shù)服務(wù)。并且，為湖北全省各地提供融媒體本地化信息以及民生服務(wù)。 實現(xiàn)多角度多用戶再喚活媒體的生命力。

5.互聯(lián)網(wǎng)+電視業(yè)務(wù)

截止至2019 年，湖北衛(wèi)視自辦的“鱷魚TV”共聚合了騰訊、中廣、文廣及自有的回看內(nèi)容總共63 萬余節(jié)目，總共時長近45 萬小時，2019 年全年共計內(nèi)容推薦約3700 余次，跟蹤搜集影視時事熱點(diǎn)7300 多個，并且自身策劃了長視頻專題節(jié)目302 個，主題圖片節(jié)目585 張，并且引進(jìn)、測試并上線OTT 應(yīng)用APK 共160 個。 湖北廣電依托互聯(lián)網(wǎng)，積極結(jié)合電視與互聯(lián)網(wǎng)，抓取網(wǎng)絡(luò)用戶，實現(xiàn)節(jié)目在多個平臺上的播出。由于廣電產(chǎn)業(yè)的特殊性，使得其制作的節(jié)目會受到諸多限制，但在網(wǎng)絡(luò)平臺上內(nèi)容的創(chuàng)作就更加自由，讓節(jié)目更加多元內(nèi)容更加精致從而迎合更多的受眾。

（二）依靠壟斷地位到實現(xiàn)多元驅(qū)動

通過歸納梳理湖北廣電的發(fā)展?fàn)顩r， 可以發(fā)現(xiàn)近年間湖北廣電在基建、輿論引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)容生產(chǎn)等方面都有較大的改變，并取得了較好的成效。同時在新媒體日漸成熟和同行競爭的壓力之下， 湖北廣電產(chǎn)業(yè)加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，進(jìn)行了很多有益的嘗試。例如在2014 年推出了“長江云”；2019 年成立了“鱷魚TV”等，成功地將依靠廣電產(chǎn)業(yè)的壟斷地位生存的經(jīng)營方式改變?yōu)榻Y(jié)合新形勢實現(xiàn)多元驅(qū)動多元發(fā)展。 現(xiàn)就其主要的驅(qū)動發(fā)展因素逐一說明。

1.內(nèi)強(qiáng)外聯(lián)，提高用戶體驗。

湖北廣電完成了全省的直播頻道服務(wù)升級， 持續(xù)提高了內(nèi)網(wǎng)的質(zhì)量和速度， 提高用戶的體驗。 并且引入了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，在2019 年形成了“鱷魚TV”視頻內(nèi)容聚合產(chǎn)品。 并且還和通訊運(yùn)用商合作推出了集數(shù)字電視、手機(jī)流量、語音通話、寬帶服務(wù)于一體的“歡聚一堂”聚合產(chǎn)品套餐，補(bǔ)齊了湖北廣電移動通訊產(chǎn)品的短板，使得其全業(yè)務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)更上一層樓。

2.強(qiáng)化渠道，提升營銷水平。

湖北廣電完善了電子渠道功能， 與時俱進(jìn)的在支付寶生活繳費(fèi)單元上線了增值業(yè)務(wù)消費(fèi)和訂購的功能， 實現(xiàn)了自動扣費(fèi)和連續(xù)包月的功能， 使得受眾能更加方便地購買增值服務(wù)。 并且通過第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶調(diào)查以提高節(jié)目的受眾滿意度和歡迎度，并根據(jù)受眾的需求發(fā)展。還將媒資產(chǎn)品體驗+實體產(chǎn)品銷售多元化運(yùn)營，盤活了實體營業(yè)廳的資源，使產(chǎn)業(yè)整體得到了更好的發(fā)展。

3.多舉共進(jìn)，穩(wěn)定廣告營收。

廣告收益一直以來是廣電行業(yè)的收入重頭項目， 湖北廣電在媒介融合時代在保有傳統(tǒng)有線電視廣告的同時還進(jìn)行了多平臺，多形式的廣告投入。加強(qiáng)頻道的溝通交流并加深網(wǎng)臺的業(yè)務(wù)合作，開辟新的廣告增收方式，并整合全省的廣告資源，調(diào)整廣告業(yè)務(wù)激勵政策等多種措施，實現(xiàn)頻道落地業(yè)務(wù)， 使得廣告業(yè)務(wù)在穩(wěn)定發(fā)展的同時還發(fā)展了新的形式， 使其不再限于電視而是存在于更多平臺煥發(fā)出新的生命力。

4.精耕內(nèi)容，推進(jìn)媒資轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容一直是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心， 內(nèi)容的好壞成都和和豐富程度直接決定該傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。湖北廣電以“鱷魚TV”為抓手推進(jìn)媒資產(chǎn)品創(chuàng)新，并建設(shè)完成了“媒資精分系統(tǒng)”、“4K 超高清專區(qū)”、“紅色媒資專區(qū)”、“OTT 應(yīng)用專區(qū)”四個精品項目的建設(shè)，推動湖北廣電產(chǎn)業(yè)媒資供應(yīng)體系向電視+互聯(lián)網(wǎng)方向縱深發(fā)展， 實現(xiàn)內(nèi)容的豐富化和多元化。并且借助湖北廣電在湖北省內(nèi)廣泛的用戶規(guī)模，使得內(nèi)容變現(xiàn)率也有一定保證。

（三）制約因素

雖然湖北廣電在媒介融合背景下做了許多有進(jìn)步意義的探索和實現(xiàn)，也取得了一定的效果，但依舊存在一些不足。

1.資源配置效率不足

由于我國廣電產(chǎn)業(yè)地位的特殊性， 使得產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制束縛了廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。馬雪芬、藍(lán)有林提出如今傳統(tǒng)的管理機(jī)制束縛而帶來的生存危機(jī)仍是中國傳媒業(yè)面臨 “三大危機(jī)”中根本性和決定性的一個危機(jī)，它制約了廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的資源整合，使得資源優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力，也造成了廣電產(chǎn)業(yè)在市場競爭中抗風(fēng)險能力下降。同時，由于其政府機(jī)構(gòu)的特殊性， 會使得政府機(jī)構(gòu)的低效率導(dǎo)致其不適應(yīng)市場競爭， 治理理論中提出了應(yīng)該打破政府在某些行業(yè)的壟斷地位，并在解決措施中提出應(yīng)引入市場機(jī)制，發(fā)揮市場競爭的重要作用。 目前的湖北廣電產(chǎn)業(yè)仍然是由湖北省廣電局領(lǐng)導(dǎo)的模式， 行政權(quán)力在市場競爭中的占比依舊很大，市場競爭的作用還未得到有效的發(fā)揮，效益也并非其主要的價值取向， 這就使得其在進(jìn)行媒介運(yùn)營時并不能進(jìn)行有效的自主決策，在很大程度上束縛了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力，結(jié)果就是資源浪費(fèi)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

2.人才稀缺

廣電產(chǎn)業(yè)的動力源泉是人才， 對于媒體發(fā)展最重要的資源并非設(shè)備或是資金，而是人才資源。 而目前，湖北廣電產(chǎn)業(yè)在人才隊伍建設(shè)上的問題還有很多。 首先是專業(yè)人員結(jié)構(gòu)的不合理， 媒介融合時代廣電產(chǎn)業(yè)要求大量的信息技術(shù)人員做支撐，目前廣電產(chǎn)業(yè)的核心正由“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變，具有創(chuàng)新意識的人才成為市場競爭的重要要素。然而目前湖北廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)人數(shù)不足，其藝術(shù)人才在中部六省中僅排第三， 與第一梯隊的省份相比更是相差甚遠(yuǎn)。其次，是其知名藝人的稀缺，我們知道，在很多時候一名知名藝人相比前期各種宣傳更能夠吸引受眾， 提高節(jié)目的收視率（收聽率），如今實力強(qiáng)大的省級衛(wèi)視毫無例外都有一位甚至多位有巨大品牌效應(yīng)的藝人， 例如湖南衛(wèi)視的汪涵、何炅，浙江衛(wèi)視的華少、沈濤，江蘇衛(wèi)視的孟非、李想等，就連央視近年來也更加注重主持人本身的知名度， 其主持人撒貝寧、 白巖松等也經(jīng)常參加別臺甚至網(wǎng)絡(luò)節(jié)目以提高知名度。相比之下，湖北衛(wèi)視并未出現(xiàn)具有很大影響力的藝人，使得其無法吃到主持人帶來的品牌紅利，制約了湖北廣電的發(fā)展。

3.內(nèi)容生產(chǎn)能力不足

在廣電產(chǎn)業(yè)，隨著與互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，內(nèi)容已經(jīng)成為了廣電產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，然后湖北衛(wèi)視的現(xiàn)實情況仍然是內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，沒有自己的具有影響力的IP，盡管湖北省廣播因素制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)已有200 余個，但每年卻沒能制作出精品節(jié)目。 其曾經(jīng)收視口碑雙豐收的節(jié)目《菲正式會談》也因在各大衛(wèi)視、平臺大量精品節(jié)目的競爭中不求新求變使其關(guān)注度一落千丈。缺乏具有競爭力的IP 節(jié)目使得湖北廣電產(chǎn)業(yè)在核心環(huán)節(jié)的競爭力，使其總體競爭力依舊不足。

4.融媒體平臺影響力不足

在媒體融合發(fā)展的方面， 湖北廣電進(jìn)行了諸多進(jìn)步的嘗試，如在2012 年成立湖北長江廣播傳媒公司，2014 年湖北廣電“長江云”上線，2019 年“鱷魚TV”上線等。 這些新平臺為湖北廣電產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。但與同類平臺相比，影響力依舊不足，市場占有率仍然較小。 其“鱷魚TV”內(nèi)容與其他平臺重合度較大，沒有自身獨(dú)播的IP，而“長江云”則是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重， 客戶端的優(yōu)化也不足使得用戶體驗度極低，與湖南衛(wèi)視“芒果TV”等優(yōu)秀平臺相比仍然無法分得一杯羹。

三、對湖北廣電產(chǎn)業(yè)媒介經(jīng)營模式的對策建議

（一）改革束縛廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源分配機(jī)制

資源分配機(jī)制的束縛是阻礙湖北廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素，不進(jìn)行資源分配機(jī)制的改革，湖北廣電產(chǎn)業(yè)就很難有好的發(fā)展。一方面要推進(jìn)制播分離，制播分離有利于廣電產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作，也有利于發(fā)揮各自資源的優(yōu)勢，促進(jìn)新舊媒體的整合。 另一方面廣電產(chǎn)業(yè)可以逐步開放運(yùn)行社會資本的注入，并對湖北廣電產(chǎn)業(yè)進(jìn)行股份制改造，建立現(xiàn)代的管理制度和激勵制度，逐步釋放產(chǎn)業(yè)活力提升產(chǎn)業(yè)生命力，促進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）優(yōu)化發(fā)展人才體系

湖北省武漢市作為世界大學(xué)生最多的城市， 人才的培養(yǎng)優(yōu)勢極大， 湖北廣電產(chǎn)業(yè)可以切實與本地高校進(jìn)行深度合作，聯(lián)合培養(yǎng)行業(yè)發(fā)展所需要的人才，充分盤活本地高等教育資源，使得人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展無縫對接。在這個基礎(chǔ)上，還可以引進(jìn)高端緊缺的人才，推進(jìn)人力資源管理的科學(xué)化，引進(jìn)技術(shù)人才，創(chuàng)意人才和高質(zhì)量藝人，并做好制度保障留住人才， 使人才成為湖北廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新之源和動力之源。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式

技術(shù)發(fā)展一日千里，新的媒體形態(tài)會不斷出現(xiàn)，但無論介質(zhì)如何變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。[18]因此，湖北廣電應(yīng)將內(nèi)容和創(chuàng)意作為自己發(fā)展的核心， 湖北省的文化資源異常豐富，楚文化，三國文化，三峽文化等優(yōu)質(zhì)文化資源可以得到更好的發(fā)揚(yáng)，應(yīng)打破單一的創(chuàng)作思路，結(jié)合新需求創(chuàng)作新作品。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)打造自身的IP，加強(qiáng)品牌塑造，用具有自身特色的精品節(jié)目贏得受眾。

（四）做大做強(qiáng)現(xiàn)有平臺

在平臺建設(shè)方面，湖北廣電產(chǎn)業(yè)已建成了“長江云”和“鱷魚TV”兩大平臺，但因其市場占有率不足，現(xiàn)階段應(yīng)把這兩大平臺做大做強(qiáng)。為此，一方面湖北廣電應(yīng)加大對現(xiàn)有平臺的支持，包括人才，設(shè)備，內(nèi)容等多方面的支持，也要認(rèn)識到目前存在的問題，積極改進(jìn)，努力做好。另一方面，可以學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀平臺的建設(shè)，這里并不是說要照搬照抄，而是要結(jié)合實際情況，學(xué)習(xí)其平臺建設(shè)，運(yùn)營方式和管理方式的經(jīng)驗，吸收以后再進(jìn)行創(chuàng)新。最終使得自身平臺的作用得到更大的發(fā)揮。

結(jié)語

本文對湖北廣電產(chǎn)業(yè)在媒介融合背景下媒介經(jīng)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了研究， 并對湖北廣電產(chǎn)業(yè)的媒介經(jīng)營情況做出了總結(jié)，得出三點(diǎn)結(jié)論。 第一，促進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合發(fā)展是目前湖北廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇， 內(nèi)部發(fā)展不平衡，外部有力競爭是其主要動因。 第二，加強(qiáng)頂層設(shè)計，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量，做好媒體平臺是湖北廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。 第三，湖北廣電發(fā)展程度較低，其原因在于資源配置效率低，人才不足，平臺市場占有率不足，故解決這些問題是湖北廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 本文希望可以對湖北廣電媒介經(jīng)營模式的發(fā)展方向提供借鑒意義，使湖北廣電產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。

注釋：

[1]張建珍、彭侃：《中國廣播電視產(chǎn)業(yè)研究概述》，《中國電視》2011 年第1 期

[2]李貴孚：《我國有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈研究》，《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2007 年第3 期

[3]劉芳：《解析我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈及其困境》，《山東視聽》2005 年第5 期

[4]林潔：《我國網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建研究》，華中科技大學(xué)2005 年

[5]胡飛：《中國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)成長研究》，湖南大學(xué)2008 年

[6]尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，電子工業(yè)出版社2017 年

[7]黃建友：《論媒介融合的內(nèi)涵及其演進(jìn)路徑》，《當(dāng)代傳播》2009 年第5 期

[8]王菲：《媒介融合：媒介數(shù)字時代下的媒介融合論》，南方日報出版社2007 年

[9]胡正榮、趙樹清、馬建宇：《媒介融合時代的電視新聞創(chuàng)新：省級地面頻道發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國傳媒大學(xué)出版社2011 年

[10]高安福：《媒介管理概論》，中國傳媒大學(xué)出版社2010 年

[11]詹大成：《媒介經(jīng)營管理》，浙江大學(xué)出版社2004 年

[12]巢乃鵬：《網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營與管理》，福建人民出版社2007年

[13]馬雪芬、藍(lán)有林：《中國出版?zhèn)髅綐I(yè)媒體融合發(fā)展創(chuàng)新報告》，中國出版?zhèn)髅缴虉?015 年

[14]蔣玉鼐：《堅持“內(nèi)容為王”創(chuàng)新盈利模式——湖北廣播電視臺媒體融合的實踐與探索》，《中國記者》2015 年第8期

[15]艾倫·B·阿爾巴朗：《電子媒介經(jīng)營管理》，北京大學(xué)出版社2005 年