“兩個(gè)輿論場(chǎng)”視閾下國(guó)家形象的話語(yǔ)建構(gòu)研究

◎王競(jìng)瑩 李政鍇

國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)一個(gè)國(guó)家歷史、 現(xiàn)實(shí)及行為趨向的綜合評(píng)價(jià)， 國(guó)家外交很大程度上取決于對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知判斷和情感投射。 國(guó)家形象的認(rèn)知經(jīng)歷了由淺顯單一向豐富多元的轉(zhuǎn)變，對(duì)其主觀與客觀性的統(tǒng)一，目前學(xué)界達(dá)成了大致共識(shí)。 即“客觀性體現(xiàn)在國(guó)家存在的客觀性上，對(duì)其形象有影響的客觀存在體現(xiàn)在政府、企業(yè)、文化、國(guó)民素質(zhì)等多種載體上； 主觀性體現(xiàn)在受眾感知的主觀性上，對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象如何，是受眾綜合傳播手段及跨文化差異后得出的總體結(jié)論。 在新媒體時(shí)代，如何結(jié)合“兩個(gè)輿論場(chǎng)”（傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)、新興媒體輿論場(chǎng)）的功能特性來探討國(guó)家形象的話語(yǔ)建構(gòu)，其重要性和迫切性已達(dá)到一個(gè)新的高度。

一、研究緣起：中國(guó)國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

目前， 中國(guó)國(guó)家形象的持續(xù)性發(fā)展變化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是整體形象的穩(wěn)中有升；二是中國(guó)的國(guó)際貢獻(xiàn)度逐步地得到世界的認(rèn)可。十八大以來，我們著力于塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。通過數(shù)據(jù)表明，這個(gè)大國(guó)形象現(xiàn)在已經(jīng)得到越來越多國(guó)家的認(rèn)可；三是科技形象成為亮點(diǎn)。這其中有一個(gè)閃亮的名片就是中國(guó)高鐵，超過百分之30 的海外受眾認(rèn)為中國(guó)高鐵是代表中國(guó)科技發(fā)展的一張名片； 四是中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家的閃亮名片。

但不容忽視的是，受歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家輿論格局的影響，我國(guó)所處的國(guó)際輿論局勢(shì)依舊嚴(yán)峻。 我國(guó)在國(guó)家形象的話語(yǔ)建構(gòu)層面仍面臨諸多挑戰(zhàn)：一方面，依賴主流官方媒體的報(bào)道，新興媒體的參與度較低。 形象是一整套的話語(yǔ)秩序，絕不是由單一媒介形成的單獨(dú)結(jié)果。新媒體時(shí)代，國(guó)家形象的話語(yǔ)構(gòu)建不只在于國(guó)家對(duì)外宣傳了怎樣的話語(yǔ)， 更不僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的正面報(bào)道就能形成的。 對(duì)于各種社會(huì)事件， 不同媒體選擇從何種角度建構(gòu)話語(yǔ)將直接影響著民眾對(duì)于國(guó)家整體形象的判斷。 另一方面，傳播渠道較為單一，話語(yǔ)內(nèi)容的認(rèn)同度有待提升。 在中國(guó)國(guó)家形象話語(yǔ)產(chǎn)生世界影響力的過程中， 最關(guān)鍵的就是擴(kuò)大各類媒體和國(guó)際受眾的接觸時(shí)間和空間。 目前我國(guó)國(guó)家形象傳播主要是由政府主導(dǎo)，以廣播、電視、報(bào)紙等主流傳統(tǒng)媒體作為傳播媒介。這種主流話語(yǔ)結(jié)構(gòu)在傳播中國(guó)國(guó)家形象的過程中起到了至關(guān)重要的正面作用， 但在海外傳播中的話語(yǔ)接受程度并未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

由是觀之，話語(yǔ)作為社會(huì)具體實(shí)踐的一種形式，其所具有的重構(gòu)社會(huì)意義的建構(gòu)性功能， 使其在國(guó)家形象的傳播過程中發(fā)揮著至關(guān)重要作用。 直面當(dāng)前國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)的挑戰(zhàn)，結(jié)合“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的話語(yǔ)建構(gòu)特性，探討建立健全“兩個(gè)輿論場(chǎng)”國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)的互補(bǔ)機(jī)制，成為國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)研究的必然要義。

二、對(duì)比分析：“兩個(gè)輿論場(chǎng)”在不同議題中話語(yǔ)建構(gòu)的特性

本文選取“平昌冬奧會(huì)北京八分鐘演出”、“一帶一路戰(zhàn)略宣傳”、“改革開放40年宣傳片”、“新絲綢之路紀(jì)錄片”等10 個(gè)關(guān)于國(guó)家形象建構(gòu)與傳播的議題，共得有效報(bào)道樣本106 篇。 樣本選取范圍分為兩類：“傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)” 抽取《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、 新華社等中央媒體和省級(jí)媒體的54 篇報(bào)道；“新興媒體輿論場(chǎng)” 選取新浪微博、 澎湃新聞、知乎、抖音等民間媒體的52 篇報(bào)道。分析比對(duì)后得出如下結(jié)論：

（一）傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)：以正統(tǒng)嚴(yán)肅的主旋律引領(lǐng)話語(yǔ)建構(gòu)方向

就大眾傳媒屬性而言， 傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)威性不容置疑， 其話語(yǔ)建構(gòu)總體上圍繞國(guó)家政策、最高利益、發(fā)展愿景而展開，以正統(tǒng)嚴(yán)肅的主旋律立體展現(xiàn)國(guó)家風(fēng)貌，引領(lǐng)話語(yǔ)建構(gòu)方向。

一方面，在涉及國(guó)家形象的系列報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)起到了風(fēng)向標(biāo)作用，報(bào)刊、廣播、電視等大規(guī)模傳播渠道共同形成關(guān)于國(guó)家形象核心內(nèi)容的系統(tǒng)表達(dá)。 在傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的權(quán)威帶動(dòng)下， 才能促使新興媒體輿論場(chǎng)在不同側(cè)面互補(bǔ)傳播，全面提升對(duì)國(guó)際輿論的影響力，讓“自塑”話語(yǔ)更加有力，為“他塑”注入有效能量。 另一方面，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)能夠精準(zhǔn)全面地闡明中國(guó)的原則立場(chǎng)和政策理念。 任何文本框架的選擇都在一定的指導(dǎo)思想下進(jìn)行， 一國(guó)秉持何種原則和理念進(jìn)行什么樣的建設(shè)實(shí)踐， 最終會(huì)決定該國(guó)的國(guó)家形象話語(yǔ)。 傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的系列報(bào)道中承擔(dān)著向世界講清楚中國(guó)理念與中國(guó)價(jià)值的重任，以講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音為基本立場(chǎng)，與人民最高利益保持一致。

（二）新興媒體輿論場(chǎng)：以生動(dòng)的標(biāo)題和框架表達(dá)獲得廣泛認(rèn)同

1.新興媒體輿論場(chǎng)的報(bào)道中使用了大量吸引受眾注意力的標(biāo)題。標(biāo)題作為“新聞眼”，起著吸引受眾注意力的關(guān)鍵作用。 盡管針對(duì)國(guó)家形象傳播的相關(guān)報(bào)道需要使用陳述句和嚴(yán)謹(jǐn)用詞來讓讀者清楚事件原委， 但親和度不高的標(biāo)題不易被“他者”所接受，傳播效果有限。新興媒體輿論場(chǎng)標(biāo)題用詞活潑，傾向于以平等的視角講述故事，特別是感嘆句的使用加重了語(yǔ)氣。如新浪網(wǎng)《北京八分鐘冰上絕技背后的故事》、騰訊網(wǎng)：《視頻超燃！ “北京8 分鐘”，驚艷了全世界！ 》、知乎：《改革開放40年紀(jì)錄片，神作! 》等。

2.新興媒體輿論場(chǎng)使用了更為豐富多變的框架表達(dá)方式。框架的表達(dá)是一篇報(bào)道成功與否的關(guān)鍵，是作者以語(yǔ)言形態(tài)呈現(xiàn)客觀事實(shí)與主觀思考的重要方法。 以“文化自信”的表達(dá)框架為例，“新興媒體輿論場(chǎng)”的框架視角更為開闊，將我國(guó)近年來的重大體育賽事與國(guó)際化的開幕式同21 世紀(jì)初期的演出相對(duì)比， 發(fā)現(xiàn)更為純粹的文化自信不需要追溯四大發(fā)明的古老成就，更不需要羅列成果和刻意展示，文化自信是大國(guó)風(fēng)范的自然流露， 放棄人海戰(zhàn)術(shù)后的流暢美感更符合國(guó)際審美與現(xiàn)代藝術(shù)。 這種客觀的對(duì)比描寫拉近媒體與讀者間的關(guān)系，增強(qiáng)了話語(yǔ)建構(gòu)的說服性，對(duì)于消除“他者”的文化隱喻誤讀及“自塑”國(guó)家形象起到更為關(guān)鍵的作用。

3.新興媒體輿論場(chǎng)以“三微一端”為平臺(tái)，兼容傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的多種話語(yǔ)傳播方式， 形成為自下而上緩慢滲透的“蒸騰模式”。新興媒體輿論場(chǎng)以平等參與、傳播互通為基本立場(chǎng)，報(bào)道的基本類目較傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)更為豐富，大量運(yùn)用對(duì)比、擬人、比喻等修辭手法，以圖片、視頻、外文評(píng)論、網(wǎng)頁(yè)鏈接等元素增添了傳播生動(dòng)性。 其建構(gòu)出的中國(guó)形象是靈活的、可感的、易于被接納的，是既勇于承擔(dān)國(guó)際責(zé)任又堅(jiān)定維護(hù)自身合法權(quán)益的負(fù)責(zé)任大國(guó)。

三、融通互補(bǔ)：健全“兩個(gè)輿論場(chǎng)”視域下國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)體系

傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)單向度的新聞?shì)敵鰺o法達(dá)到強(qiáng)化 “自塑”的效果，難以消解“他者”的文化誤讀，而新興媒體輿論場(chǎng)對(duì)于話語(yǔ)建構(gòu)存在認(rèn)知偏差，無法起到引領(lǐng)性的作用。由此，只有在通過融合互補(bǔ)，健全“兩個(gè)輿論場(chǎng)”視域下國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)體系，才能實(shí)現(xiàn)分層協(xié)調(diào)與有效傳播。

（一）拓寬傳播渠道，凝聚情感認(rèn)同

國(guó)家形象的話語(yǔ)建構(gòu)極易忽略話語(yǔ)建構(gòu)的開放語(yǔ)境與互動(dòng)關(guān)系，陷入傳統(tǒng)媒體與新興媒體自說自話的誤區(qū)。唯有拓寬傳播渠道，以價(jià)值認(rèn)同凝聚情感共性，方能真正實(shí)現(xiàn)二者的協(xié)同互補(bǔ)，成為國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)的理性力量。

1.國(guó)家形象的對(duì)外傳播應(yīng)多渠道、多平臺(tái)傳播。 注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體等不同類型媒體之間的合作、 國(guó)家級(jí)媒體與地方媒體的合作、官方媒體與民間媒體的合作等。要重視民營(yíng)企業(yè)和民間媒體在國(guó)際傳播中所扮演的角色， 合理開發(fā)與利用包括公民新聞在內(nèi)的公共外交在對(duì)外傳播中的作用。

2.要善待新興網(wǎng)絡(luò)輿論，凝聚來自各方的情感認(rèn)同。 新媒體時(shí)代，國(guó)外民眾更愿意聽來自中國(guó)民眾的聲音，民間網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)或能改變主流輿論場(chǎng)支配國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的態(tài)勢(shì)，從而起到重設(shè)議程的效果。 國(guó)外民眾更愿意聽來自中國(guó)民眾的聲音，因而，善待與有效引導(dǎo)民間網(wǎng)絡(luò)輿論就成為我國(guó)政府必然與必做之事。

3.要保障普通民眾能夠參與國(guó)家形象的對(duì)外傳播。 實(shí)現(xiàn)全民參與的前提之一就是能夠保障民眾及時(shí)有效的掌握、傳遞和交流相關(guān)信息。 新興媒體打破了信息壟斷和時(shí)空障礙，擴(kuò)大了話語(yǔ)建構(gòu)參與主體的范圍。 同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及信息的傳遞方式發(fā)生了變化，許多有形無形的壁壘被打破，人們可以克服語(yǔ)言、文化、制度等不同，傳遞共同的價(jià)值。

（二）加快理念創(chuàng)新與媒介融合

一方面，中國(guó)國(guó)家形象在西方世界認(rèn)知度還有待提升，這就需要傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)與新興媒體輿論場(chǎng)在話語(yǔ)建構(gòu)的過程中，要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新理念。以開放的理念為支撐，以新的思維方式，平等、互動(dòng)、包容、共享的新理念思考國(guó)家形象的話語(yǔ)建構(gòu)問題。超越意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度的對(duì)立，發(fā)掘中外利益共振點(diǎn)、價(jià)值共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)，發(fā)掘中外文化的融合點(diǎn)與最大公約數(shù)， 并以國(guó)外受眾喜聞樂見的表述方式,建立起中外文化與文明溝通的橋梁，提高中國(guó)國(guó)家形象的傳播效果。

另一方面，要加快中外媒介的融合，以及傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。首先要整合中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體資源，充分調(diào)動(dòng)國(guó)外媒體力量，做到中央媒體與地方媒體、中國(guó)媒體與外國(guó)媒體的聯(lián)動(dòng)，形成整個(gè)輿論場(chǎng)的同頻共振。 近些年來，在重大突發(fā)事件、重大國(guó)際關(guān)切和重大熱點(diǎn)問題上，我國(guó)主流媒體主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)出擊、快速發(fā)聲，第一時(shí)間傳播事實(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)已成為常態(tài)。 特別是“黨的十八大以來，習(xí)近平總書記出訪時(shí)借助外國(guó)權(quán)威媒體發(fā)表文章，闡述中國(guó)的成就和主張，講述中國(guó)人民與各國(guó)人民的友誼和故事， 對(duì)于塑造中國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生了很好的效果”； 其次要整合新舊媒體資源，擴(kuò)大主流媒體的權(quán)威性與公信力優(yōu)勢(shì)， 發(fā)揮社交媒體的擴(kuò)散傳播與深度傳播優(yōu)勢(shì)，加快新舊媒體融合步伐；再次要積極設(shè)置議題與培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，構(gòu)建多渠道、立體化的國(guó)際形象傳播矩陣。

（三）實(shí)現(xiàn)多方融通，完善話語(yǔ)體系

“兩個(gè)輿論場(chǎng)”在國(guó)家形象的話語(yǔ)塑造中發(fā)揮著重要意義。當(dāng)前，國(guó)際局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，信息技術(shù)日新月異，把握處理好四對(duì)關(guān)系，完善話語(yǔ)體系，成為時(shí)代重要命題。

1.自塑與他塑的融通。 傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位不斷提升，國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的關(guān)注前所未有，“但中國(guó)在世界的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我們?cè)趪?guó)際上有時(shí)還處于有理說不出、說了傳不開的境地， 中國(guó)的真實(shí)形象和西方主觀印象存在相當(dāng)大的“反差””。傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)與新興媒體輿論場(chǎng)要在此情況下實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的融合建構(gòu)，一方面把握傳播時(shí)機(jī)，強(qiáng)化自塑，用好他塑；另一方面根據(jù)國(guó)際傳播需要，定制加工新聞產(chǎn)品，以本土化、特色化的方式落地各國(guó)，開創(chuàng)了一種新型的對(duì)外定制推送的工作方式，提升落地率和轉(zhuǎn)引率。

2.理念與故事的融通。 我們的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系并未完全建立起來。 話語(yǔ)的背后是思想、理念、概念范疇等未能通過生動(dòng)有趣的故事傳遞出去。近年來，中國(guó)不斷提出一系列具有中國(guó)特色的理念，如中國(guó)夢(mèng)、人類命運(yùn)共同體、合作共贏新型大國(guó)關(guān)系等。 這些理念融入故事中，傳播出去，需要不斷探索和實(shí)踐。傳統(tǒng)媒體應(yīng)增設(shè)欄目，用故事闡述中國(guó)特色理念。 比如《人民日?qǐng)?bào)》(海外版)開設(shè)了“中國(guó)故事工作室”欄目，每逢大事講故事，透過故事看大勢(shì)，把發(fā)展中的中國(guó)形象推向海外。 中國(guó)網(wǎng)英文品牌欄目《中國(guó)3 分鐘》累計(jì)閱讀量4.2 億次，閱讀量、播放量再創(chuàng)新高。 以外籍主持人和新聞評(píng)述為特色的統(tǒng)一品牌“第三只眼看中國(guó)”短視頻系列產(chǎn)品覆蓋8 個(gè)語(yǔ)種，總播放量達(dá)到1500 萬(wàn)。

3.陳情與說理的融通。 情感傳播和理性傳播是關(guān)于國(guó)家形象的兩種重要傳播方式。 情能動(dòng)人，理可服人。 這就要求我們?cè)谒茉靽?guó)家形象對(duì)外傳播話語(yǔ)時(shí)， 了解國(guó)外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)， 把我們想講的話與他們的所思所想結(jié)合起來。新興媒體要做好陳情和說理的融通工作，通過民間交流，拉近雙方距離，形成生動(dòng)可感的話語(yǔ)內(nèi)容，使我們講的故事更多為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。

總之，“兩個(gè)輿論場(chǎng)” 話語(yǔ)建構(gòu)體系的健全完善在某種意義上影響著中國(guó)國(guó)家形象塑造的整體效果， 體系健全的過程就是拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播理念，加快多方融通的過程。站在新的歷史方位上，面對(duì)國(guó)家形象話語(yǔ)建構(gòu)的種種挑戰(zhàn)與變局，國(guó)家形象塑造要有新舉措、新表達(dá)。 傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)要“走下神壇”，接納新興媒體輿論場(chǎng)生動(dòng)可感的話語(yǔ)建構(gòu)特征與點(diǎn)面交錯(cuò)的信息傳播模式， 給予雙方平等的話語(yǔ)權(quán)利，爭(zhēng)取形成國(guó)家形象多元、多變、更高接納程度的新型話語(yǔ)空間。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)可利用新興媒體輿論場(chǎng)的多元話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變已有的、根深蒂固的思維定勢(shì)和運(yùn)作模式，嘗試使用新的傳播渠道，不斷增強(qiáng)國(guó)家形象相關(guān)話語(yǔ)的對(duì)外吸引力與對(duì)內(nèi)凝聚力， 最終為國(guó)家形象的整體提升貢獻(xiàn)話語(yǔ)力量。