網絡環境下我國器官捐獻的媒介動員新策略研究
——以“葉沙一個人的籃球隊”公益傳播為例

◎陳麗娟 李 黎

2019年年初，Longer 團隊策劃的“一個人的籃球隊”在朋友圈投放《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙器官的受捐者組成的球隊與中國女籃進行友誼賽， 短短三天收獲近7 萬人簽名支持，五萬一千人完成人體器官捐獻志愿登記，達到2017年器官捐獻登記人數的141%與各方媒介的廣泛傳播。 其背后對媒介的策略性應用值得在器官捐獻的傳播領域應用。

一、曉之以情：獨特的敘事視角 產生強烈共鳴

即使在當今的網絡時代， 我國的器官捐獻宣傳策略仍大部分局限在地區社區與醫院， 多由志愿者組織講解與發放宣傳手冊， 媒體對事件的報道也已形成宣傳典范與單面說教的框架，在這種內容和形式都囷于傳統模式的困境下，Longer 團隊則選擇了另一條路。

首先，從營銷包裝上來看，“一個人的籃球隊”這一概念突破大眾常識， 較于傳統媒體外露地將器官捐獻的數據與情況作為傳播符號更具有吸引受眾的獵奇心理， 藉由受眾對信息卷入度的提高， 再來構建受眾對于器官捐獻新的認知，能夠在降低受眾心理防線的過程中起到良好效益。

其次，“一個人的籃球隊” 構建的話語主體是器官受助者，不再從完全客觀的第三人稱視角來對事件進行宣傳，讓受助者走出來。一方面，通過展示器官捐獻使人重獲新生的美好，消除受眾對于器官捐獻的恐懼認知。 另一方面，在這次例外的突破雙盲體制的宣傳中， 向社會傳遞一些隱喻的信息，消除公眾對于器官捐獻操作中的制度合法性的顧慮。

最后，整個營銷活動講述的是一個美好的還愿計劃，如一個小說故事娓娓道來，每個受助者都代表葉沙的一部分，以“我是葉沙的**”作為自述，向社會傳遞著一種感恩的態度，情節的帶動力量順應了人性的思維習慣，從以往單純的言語表達更進一步上升到身體力行的善意傳遞， 更易于觸動社會群體。

二、巧妙互動：用戶積極參與 轉化效果明顯

“一個人的籃球隊”公益最初制作H5 在微信朋友圈進行傳播， 傳播日期選在了11月22日感恩節以及12月21日國際籃球日， 與器官捐獻的話題和所策劃的活動進行了很好地結合，易于使熱點推動傳播。 H5 視頻制作同樣由受助者講述了活動的起因與目的，并邀請網友簽名支持《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙完成未圓的夢想。 求助信的簽名是社會輿論支持的形成過程，“一個人的籃球隊”通過用戶參與聚集輿論勢力，一方面讓用戶自己作為事件輿論形成者的當事人之一促進了善舉，使用戶置身事內，形成了參與感。另一方面，用戶的參與是對事件進行再傳播的重要一環，互動設計對傳播節點的擴散有利于事件本身更好地傳播。

“一個人的籃球隊”H5 在最后環節還鏈接了人體器官捐獻志愿登記的網頁， 試圖通過受眾對案例事件的了解形成對器官捐獻新的認知， 并且為日常不關心器官捐獻議題的受眾提供渠道。三天內實現了五萬人的登記，這是互動設計對傳播效果的轉換。同時，進行登記的公民則形成了更高的參與感，對于器官捐獻議題的傳播上更為積極主動，節點傳播力在不斷擴大，社會凝聚力不斷形成。

三、媒體循環：無縫跨屏傳播 引發關注熱潮

跨屏傳播是指通過多種不同屏幕的影像媒體終端進行傳播的行為，各種媒介平臺既各自呈現又相互融合。互聯網時代跨屏傳播的一個重要表現就是用戶在電視、PC、手機和平板之間不斷遷徙，其注意力也被分散成無數份，不再如傳統媒介時代那樣僅僅依靠大眾媒體獲取信息， 且在不同的媒介平臺獲取信息各有其特點。 因此僅僅在一個平臺上露面顯然不能夠收獲到最廣大人群的關注。

傳統的器官捐獻宣傳活動呈現出散點式、單一化、片段化的特點， 通常就某一個集中的時段進行活動及單一宣傳報道， 這從時間上和影響范圍上都無法實現多方力量的共振效果。“一個人的籃球隊”則設置了很好的媒介組合策略，打出組合拳實現了傳播效果的疊加。

Longer 團隊先是依托騰訊廣告平臺資源， 在微信朋友圈、騰訊新聞等二十余個軟件平臺進行信息鋪網，在籃球邀約成功以后又順利地在CCTV5 體育頻道露面，隨之而來的是各大主流媒體的報道， 主流媒體利用其網絡平臺進行二次傳播，在社交媒體上引發轉載與熱議，并在《新聞聯播》進行三分鐘新聞報道， 隨之又在CCTV12 社會與法 《暖春行動》制作專題播出。如此一來“一個人的籃球隊”成功實現了傳統媒體與新媒體的循環聯動，打通了大小屏之間的傳播，能夠基本實現社會大范圍覆蓋，由于不同媒體的先后報道，在時間和空間上都形成了持續影響， 成功打通器官捐獻的輿論場，引發社會討論關注。

四、數據算法：預見精準覆蓋 數據助力效果

在算法時代，不同內容之間的“馬太效應”更加凸顯，符合偏好的內容可以經由算法的逐級放大從而有更廣泛的影響，而其他內容則很難有生存空間。以往的器官捐獻宣傳活動只是基于地域范圍的選擇， 但是對于人群特征沒有辦法做出選擇，這就好比“浪費了一半的廣告費”，沒有辦法到達傳播影響最大的人群， 但網絡時代基于大數據與算法可以實現這一點、在大數據時代，每個人都帶有數據標簽，對人群的精準洞察是現代傳播活動的關鍵。

此次H5 的傳播利用了騰訊廣告平臺積累的數據資源， 在對網絡人群數據的分析中通過標簽精準投放， 因此H5 能到最大可能地到達關注器官捐獻議題并且可能促成其行動的人群， 形成良好的傳播設置。 在公益領域的應用上，與大型數據平臺進行合作，掌控不同受眾的人群畫像和媒介習慣 ，實現數據的精準到達和傳播效益的有效轉換。

我們能夠看到場景化的信息投放是大勢所趨， 用戶所處的位置、狀態、情緒，用戶對內容的喜惡、偏好、興趣都會直接影響每一次信息的程序化投放， 這其中的變量因素有很多，而算法技術目前只是出于萌芽階段，只能從表面進行預算。 但精準化的算法技術在將來必會成為器官捐獻議題傳播的一把利器。

結語

“一個人的籃球隊”其成功得益于對網絡平臺的利用，也得益于傳播內容形式的創新與傳播節點的有效設置，為冷門話題創造出熱點。 器官捐獻的議題要想在信息爆炸的當今被公眾認知， 傳播者在媒介設置方面必須要緊貼目標受眾，洞察受眾易于接受的方式，幫助大眾突破對器官捐獻的認知桎梏。對于器官捐獻議題的傳播，需要有更多的支持鼓勵，也要對受眾的變化有敏銳的洞察，從而實現對器官捐獻議題別出心裁的傳播視角， 讓用戶真正受到吸引并且參與。不可忽視現代技術對傳播的幫助，不論是更具互動性的媒體策略還是匹配算法，都能為最終效果的實現助力。