傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力的評(píng)估

◎廖聲武 童 威

通信技術(shù)發(fā)展帶來(lái)媒體技術(shù)的快速變化， 媒體融合日益盛行，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力進(jìn)一步凸顯。如何做好傳播力評(píng)估也日益成為一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式

（一）新聞閱評(píng)小組閱評(píng)

新聞閱評(píng)小組閱評(píng)是與報(bào)紙出版發(fā)行同時(shí)開(kāi)展起來(lái)的。 報(bào)刊一旦出版，會(huì)有成千上萬(wàn)的讀者閱讀它，會(huì)對(duì)它的新聞報(bào)道產(chǎn)生自己的看法。 有的讀者會(huì)直接向報(bào)刊編輯部門反饋?zhàn)约旱目捶ǎ?或在有關(guān)新聞業(yè)務(wù)的報(bào)刊上發(fā)表文章闡述自己的看法。 這實(shí)際上就是對(duì)報(bào)刊的某種社會(huì)監(jiān)督或社會(huì)評(píng)議。

隨著改革開(kāi)放的逐步深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾媒介也迅猛發(fā)展，媒介在擴(kuò)張的同時(shí)，新聞傳播業(yè)務(wù)同時(shí)也出現(xiàn)了不少新情況、新問(wèn)題。如：政治性錯(cuò)誤時(shí)有發(fā)生；片面追求轟動(dòng)效應(yīng)和市場(chǎng)賣點(diǎn)，品位低下，格調(diào)庸俗；道聽(tīng)途說(shuō)，刊發(fā)虛假失實(shí)報(bào)道等等。

新聞傳播中的這些問(wèn)題，損害了黨和人民的利益，引起了群眾的不滿。 加強(qiáng)監(jiān)管，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，越來(lái)越顯得重要。這樣，從上世紀(jì)90年代起，報(bào)紙的審讀研究工作普遍開(kāi)展起來(lái)。

1990年，全國(guó)已有24 個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立專職或兼職審讀員， 對(duì)媒體刊發(fā)的新聞進(jìn)行事后審讀和評(píng)議。 當(dāng)年11月， 國(guó)家新聞出版總署在成都召開(kāi)報(bào)紙審讀工作研討會(huì)，這是新中國(guó)成立以來(lái)第一次召開(kāi)此類會(huì)議。 這里的“審讀”類似于“閱評(píng)”的含義，指的就是對(duì)已經(jīng)發(fā)表的新聞報(bào)道所進(jìn)行的評(píng)議。 這樣，閱評(píng)小組專家出現(xiàn)了。

新聞閱評(píng)工作對(duì)新聞傳播起到了很好的作用。 新聞閱評(píng)的基本原則之一就是評(píng)導(dǎo)向，[1]對(duì)新聞?shì)浾撝械恼巍⑺枷搿⒔?jīng)濟(jì)、生活、娛樂(lè)、消費(fèi)、服務(wù)和國(guó)際新聞八種導(dǎo)向以及“版面語(yǔ)言”中的輿論導(dǎo)向進(jìn)行評(píng)閱。 新聞閱評(píng)的內(nèi)容定位大都是緊盯媒體的輿論導(dǎo)向與報(bào)道傾向的。 中宣部新聞閱評(píng)小組負(fù)責(zé)人劉祖禹說(shuō)：新聞閱評(píng)是“新聞?shì)浾摵暧^管理中的一項(xiàng)必不可少的制度。”[2]“新聞閱評(píng)工作是說(shuō)長(zhǎng)論短的工作。要把握正確的輿論導(dǎo)向，不能離開(kāi)這項(xiàng)工作；要減少‘噪音’，排除干擾，確保新聞宣傳的正確方向，也離不開(kāi)這項(xiàng)工作。 ”[3]

（二）媒介自我評(píng)價(jià)

這種評(píng)價(jià)方式大多以值班總編打分的形式開(kāi)展。 以報(bào)紙為例，稿件刊發(fā)后，值班總編輯在當(dāng)天的報(bào)紙上，對(duì)全部稿件進(jìn)行審讀，對(duì)各篇報(bào)道賦分，做出評(píng)語(yǔ)。通常而言，總編輯對(duì)切合宏觀形勢(shì)、較好地體現(xiàn)黨的指示和政府的政策、體現(xiàn)民眾的愿望，又有較高新聞價(jià)值的稿件賦以高分值，給予表?yè)P(yáng)；對(duì)游離主流而又無(wú)關(guān)痛癢的文字會(huì)不予置評(píng)；對(duì)有深入挖掘價(jià)值的報(bào)道會(huì)提出進(jìn)一步做好追蹤報(bào)道的意見(jiàn)和建議。 這些評(píng)價(jià)，與社會(huì)環(huán)境、總編輯個(gè)人的理論水平和媒介素養(yǎng)相關(guān)聯(lián)，因?yàn)楦叻种祷虻头种低莻鞑デ暗脑u(píng)價(jià)，或者僅僅依據(jù)政治正確的前提而被高估或低估， 在傳播中卻不全然與實(shí)際傳播效果相一致。

（三）第三方組織評(píng)價(jià)

電視出現(xiàn)之后，評(píng)價(jià)通常以收視率來(lái)衡量，因此，收視率是傳統(tǒng)電子媒體的閱評(píng)方式之一。節(jié)目的好壞，看受眾的多少。 受眾多，說(shuō)明節(jié)目具有較高的接受度。 電視收視率通常是委托給調(diào)查公司來(lái)做的，是受眾調(diào)查的一種，它具有不確定性，也就是說(shuō)，樣本的選擇是否具有科學(xué)性、可信賴度，這都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。

此外， 還有行政機(jī)構(gòu)、 社會(huì)組織對(duì)新聞作品所做的評(píng)獎(jiǎng)。由專家、學(xué)者、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等諸方面的代表組成的評(píng)委，對(duì)參評(píng)作品進(jìn)行全方位的透視， 是對(duì)一定時(shí)期新聞報(bào)道的總體檢閱。

以上幾種傳統(tǒng)的新聞閱評(píng)， 在很長(zhǎng)的時(shí)期里是通常采用的方式和手段，對(duì)新聞傳播效果進(jìn)行了有效的評(píng)估，也產(chǎn)生了積極的社會(huì)效益：（一）有助于唱響主旋律，更好地圍繞中心服務(wù)大局，力促重大報(bào)道創(chuàng)新出彩、力薦典型報(bào)道廣泛傳播、力挺批評(píng)報(bào)道影響深遠(yuǎn)；2、有助于為新聞宣傳管理提供決策依據(jù)，可以報(bào)道“新苗”破土、警示“噪音”露頭、提醒“沉渣”泛起；3、有助于媒體更好地把握正確輿論導(dǎo)向，提高輿論引導(dǎo)能力，支持發(fā)展健康輿論、有效開(kāi)展真誠(chéng)互動(dòng)、及時(shí)校正導(dǎo)向偏差；4、 有助于提高新聞隊(duì)伍的思想理論水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，鼓勵(lì)“三貼近”、頌揚(yáng)好榜樣、鞭撻假丑惡；5、有助于新聞從業(yè)人員樹(shù)立正確的新聞自由觀， 弘揚(yáng)正確的新聞自由觀、把握好新聞自由的“度”。[4]

但是，新聞閱評(píng)也存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：

一是批評(píng)監(jiān)督類評(píng)價(jià)總體偏少。以《新聞閱評(píng)選（1994-2004）》 為例， 該書透露，10年間的閱評(píng)作品一共7000 多件，半數(shù)以上的為表?yè)P(yáng)的稿件，不足半數(shù)的為批評(píng)文章，批評(píng)文章中一多半是媒體對(duì)社會(huì)不良現(xiàn)象的批評(píng)以及媒體之間互相監(jiān)督的， 剩下的內(nèi)容屬于對(duì)某些媒體導(dǎo)向失誤的提醒、規(guī)勸和批評(píng)。

二是閱評(píng)對(duì)象碎片化，無(wú)法體現(xiàn)整體傳播效果。閱評(píng)對(duì)象碎片化是指閱評(píng)指向單篇報(bào)道， 它是新聞閱評(píng)中最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式。 這種傳統(tǒng)的新聞閱評(píng)選取的閱評(píng)對(duì)象都是一份報(bào)紙上的一篇報(bào)道， 或者是在電視新聞聯(lián)播中播出的一條電視新聞，也有的針對(duì)某一個(gè)新聞事件、新聞人物、新聞主題的報(bào)道的閱評(píng)。也就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題就進(jìn)行一次評(píng)議，這種個(gè)案式分析是新聞閱評(píng)最基本、最主要的形式。因?yàn)樗菃纹侣剤?bào)道，并不能體現(xiàn)整體傳播效果。

三是傳播效力評(píng)估簡(jiǎn)單化。由于評(píng)估技術(shù)手段的限制，有時(shí)候評(píng)估只能以收視率、發(fā)行量等為傳播力進(jìn)行評(píng)價(jià)。其實(shí)，這樣評(píng)估的評(píng)價(jià)指標(biāo)過(guò)于單一，是有欠公允的，沒(méi)有最大限度的保證傳播效力的真實(shí)性。

四是評(píng)估指標(biāo)的設(shè)立過(guò)于宏觀。 傳統(tǒng)媒體包含多種類別，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，在進(jìn)行效果評(píng)價(jià)時(shí)，評(píng)價(jià)手段和評(píng)價(jià)體系在針對(duì)不同媒介類別時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出差異， 這種差異往往是由評(píng)價(jià)對(duì)象的傳播特點(diǎn)來(lái)決定的。另一方面，如果針對(duì)帶有比較視野的研究對(duì)象 （如電視和報(bào)紙的比較研究），評(píng)價(jià)維度就需要有兼顧性，使不同類別的媒介能夠在同一體系中被討論。 現(xiàn)有的媒體自查式評(píng)價(jià)體系能夠?qū)⒉煌浇轭悇e進(jìn)行比較分析， 但忽視了研究對(duì)象間的傳播特點(diǎn)差異，宏觀指標(biāo)比較泛化，難以進(jìn)行中觀和微觀的討論。

五是缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的評(píng)估視角。 目前已有的大多數(shù)研究并沒(méi)有顯示出對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播力的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播力、自媒體傳播力是不可忽視的考察視角。

二、關(guān)注媒體網(wǎng)絡(luò)影響力

關(guān)于傳媒影響力， 喻國(guó)明教授提出其本質(zhì)特征在于它對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的“渠道烙印”。[5]其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在于媒介覆蓋率及吸引受眾注意力的大小和規(guī)模，即國(guó)際上通常的發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率和點(diǎn)擊率衡量標(biāo)準(zhǔn)。

然而， 在網(wǎng)絡(luò)媒體日益盛行的傳播格局中， 信息碎片化、受眾淺閱讀程度加深，片面以信息關(guān)注度來(lái)判斷媒體影響力顯然有失偏頗。比如，微博、微信客戶端上線后，媒體的交互性功能得到突顯， 傳統(tǒng)的媒體影響力衡量標(biāo)準(zhǔn)不再能準(zhǔn)確對(duì)接于網(wǎng)絡(luò)。

有學(xué)者為此提出了網(wǎng)絡(luò)影響力這一概念。段宇鋒、劉偉在《電子政務(wù)信息資源網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究》中提出， 網(wǎng)絡(luò)影響力是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源建設(shè)水平和綜合利用效率的客觀測(cè)度, 評(píng)價(jià)的出發(fā)點(diǎn)通常是網(wǎng)絡(luò)信息資源間的鏈接關(guān)系或用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)信息資源的情況。[6]李嶺濤、黃寶書將網(wǎng)絡(luò)影響力引入媒體行業(yè)，在《網(wǎng)絡(luò)影響力：中國(guó)電視的新型評(píng)價(jià)體系》一文中，他們指出網(wǎng)絡(luò)影響力是連接電視與網(wǎng)絡(luò)、體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨勢(shì)的全新評(píng)價(jià)指標(biāo)，并將其內(nèi)涵歸納為三個(gè)方面：一是知名度指標(biāo)，是指由正式機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于某一電視媒體信息量的總和； 二是被關(guān)注度指標(biāo)，是指某一電視媒體在網(wǎng)絡(luò)各大論壇中被討論的量；三是網(wǎng)絡(luò)收視度指標(biāo)， 是指電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中被收看、下載的次數(shù)。[7]

綜合來(lái)看，媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播行為(包括論壇、自媒體等)對(duì)目標(biāo)公眾在思想和行動(dòng)上所起到的直接或間接的控制能力。

三、網(wǎng)絡(luò)影響力的測(cè)評(píng)

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要是從鏈接分析、指標(biāo)權(quán)重等角度對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)影響力展開(kāi)測(cè)評(píng)的。

研究者陳嵐在《我國(guó)地方政府的網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估研究》中， 提出網(wǎng)絡(luò)影響力主要應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)信息計(jì)量學(xué)的角度進(jìn)行考量，其評(píng)價(jià)指標(biāo)為總網(wǎng)頁(yè)數(shù)、鏈接數(shù)(包括總鏈接數(shù)、外部鏈接數(shù))、網(wǎng)絡(luò)影響因子(包括總網(wǎng)絡(luò)影響因子、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子)等。[8]

研究者王喆指出， 新浪微博下的媒體網(wǎng)絡(luò)影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成，影響力＝a×活躍度＋b×傳播力＋c×覆蓋度（a，b，c 為系數(shù)），通過(guò)分析微博用戶的發(fā)微博情況，被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量，可以嘗試綜合評(píng)定一個(gè)賬號(hào)的影響力大小。[9]

借鑒上述研究成果， 筆者認(rèn)為媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力是存在確定測(cè)評(píng)對(duì)象的，是一種多維視角下的、需要進(jìn)行科學(xué)量化分析的測(cè)評(píng)研究。

根據(jù)筆者所做的“深圳媒體傳播效力評(píng)估項(xiàng)目的研究”所進(jìn)行的測(cè)評(píng)，該測(cè)評(píng)是從論壇影響力、自媒體影響力、網(wǎng)民需求力三方面來(lái)衡量傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力的。 具體將這三個(gè)方面劃分為七個(gè)指標(biāo)，具體分為主題切合度、網(wǎng)絡(luò)傳播力、議題設(shè)置力、報(bào)道新穎度、媒體傳播力、宣傳任務(wù)完成度、受眾接受度。 得到數(shù)據(jù)后，再加權(quán)平均，進(jìn)行量化分析，使傳播力得以較為客觀、公正的得到評(píng)價(jià)。

四、提升媒體網(wǎng)絡(luò)影響力相關(guān)建議

（一）把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，構(gòu)建合力協(xié)作機(jī)制

一方面， 要把意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，突出其應(yīng)有的控制功能、培育功能、導(dǎo)向功能。

另一方面， 要完善媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的考核機(jī)制、 協(xié)調(diào)機(jī)制、發(fā)布機(jī)制、應(yīng)急機(jī)制、反饋機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等一系列工作機(jī)制，特別是要建立一定區(qū)域內(nèi)信息互通共享的協(xié)作機(jī)制，使論壇、自媒體成為發(fā)布和反饋重要信息的即時(shí)平臺(tái)。

（二）把握隊(duì)伍培養(yǎng)規(guī)律，構(gòu)建專業(yè)人才梯隊(duì)

要通過(guò)案例分析、名家講課、輪崗頂崗等形式，著力培養(yǎng)一批既懂新聞采編， 又懂網(wǎng)絡(luò)傳播的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播工作的領(lǐng)導(dǎo)者、組織者、管理者、編輯者隊(duì)伍。

媒體要把握隊(duì)伍培養(yǎng)規(guī)律，構(gòu)建專業(yè)人才梯隊(duì)，特別是要與政府宣傳部、高校研究人員，以及知名企業(yè)信息傳播部門的主編、策劃、編輯等核心人員建立交流或聘任關(guān)系，使相關(guān)人員能學(xué)習(xí)借鑒其成功的工作理念、工作流程、工作方式， 及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)傳播特別是新興媒體傳播的前沿趨勢(shì)和具體策略。

（三）把握媒體融合規(guī)律，打造網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣

大力推進(jìn)微信、微博、論壇“兩微一壇”的平臺(tái)共享、協(xié)同傳播，要以媒介集團(tuán)為龍頭，推進(jìn)各報(bào)紙、各電視媒體層面的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，并在各平臺(tái)設(shè)置相關(guān)鏈接窗口。 同時(shí)，引導(dǎo)社會(huì)組織、知名企業(yè)與政府宣傳部門形成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，緊扣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、 城鄉(xiāng)新風(fēng)新貌、 群眾民生服務(wù)等重點(diǎn)領(lǐng)域，聯(lián)合開(kāi)展專題宣傳活動(dòng)。

（四）把握受眾接受規(guī)律，在傳播中融入地方文化風(fēng)格

媒體技術(shù)的變化是永恒的，但傳播內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。要充分利用網(wǎng)絡(luò)閱讀數(shù)據(jù)可在后臺(tái)查詢、追溯、統(tǒng)計(jì)的特點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)據(jù)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和定期分析制度， 精準(zhǔn)了解受眾的對(duì)象變化、需求偏好、閱讀評(píng)價(jià)，及時(shí)對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的主題、條目、內(nèi)容作出對(duì)應(yīng)性調(diào)整，著力打造出一批導(dǎo)向正確、特色鮮明、受眾歡迎的品牌欄目和重頭文章。

地方的也是全國(guó)的、世界的。 充分挖掘地域文化內(nèi)涵，充分運(yùn)用地方風(fēng)俗、地方特色、地方情懷打造媒體傳播理念，要善于運(yùn)用個(gè)性化運(yùn)營(yíng)手段，以獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格吸引受眾。

注釋：

[1]劉祖禹、胡文龍：《新聞閱評(píng)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年版

[2] 劉祖禹：《新聞宏觀管理和新聞閱評(píng)工作》，《新聞與寫作》，2005年第10期

[3]劉祖禹：《新聞閱評(píng)選》第2 頁(yè)（內(nèi)部資料）

[4]劉祖禹、胡文龍：《新聞閱評(píng)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年版

[5]喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第1期

[6]段宇鋒、劉偉：《電子政務(wù)信息資源網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究》，《情報(bào)資料工作》，2006年第1期

[7]李嶺濤、黃寶書：《網(wǎng)絡(luò)影響力：中國(guó)電視的新型評(píng)價(jià)體系》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第6期

[8] 陳嵐：《我國(guó)地方政府的網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》，2011年第3期

[9] 王喆：《傳統(tǒng)報(bào)刊微博網(wǎng)絡(luò)影響力形成機(jī)制》，《中國(guó)出版》，2013年第4期