基于網絡議程設置品牌公關危機探析

◎劉冠琪 柳慶勇

公共關系是影響品牌存在與發展的重要因素。然而，近些年來品牌公關危機卻屢見不鮮， 如2011年中國蒙牛、2019年德國奔馳等眾多品牌均出現了公關危機。 那么，品牌公關危機是如何產生的？ 其影響如何？ 又該如何化解之？等便成為我們必須面對的課題。

一、品牌公關危機的產生

品牌公共關系既指作為過程或手段存在的品牌對自身行為的管理活動， 又指作為結果或目的存在的品牌與社會公眾間的關系。 品牌公共關系最終體現在社會公眾對品牌的態度。 這是質與量的統一：既在質上體現為正向或負向，又在量上體現為程度差異。顯然，品牌期望的公共關系是正向的， 且在量上不斷增長， 即意味著建構了良好的公共關系。但是，當公共關系呈負向、并達到一定程度時，即意味著品牌公關危機產生，“它是社會組織公共關系狀況嚴重失調的反映”[1]。

品牌公關危機不會無緣無故地產生，其主要原因有三：

（一）根源：品牌的機會主義行為

企業品牌作為經濟人，具有利己特征，會追求利益極大化。并且品牌和社會公眾間缺乏直接的感知渠道，雙方存在信息不對稱：前者對自身行為處于信息優勢，后者對前者行為處于信息劣勢。 這便會導致品牌的機會主義行為，即“不充分揭示有關信息，或者歪曲信息，特別是指那些精心策劃的誤導，歪曲顛倒或其它種種混淆視聽的行為。 ”[2]。

許多品牌為了自身利益，利用信息的不對稱，或多或少地存在機會主義行為。但是，這同時也為品牌公關危機埋下了禍根。

（二）誘因：偶發事件

品牌是社會系統的組成部分， 雖然政府公共部門力圖保證社會系統的正常有序運行， 但社會系統中總是存在著政府無法調控的因素， 當這些因素積累的矛盾達到一定程度時便會導致偶發事件的產生，即超出組織日常經驗、發生頻率相對較低、 影響較大且通常受到公眾廣泛關注的事件產生。當其與品牌機會主義行為關聯時，就意味著品牌機會主義行為會因偶發事件的高關注度和調查而曝光。 如雖然自殺是一種正常的社會現象，但是富士康連跳的偶發事件，引發了社會的高度關注，進而曝光了企業存在的諸多問題。

信息不對稱條件下的品牌機會主義行為一旦因偶發事件被曝光，便消解了信息不對稱，影響品牌公共關系。

（三）催化劑：媒體關注與傳播

媒體作為社會公器， 其首要功能是為公眾監測周圍環境變化，提供信息。 當品牌機會主義行為曝光后，其內在的新聞價值自然會引來媒體的爭相報道。當品牌機會主義行為曝光后，社會公眾及媒體均會對品牌產生負面評價，這意味著與之相關的社會輿論開始產生、傳播。為了引導社會輿論，媒體便主動介入，設置議程。 進而在各類媒體普遍議程設置及傳播中，會產生“沉默的螺旋”的傳播效果，越來越多的社會公眾對品牌及其機會主義行為產生負面評價，且產生的負面評價程度越來越大，這意味著品牌陷入嚴重公關危機。

二、品牌公關危機的危害

品牌公關危機是在品牌機會主義行為被曝光的基礎上產生的，其影響及危害包括態度層面與行為層面：

（一）態度層面

品牌形象能影響消費者在購買、 使用和消費商品過程中的一系列心理活動， 包括消費者個性心理和消費者群體心理。 品牌機會主義行為違背了公眾與企業之間的心理契約關系，即一種未書面化的、強調對交換關系中彼此義務的主觀理解的契約，會與公眾的價值觀念、物質利益等產生摩擦，激起公眾諸如憤怒、失望等負面情緒及負面議論和情緒性表達，對品牌產生負面評價、負面評價范圍和程度的加深意味著品牌形象受到了嚴重損害，即產生了品牌公關危機。此時，品牌的功能利益和價值利益都無法實現，消費者和公眾對品牌的態度呈消極狀態， 繼而會對品牌采用消極的響應方式，如對品牌的聲討、抵制和圍攻等行為。

（二）行為層面

企業品牌既是經濟人，會趨利避害，又是道德人，具有利他心。 品牌不能只顧個體私利的實現而無視公共利益的達成，因為“市場的‘看不見的手’不僅僅因為存在競爭的壓力而起作用， 而且也因我們每個人都有對個人行為的自我約束力而起作用。”[3]如果沒有人們之間的信任，經濟機器就會磨損、甚至停止運轉。

品牌自毀形象的行為會導致公眾心理上對品牌的排斥，當品牌采取挽回形象的活動時，由于公眾對品牌的消極印象與品牌傳遞的積極信息是矛盾的， 便會產生認知不協調。 公眾會拒絕接受有關品牌的正面消息，停止購買行為、轉向競爭品牌并呼吁抵制品牌。

三、品牌危機公關：一種基于品牌行為的網絡議程設置

本文提出循序漸進的危機公關策略， 即基于品牌行為的網絡議程設置：

（一）立即停止品牌機會主義行為，并通過媒體公開道歉，力求公眾諒解

品牌機會主義行為是品牌公關危機的根源， 危機發生后，品牌首先要做的就是停止機會主義行為，將危機的負面影響控制在最小范圍，并采取妥善的彌補舉措，在今后的經營活動中與社會公眾建立長期的價值共識， 構建互相認可的關系規范治理機制，扼制品牌的機會主義傾向。 同時，媒體的報道會影響到公眾的價值判斷、 態度和行為反應。 因此， 品牌應當在危機曝光后的第一個小時內與媒體和公眾溝通，公開傳播相關信息并進行道歉，主動承認錯誤。其次，品牌應及時發布調查得出的事實和采取的補救措施， 將媒體的報道重點吸引到品牌的良性行動上，變被動為主動。如2017年海底撈在分店曝出衛生隱患當天就發布了聲明和事件調查處理通報，贏得了媒體和公眾的一致好評。

（二）積極推出品牌創新，轉移公眾注意力

人們在日常生活中會接觸大量信息， 而人的注意力是有限的。公眾注意到品牌公關危機這一刺激性信息后，會在腦海中轉存為長時記憶。但是當輸入的信息衰減后，將不能激活長時記憶中的信息， 且后續獲取的信息會干擾回憶先前的信息，產生倒攝抑制。 公眾情緒穩定后，品牌可以根據公眾注意的起伏和記憶的遺忘， 把其注意從危機事件轉移到一個新的更符合公眾需要的事件上，如品牌創新。諸如科技、制度、管理等方面的創新本身就能助推品牌的發展，此外， 這些新奇的創新活動能引來媒體的報道并喚起公眾的注意、引起公眾注意的轉移。于是這類信息就成為公眾腦海中活躍的信息， 會淡化公眾對品牌的惡性判斷并在公眾腦海中建立起品牌新的良性認知。

（三）主動推出公益活動，重構良好公共關系

雖然社會公眾的注意力已被轉移， 但公眾對品牌的信任感一時難以恢復。 品牌應當積極地策劃推出或參與公益活動。公眾在社會交往中會形成共同的價值取向，認同并支持對社會有益的事物， 他們會將從事公益活動的品牌與自己劃定為同一“利他”群體，并產生一種“我們”的感情，從而給予品牌更多的正面評價和行動支持。 這樣便能使品牌形象與社會責任感相粘連， 這將在很大程度上改變品牌與公眾的關系，使公眾重新產生對品牌的認同感和信任感。

注釋：

[1]李慶：《企業公共關系危機管理的問題與對策研究》,西南大學,2006年學位論文

[2]Williamson,Oliver E.：《資本主義經濟制度——論企業簽約與市場簽約》,商務印書館,2002年版

[3]喬納森·B·懷特：《拯救亞當·斯密》,機械工業出版社,2004年版

[4]蔣俏蕾,程楊：《第三層議程設置：薩德事件中媒體與公眾的議程網絡》,《國際新聞界》2018年第2期