模塊式教學與廣告專業教育改革

◎張新華

當前我國廣告教育成效顯著， 總體呈現出一派繁盛的景象。 然而，當我們從人才培育的產出效果來審視時，會發現結果尚不盡如人意,廣告人才基礎素質不牢，專業能力不突出，應對問題的融通素質不夠等現象依然存在。只有采取切實有效的應對措施， 廣告教育才能真正步入 “高質量發展”的“下半場”。[1]

一、廣告專業教育實踐中的現實問題

當前廣告教育所呈現出來的問題， 導因是復雜而多層面的。但歸結起來看， 高校內部廣告教育資源的整合、挖潛不足應是制約廣告教育發展最直接、最現實的原因。

其一，課程設置的統籌乏力

課程設置的分散化、碎片化，割裂了課程之間的有機聯系。 按通行的劃分方式， 廣告專業的課程體系一般由公共課、專業課、實踐課（各高校稱謂不一）等幾大版塊組成，每個部分有各自的偏重和任務，廣告教育者缺乏對這種標準的檢視和反思，忽視了其他更加可行或有效的方式。 單一僵化的標準突顯了幾大板塊課程之間的差別，而弱化了它們的內在關聯，導致板塊之間倚憑關系的坍塌，因而在實際安排和組合時，基礎素質課程與專業課程之間出現了事實上的割裂，影響其協同效應的發揮，教學效果因此無法得到保障。

其二，教學資源的融通不夠

教學上的溝通不足和不暢，極大地耗散教學資源。這里言及的溝通問題，主要存在于兩個層面：一方面是專業教師之間缺乏溝通，專業教學零散化。專業課程一般都安排在不同的學年，由不同的老師完成相關的教學任務，教師作為最主要的教育資源， 當缺乏有效的機制將教師隊伍整合起來時，專業教學工作就會出現各自為戰、分散割裂的局面，專業課程之間的知識無法暢通銜接， 教學內容上的重復、遺漏或難以融通也就在所難免；另一方面則是師生之間存在溝通上的隔閡，阻礙了教學資源有效地從教師端流向學生端。 學生獲得的只是一個個相互獨立的知識塊，而沒有建構起打通知識經絡的能力，對教學內容接收和應用的效率也就大打折扣，教師的教學無法有效轉化為學生的創新運用能力。

其三，專業教學目標的迷失

各高校廣告專業的人才教育，都會確立一個類似“培養基礎扎實，專業過硬的高素質專門人才”的總體目標，然而，對總體目標的細化分解和分階段規劃安排往往付之闕如。當教師將注意力集中于個人所負責的具體課程時， 常常會忽視或遺忘總體目標賦予的任務，而且每門課程目標的達成并不必然導向總體目標的實現，一旦分散的教師之間缺乏有效銜接，總體目標的迷失也就成為一種必然。 這進而會導致學生對發展目標和能力目標的迷惘，因為課程體系是由作為教育方的學校和老師主導安排，而設置過程中的總體思想與基本導向，處于受傳者地位的學生難以有機會了解，他們在被動的接受過程中，也更容易陷入“當局者迷”的境地。

二、模塊式教學理念與方法的導入

廣告專業是以素質教育為基礎、 以專業教育為核心的應用型專業，“應用型專業的本質屬性是應用， 應用能力是理論與實踐相結合的能力”[2]。廣告教育問題的解決，必須從廣告專業自身特性出發， 吸收相關領域成熟有效的理念和方法，找到一條符合自身規律的發展之路。模塊式教學是一種圍繞明確的實用性能力化的教學目標， 打破傳統以知識為中心的學科章節體系， 以明晰的職業知識能力體系為導向而建立起來的各種類型的素質模塊。 該教學模式以其靈活性、針對性、現實性、經濟性的特點，為社會所普遍關注。[3]中國的廣告教育，可以選擇性吸納模塊式教學合理的理念和方法，指導教學改革實踐。

1．以系統思維為支撐的模塊化教學，有利于整合相關教學資源。 模塊式教學聚合具有緊密關聯的專業課程，既滿足學生在一定領域的知識綜合性的需要， 也充分發揮各專業教師智慧和優長，形成教學上的合力，提高教學的質量。

2．強調目標導向的模塊式教學，有助于化解目標迷失問題。模塊式教學強調要有清晰的總體目標，同時對總體目標予以分解和落實， 明確每一階段的具體目標和每一素質模塊的分目標， 最終將每門課程的目標與總體目標及各個素質模塊的目標有機整合起來， 有效應對人才培育過程中的目標斷層問題。

3．以應用能力為歸旨的模塊化教學，切合廣告教育的人才內核要求。 模塊化教學克服傳統教學重知識輕應用問題，以提升學生的能力和素質為先導，強化學生的應用能力培養。每一個模塊都為特定的核心能力服務，融合相關的專業課程，實現理論學習到實踐訓練教學全過程的一脈相承，理論與實際結合得更緊密、培養真正的綜合型廣告人才。

三、廣告專業模塊式教學改革的實施方案

1.以系統化、模塊化思維為指導，統籌安排素質模塊，修訂和完善廣告課程體系

高校廣告專業的模塊化教學實踐， 首先必須立足自身的現實條件和資源特色，用綜合系統的眼光審視課程結構，優化課程體系。

一方面要根據人才培養的總體目標， 統籌安排好公共課、專業課等幾大部分之間的關系。由于歷史的慣性以及各高校自身資源條件的限制，傳統的公共課、專業課、實踐課的劃分方式依然會較長時間沿用， 廣告課程體系的基本格局仍要受此影響， 但這并不妨礙我們從人才素質的培養出發，用多元的視角來審視課程間的內在關系，重新關聯和組織相關的課程，使課程的設置、時間安排、內容要求等方面更加科學化。

另一方面要按照教學規律和學生認知規律， 分解人才培養目標，將總體目標轉化為分階段、分層次、有針對性的教學模塊和內容。優秀的現代廣告人才，必須具備良好的人文綜合素質，同時擁有出色的調查分析能力、策劃能力、創意表現能力、客服能力、溝通能力等，能適應廣告行業的現實要求，也能應對未來廣告發展的挑戰。 據此，我們可以解析出廣告專業人才的基礎素質模塊 （包括新聞傳播基礎、經濟與管理基礎等）和專業模塊（包括調查分析、策劃創意、客服溝通等），并設定相應的教學模塊，從不同方面打造綜合素質出眾的優質人才。 同時，可以根據層次差別，區分出認知型模塊和高級應用模塊；根據廣告人才的變與不變，區分出硬性模塊和彈性模塊，為更合理安排人才培養課程體系服務。

2.以能力模塊為導引，整合教學資源，形成教學合力

在教學方案具體實行過程中，需以素質模塊、教學模塊為牽引，圍繞它們著力建設和打造每一階段的課程群，以發揮教育教學的集群效應。圍繞每個素質模塊，可精選三門左右緊密相關的課程構成一個集群，各課程分工協作，從不同方面發揮對素質模塊建構的價值， 比如創意模塊涉及到創意思維、 文案和視覺表現等方面的素養， 可以含蓋文案寫作、創意表現、廣告設計等課程；而策劃模塊強調市場研究、品牌戰略和媒介傳播等能力，則可以融合廣告策劃、消費心理與行為、廣告媒介戰略等課程，諸如此類，將各課程合理組合成不同的課程群。

每個課程群安排在同一個學期， 教師以教學模塊為紐帶，聚合校內與校外的各種資源，利用各種大賽和實習的實踐價值，加強教學溝通與改革，充分發揮廣告專業教學的合力。 而做到這點，有幾個重要環節需要落實：

一是要思想動員，形成共識；建立良好的溝通機制，不僅加強專業教師之間加強溝通，也要強化與學生的溝通，讓師生都能明確理解每個階段素質模塊的目標與任務， 有目標有共識才會產生強大的動力； 二是要優長相輔， 形成合力；每個學年或學期可以集中于某個模塊，通過教學模塊將具有內在關聯的課程連接起來， 促使相關的專業教師真正互動起來，突破專業課程間條塊分割的局面；三是要多元檢核，落實效果。模塊化、集群性課程的教學與單一課程教學，在效果的檢核上有很大不同，它除了要考察每門課程外，更注重從模塊整體的素質要求上進行綜合考察，因此，考核的方式和內容都要進行相應的改革，體現更強的多樣性、靈活性和整體性。

3.著力打造特色教學模塊，培育學科優勢，體現辦學特色

專業發展的核心在于建立自身的核心競爭力。 廣告專業人才培養過程中， 一方面應該有效完成基礎性素質模塊的教學，比如創意模塊、策劃模塊等，這是專業基本屬性所決定和要求的；同時更應該根據自身資源優勢和特長，通過差異化的定位，打造特色模塊和優勢模塊，比如可以凸顯在廣告運作的某些環節，或是某些領域廣告的優勢，走特色發展之路，滿足市場個性化的需要，形成自身的獨特競爭力。

優勢模塊體現為教學研究、 人才素質等方面的綜合特色，需要長期堅持培育和多方面的投入。一是著力培育名師團隊， 鼓勵特色創新型教學實踐， 在特定素質模塊的框架下，有針對性地整合各方優質教學師資力量，通過優秀教師的團隊能力帶動模塊教學的特色， 將教師團隊的特色轉化為教學模塊的特色； 二是以學生為本位， 凸顯學生的主體性、創造性。 模塊式教學則以教師的合作改變為先導，將探索研究的重心轉接到學生身上，鼓勵學生整合資源，找準各課程間的結合點，實現專業知識之間的完美銜接，結合相關的實踐，激發學生學知識、用知識的積極性。 同時通過多元復合的師生互動，可以發現不同人才的潛力，澆灌學生的特色需求, 培育特色人才、優質人才。

結語

廣告專業的模塊式教學改革， 并不是簡單地推翻現有的課程體系，而是根據廣告教育的規律和行業發展要求，在尊重廣告專業發展歷史積淀的基礎上， 通過內部教育資源的優化組合， 內部潛能的重新發掘， 探索最現實有效的方式，推動廣告教育的發展。

注釋：

[1]王成文：《中國廣告教育“下半場”:由“高速度擴張”到 “高質量發展”》， 中國工商報網.2018.7.31. http://www.cicn.com.cn/zggsb/2018-07/31/cms109238article.shtml

[2]陳月明：《反思與批判：中國廣告教育體系重構》，《廣告研究》2012 年第 6 期

[3]劉曉等：《課程的解構與重構 高等職業教育模塊式教學模式探索與實踐》，湖南大學出版社, 2010 版