論新媒體對央視春晚的影響

◎孫芳圓

所謂“媒介事件”，是指“一種特殊的電視事件”, 不同于一般的電視節目、電視新聞和一些重大的新聞事件, 是關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國家級的事件。 自1983 年央視春節聯歡晚會首播以來，至今已經有三十多年的發展歷程，無論是發展歷史還是影響力，央視春晚都已經成為一項極具有代表性的“媒介事件”。 如今，央視春晚已經成為傳播春節文化的重要載體，也成為了中國人除夕夜的“新年俗”，春晚作為媒介儀式，能夠構建權力儀式、維系國家認同、共享文化理念的象征符號。

新媒體的廣泛使用給央視春晚帶來很大影響， 無論是展現形式還是收視狀況， 新媒體的出現都給傳統央視春晚帶來了一定程度上的改變。 央視春晚的收視率已經不及從前，但是表現形式卻越來越豐富多樣；受眾對于央視春晚的評價有所降低，但是互動卻越來越活躍。新媒體的出現使央視春晚遇到了前所未有的危機與挑戰， 但是也為央視春晚注入了新的元素。

一、新媒體對央視春晚的挑戰

近年來，央視春晚的收視率較往年有所下降，“新年俗”面臨被瓦解的危險， 諸多受眾更是選擇使用新媒體而非收看電視播放的央視春晚節目。 新媒體的便利性、豐富性、愉悅性等優勢正在瓦解春晚的年俗地位。

1.使用的便利性：不受時間和空間影響

新媒體不同于傳統媒體的重要一點就是其內容播放幾乎不受時間和地點的影響，以智能手機為例，其攜帶方便，占據空間小，而使用時間也非常隨意。央視春晚的播放時長較長，受眾很難保證有如此長時間的全程關注，由此會影響受眾觀看央視春晚的連貫性和完整性。 新媒體的特性決定了其能夠隨時觀看、隨時暫停、隨時回放，且諸如微博短文字、短視頻等，其內容短小，受眾可以使用碎片時間進行閱讀和觀看，幾乎不會受到時間和空間的影響。

2.形式內容的豐富性：受眾更易有沉浸式體驗

從表現形式來看，新媒體兼顧文字、語音、視頻等，從表現內容來看，新媒體有舞蹈、歌曲、相聲、小品、脫口秀等各類內容， 受眾可以很輕松的在新媒體中找到自己所喜歡的內容。而央視春晚的表現形式和內容雖然較多，但相比于新媒體還是有所差距，且受眾幾乎是單向接收，很難進行意見的反饋和建議的提出。 新媒體在形式多樣的基礎上又多具有算法推薦功能，如“字節跳動”旗下的抖音APP、今日頭條等，能夠較為準確的向用戶推薦其感興趣的領域和內容，這種雙向的、精準的使用模式更能夠贏得受眾的喜愛。

3. 氣氛的愉悅性：政治性低，娛樂性強

對于央視春晚， 無論是節目的編排還是主持人的話語表述，背后都掩藏著國家意識形態的力量。 客觀而言，央視春晚不只是一臺晚會， 更是一場政治與娛樂耦合的舞臺呈現。政治性較強是央視春晚相比于新媒體最大的特點之一，在新意中把控尺度，在活潑中不失嚴肅，是央視春晚在進行節目選排時的要求。而新媒體的政治性限制卻很低，在不觸碰違規條例的前提下可以進行多方面內容的生產和播放，因此其表現內容更為自由、寬泛和輕松。

二、新媒體給央視春晚帶來的機遇

新媒體發展如火如荼、勢不可擋，其在很大程度上沖擊著央視春晚。但是在另一層面上，新媒體在瓦解央視春晚地位的同時也在重塑央視春晚，給央視春晚帶來新的機遇。

1.媒體融合擴展播放渠道

2019 年央視春晚別開生面，首次開啟融合媒體，將中央三臺合并。這種整合后的全媒體具備多種優勢，且能夠與其他各類移動平臺合作，通過優勢互補，精準推送，調動了大屏與小屏的協同傳播， 實現了央視春晚的多樣態、 多終端、立體式、全覆蓋的傳播，提高了春晚的內容達到率，放大了總體傳播聲量。 2019 年融合媒體式的央視春晚是新的開端，這也為央視春晚的多方向發展奠定了基礎。如今的新媒體平臺， 無論是視頻類平臺、 短視頻平臺還是新聞客戶端等，都成為央視春晚的收看選擇，由此受眾可以以更加便捷的方式收看央視春晚， 而央視春晚也能夠在媒體融合背景下擴展自己的影響力，增加宣傳力度。

2.新方式的應用增加趣味性

首先是央視春晚自身推出的官方平臺，《春晚進行時》開通了諸如新浪微博、頭條號等多種媒體發布平臺，受眾可以通過各個平臺參與春晚活動。與此同時，一些新媒體也在央視春晚前夕設置了相關參與方式，如新浪微博在2018 年春晚前夕開設“上微博、聊春晚、邊看邊聊點亮中國贊”的活動，而抖音短視頻近幾年也推出集“美好音符”活動，支付寶則推出集“五福”的活動，這些都將在春晚播出時段進行紅包的派送。這種參與豐富了央視春晚的模式，極大的提升了央視春晚的趣味性。 其次是新技術的應用，無論是4K、5G、VR、AR 還是AI，多種方式的新興技術應用都給央視春晚觀眾帶來了更多的新鮮感、沉浸感，趣味性更強。

3.多樣互動提升觀眾認同感

從2015 年到2018 年，央視春晚依次與微信、支付寶、淘寶進行有關合作。 2019 年央視春晚與百度APP 合作，推出搶紅包活動， 除了從臘月二十三到除夕持續八天的較為長期的活動，還有在央視春晚播出期間的四輪互動活動。這次的活動非常成功， 全球觀眾參與紅包互動次數高達208億次，這在很大程度上增加了央視春晚的觀眾量，極大的提高了受眾的參與熱情。 2020 年，央視春晚再度與快手聯手，全球觀眾參與紅包互動累計次數更是達到639 億次，同時，當天快手春晚直播間累計觀看人次達7.8 億， 最高同時在線2524 萬人。 從最初的單向傳播到如今的多種方式的互動，是新媒體帶給春晚的一大改變，也是一大機遇，積極的互動提升了觀眾的認同感。

結語

新媒體的出現和發展是社會發展的必經階段，它極具有自己的優勢和特點，這些都給傳統媒體帶來了一定的沖擊。同樣，對于央視春晚，新媒體的出現也給其帶來了機遇和沖擊。

對于央視春晚，要做到對新媒體的趨利避害，努力提升自身水平，加快對自身缺陷的彌補，更加合理的應對新媒體帶來的挑戰，同時更要及時轉型，抓住機遇，提升自我。