新媒體環境下的地面頻道電視劇宣傳策略

◎陳 欣 張 俊

一、將新媒體作為電視劇宣傳主陣地的優勢

在新媒體環境下，電視劇宣傳方式、宣傳平臺、宣傳理念等均發生了巨大變化。考慮到新媒體本身具有開放性強、傳播速度快、傳播范圍廣且具有明顯交互特性等優勢作用，因此通過直接將電視劇宣傳主陣地轉移至新媒體可起到事半功倍的宣傳作為。宣傳人員可以通過切實發揮新媒體的強大效用，大大提高宣傳效率，擴大宣傳面，同時有效降低宣傳成本。不僅如此，廣電總局推行的“一劇兩星”政策，對傳統衛視頻道播出電視劇的數量產生了一定的限制作用，這也從側面應證了新媒體成為電視劇宣傳新陣地的必要性和重要性。

二、新媒體環境下電視劇宣傳的有效策略分析

(一)利用新舊媒體進行宣傳

基于新媒體環境下的電視劇宣傳，需要主動將傳統媒體與新媒體相互融合，以便優化電視劇宣傳效果。例如之前由秦嵐、聶遠等主演的清宮劇《延禧攻略》便是在浙江衛視首播，騰訊視頻、優酷視頻等視頻網站同步播出才“大火”。在該部電視劇進行宣傳過程中，一方面作為首播衛視的浙江臺通過播放電視劇預告片、拍攝花絮等為《延禧攻略》進行宣傳；另一方面浙江臺也通過在其官方微博平臺、微信公眾號，發布演員定妝照、宣傳海報、5分鐘先導視頻等方式宣傳電視劇。不僅如此,《延禧攻略》在宣傳過程中還大力借助騰訊視頻、優酷視頻等視頻網站，通過彈幕等方式使得電視劇各主演能夠與粉絲觀眾實時進行互動交流，討論電視劇劇情以及精彩看點，為《延禧攻略》的熱播宣傳造勢。

(二)增強電視劇宣傳互動性

在積極運用新媒體開展電視劇宣傳工作時，需要注重增強宣傳的互動性，盡可能使得觀眾群體能夠參與到電視劇宣傳中。例如由楊冪等明星主演的電視劇《扶搖皇后》在宣傳期間便通過大力運用微博中的話題熱搜，一方面借助本身擁有強大粉絲群體的演員明星，發布與電視劇有關的微博及相關話題，引發粉絲的熱烈討論與廣泛傳播,使得在微博當中與《扶搖皇后》相關的話題始終保持較高熱度。另一方面，電視劇官方微博也會隨時隨地利用短視頻播放其中精彩片段或是為觀眾解密幕后，從而借助電視劇官方影響力以及新媒體的傳播效用，有效增強與粉絲之間的互動性，達到一種陪伴觀眾共同觀看、討論電視劇的效果。除此之外，在電視劇播出和宣傳期間，官方微博以及各微博大號將電視劇中的片段、演員表情等進行再創作，制作成表情包、動態圖或是神配音等作品，同樣引發了網友的大量轉發、評論。

(三)跨界式宣傳

在當前的新媒體環境下,不同媒體、不同領域在電視劇宣傳中發揮的優勢作用也不盡相同。因此，在新媒體環境下進行電視劇宣傳時，需要有意識地采取跨界宣傳策略，從而有效形成一種強大的宣傳合力。譬如電視劇《三生三世十里桃花》在宣傳期間，廣告方、出品方不僅大力運用各視頻門戶網站以及電視臺進行積極宣傳，同時還與各界APP相互合作，使得電視劇的影響力和傳播力得到大大增強。比如優酷通過與專做二手商品交易的閑魚平臺舉辦公益拍賣活動，利用線上直播的方式將主辦方拍賣電視劇中演員所穿道具服等周邊產品的全過程展示在公眾面前。網友也可以直接通過線上叫價拍賣的方式參與其中，拍賣所得將全部捐獻給公益組織。而快手、美圖秀秀等軟件，也通過在APP中推出劇中主演妝容特效，使得用戶在使用此類媒體軟件時可以根據其推出的專屬特效進行圖片美化，并與其他用戶進行互動交流。在靈活運用新媒體進行電視劇宣傳過程中，用戶的互動體驗得到極大加強，而借助此類APP拍攝“桃花妝”也一度成為網絡熱潮并迅速受到國內外眾多網名的追捧，這使得電視劇的宣傳效果也得到了進一步強化。

三、省級地面頻道宣傳策略

在新媒體環境下,電視劇宣傳渠道更加多種多樣。為此，應當通過充分結合實際宣傳要求，靈活運用包括微博、微信等在內的各種新興媒體，并將其與傳統媒體、線下活動等進行有機整合，通過借助強大的媒體合力以此有效完成電視劇宣傳，達到擴大電視劇宣傳范圍，提高電視劇熱度與關注度的效果。以湖北廣播電視臺壟上頻道為例：

（一）打造劇場特色IP“小碗”

為劇場板塊設計制作獨立且具備頻道特色的IP形象“小碗”。突出‘碗’這一元素與《晚餐劇場》更貼近，形象鮮明、更讓人記住，以此人物為代言，制作四季形象、專屬表情包、《晚餐劇場》片頭動畫、片尾導視框，并從多角度和多平臺發布推廣“小碗”形象的宣推內容，讓人一見到該人物就聯想到壟上頻道《晚餐劇場》，樹立品牌形象。

（二）云上壟上APP開設“小碗說劇”專欄

在云上壟上APP開設“小碗說劇”專欄，以新劇預告和每日精彩看點兩塊展開日常宣推工作。

新劇預告在原有橫屏電視版播出宣傳片基礎上調整為移動優先的豎屏成像版本，適應不同需求的畫幅調整，滿足日常手機端用戶的使用習慣。

每日精彩看點以發帖形式呈現，滿足部分觀眾對習慣文字內容的需求。因為云上壟上APP絕大部分用戶是從最開始的掌上壟上行遷移過來的，這些老用戶已經養成了對電視劇宣推板塊的閱讀習慣，在加上流量的局限，文字版閱讀比視頻消耗的手機流量更少。最大化利用云上壟上APP現有資源，留住原有用戶、發展新用戶，做到日常化、常態化。

（三）開設“小碗說劇”抖音號

在常規新媒體宣傳的基礎上，開設“小碗說劇”抖音宣推號。短視頻平臺成為越來越多人表達看法、接受信息的重要場所，并逐漸形成帶有自身平臺性格特點。所以打造“小碗說劇”的短視頻內容上就不能只單單剪輯部分精彩片段，應當在電視劇內容本身上找亮點，制作出獨特的電視劇短視頻內容。比如：《來看看劇中那些沙雕對白》、《那些手撕鬼子的神劇》、《那些劇中穿幫鏡頭》等不按常規套路表現劇中內容的呈現方式，就吸引了大量的用戶觀看。

（四）與長江云“影視”板塊展開全面合作

為進一步促進臺內融合發展，將“各炒一盤菜，共辦一桌席”落到實處，長江云新媒體集團聯合電視影視頻道于2019年2月推出全新的長江云“影視”頻道，致力整合臺內廣播、電視頻道頻率播出的重點節目、影視娛樂資訊及電視劇等資源，助力各頻道頻率內容宣發和品牌打造。長江云“影視”頻道以文字資訊、短視頻等形式對各頻道影視娛樂資訊及電視劇等進行推介。壟上頻道在《晚餐劇場》新劇宣推上向長江云新媒體人員提供新劇宣傳片預告片等視頻。

（五）發揮傳統媒體的品牌優勢

短視頻平臺為傳統媒體導流，而對于短視頻平臺來說，傳統媒體所提供內容的豐富和安全同樣可貴。隨著國家層面對于網絡視頻平臺監管的日趨增強，一些短視頻平臺在內容上的問題愈發凸顯。相較而言，傳統媒體生產的內容在可靠性上擁有巨大的優勢。2017年迄今，壟上頻道核心劇場板塊《晚餐劇場》收視逐年增長，收視排名穩步提升，逐步成長為頻道在晚間黃金時段的收視最高點。劇場板塊全年收視貢獻占比始終穩定在75%以上，是頻道全天最有力的收視支撐點。