互聯網思維視域下品牌運營管理
——以網易云音樂年度聽歌報告為例

◎李世豪

品牌不僅僅是產品的名稱和產品質量的象征， 更是一個企業或一種產品區別于其他競爭者的主要標志。 對于比較成熟的企業而言，他們的產品相對成熟，用戶群體比較固定，因此最重要的就是提升品牌的知名度和美譽度，提升品牌的影響力， 維系核心用戶群體， 讓用戶在使用相關產品時，腦海中第一個浮現的是自己企業的品牌。只有擁有良好知名度品牌的企業才能在市場競爭中立于不敗之地， 可品牌并不是生來就有，它需要管理者持續不斷地運營。 因此，本文以互聯網思維為導向，以品牌、運營等理論為基礎，以網易云音樂“年度聽歌報告”的品牌創意活動為例，去分析品牌運營活動的傳播節奏、細節設計、活動優缺點等問題，為企業提供借鑒意義。

一、品牌創意活動的傳播節奏

1.啟動階段

網易云音樂從2016年開始就舉辦年度聽歌報告活動，因此如何給用戶帶來新鮮感、吸引用戶參與是活動的重點?；顒又鬓k方為了吸引用戶參與， 將這次活動的新創意作為主打，進行集中宣傳。網易云音樂自創立以來就一直秉持著“音樂社交”的理念，因此這次年度報告活動除了往年的數據展示外，還新增了一個最大的活動亮點：根據用戶喜歡的音樂類型為其匹配靈魂伴侶，并且雙方可以進行聊天，彼此溝通。這個設計既符合社交媒體的雙向互動性，同時也符合年輕人的心理特點，更容易吸引年輕用戶參與活動。

在活動初期，主辦方依靠網易云音樂自身的APP 平臺開始宣傳。 網易云音樂的既有使用用戶在打開APP 時，彈出的頁面就是“年度聽歌報告”的宣傳海報和H5 二維碼，直接點擊便可參加活動， 同時有助于用戶更便捷的分享活動。 不僅如此，網易云音樂APP 上方消息窗口會有提示，這樣就會引導一大部分用戶點擊參與活動。 這些用戶不僅查看自己的年度報告， 而且會把自己的報告發布到社交媒體平臺，引起二次傳播。

2.引爆階段

主辦方利用社交媒體平臺形成裂變式傳播， 將整個活動推向高潮。

微信。一方面，網易云音樂利用其官方微信公眾號宣傳活動。 其公眾號本身就聚集著大量粉絲，發布這個消息后，迅速引發大家的關注參與，閱讀量達到5.7 萬；不僅如此，微信文章下方，直接點擊“閱讀原文”就可參與活動，方便快捷，更有利于用戶參與。

另一方面，利用微信的社交媒體屬性。很多用戶會把自己的年度報告進行截圖，發布在朋友圈，引起好友的圍觀。

微博。 活動主辦方制造了熱門微博話題“#網易云音樂年度總結#”，很多網友會在微博帶著話題發布自己的年度報告。 最終這個話題閱讀3.9 億、討論19.8 萬，說明網易云音樂借助此次活動擴大其品牌影響力的舉措是非常成功的。 同時，很多擁有千萬粉絲的微博大V 博主（如Twitter-人氣榜、新浪科技、全球潮流時尚榜等）也轉發了此次活動，提高了品牌的知名度和參與度。

貼吧。 貼吧帶有社區屬性， 很多用戶會在這里進行討論，溝通彼此的年度總結，并借助百度搜索平臺，提升了品牌的知曉度。

二次傳播

其他媒體積極轉發，為宣傳造勢?；顒咏Y束后，環球網、中國日報網等媒體報道并簡要分析此次活動， 形成二次傳播，延續活動影響力，進一步擴大網易云音樂的品牌知曉度和美譽度。

二、品牌創意活動設計

1.活動主題

這次活動的主題是：遇見你，真好。 這個主題含有雙重含義：一方面，網易云音樂遇見了各位用戶，真好（體現了網易云音樂品牌對用戶的重視， 文藝溫暖但不矯揉造作）；另一方面，各位用戶能遇見網易云音樂平，真好（用戶能遇見高品質的網易云音樂是一種緣分， 因為這個品牌會努力為用戶提供最好的服務）。

2.頁面設計

整體的風格是水墨剪紙畫風，依舊是文藝清新的代表，配樂也是清新中帶點小幸運的感覺。

3.數據選取

今年的網易云音樂年度聽歌報告延續此前溫馨、優雅、陪伴的格調，選取用戶關心的數據展現2018年他們的聽歌維度。這些維度中，不僅有聽歌的數量、聽歌的時間、年度歌手等常規數據，而且有音樂關鍵詞、單曲循環最多的歌、聽歌最晚的一次、最專一的那首歌、獲贊最多評論的那首歌等體現個性化的維度。

4.文案設計

網易云音樂這次活動的文案語言風格是簡單， 不僅簡單，而且不顯矯揉造作的直戳人心。這些文案用最簡單質樸的語言，幫助用戶表達他這一年點點滴滴的故事。

5.新活動的設計

鑒于“音樂社交”的理念，主辦方在這次活動的最后加入了聊天匹配活動。用戶可以和網易云音樂為其推薦的、與每位用戶有相似音樂品味的人聊上一到兩首歌的時間，看看彼此是否有緣。

三、品牌創意活動的優缺點分析

1.優點

加深了用戶的品牌聯想。 提升網易云音樂的品牌知曉度和美譽度；成本較低。 此次活動均在線上完成，并且沒有昂貴的代言費和廣告費用，主要的成本集中在技術和網頁、文案、圖片等的設計，同時吸引了用戶免費為平臺進行口碑傳播，不僅大大節約了成本，而且加強了品牌知曉度、美譽度。 提高用戶留存率，增加新用戶并維系老用戶。

2.缺點

增加了用戶參與成本。界面設計需改進，后續活動跟進較慢。 網易云音樂的用戶主要是年輕群體，最關注、最追求的就是“新”。 用戶需要情懷，但更需要新鮮感，這樣的行為受到了很多年輕用戶的吐槽，對網易云音樂平臺極為不利。

四、結語

一個企業若想在紛繁復雜的市場中求得生存和發展，必須樹立好自己的品牌， 更要依靠持續不斷地品牌創意活動去運營、維護自己的品牌。因此，企業在品牌運營過程中，可以借鑒“網易云音樂年度報告”活動的優勢，積極探索符合自身企業、產品定位的創意活動，同時汲取經驗，根據用戶定位去設計活動，求新求變，整合營銷，降低用戶參與成本，樹立好品牌的形象。