地市級媒體平臺化建設現狀及問題分析

◎夏維軍 葉艷芳

當前，媒體融合觀念深入人心，媒體平臺化建設成為常態。在地市級媒體平臺化建設中，互聯網邏輯也浸潤到傳播全環節，“平臺型媒體”初具規模，但同時也存在一些亂象和不足，必須引起業界重視。

所謂“平臺型媒體”是指既擁有媒體專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有的開放性的數字內容實體[1]。作為新聞宣傳神經末梢，原本條塊分割的地市級媒體，現在紛紛利用新聞客戶端、微信公眾號、抖音、快手、B站、今日頭條、微博等新媒體平臺引流，搭建多平臺傳播矩陣，解決用戶流失問題，在傳播理念、內容生產、服務能力等方面實現了改頭換面。

一、地市級媒體平臺化建設現狀分析

1.從傳播理念來看，實現了從“內容為王”到“產品為王”的轉變。地市級媒體不再拘泥于傳統新聞作品的采編攝錄播，而是在打造視聽融合產品方面發力，同時大量采用上游媒體適合落地的新聞內容，增強為覆蓋范圍內用戶提供嵌入式服務的能力。地市級媒體在以提供給用戶（傳統意義上的受眾、廣告主等利益相關方）需求解決方案為中心，結合大數據分析，在內容服務上更具量身定制特征，在基層媒介生態中擔當著“信息管家、時事顧問和意見領袖”的角色，并以此為基礎延伸出更多內容產品及其附屬服務，形成以社會關系和社會關聯作為半徑來構造傳播的生態型平臺。

以十堰廣播電視臺為例，媒體生產關系在過去五年經歷了深刻改變。融媒體新聞中心和融媒體節目中心作為核心組織架構，并駕齊驅，融媒體傳播理念有效支配到編委會、選題策劃會、編前會和審查評估考核機制，發布終端除了穩定傳統大屏優勢，迅速形成了廣電新聞網、新聞客戶端、廣電微視等自主平臺，并在商業平臺大力運營微信公眾號、抖音號、快手號、B站號、今日頭條號等，新聞客戶端和微信公號用戶量均突破100萬。主流媒體與商業平臺、傳統媒體與新媒體快速融合，不僅為用戶提供了品類繁多的新聞信息產品，也極大增強了傳播力、引導力、影響力和公信力。

2.從內容生產模式來看，實現了將PGC、OCG、UGC的有機結合。在互聯網時代，任何新聞機構面對無限信息洪流，報道能力都是有限的，地市級媒體內容生產模式的轉型具有較強靈活性，將職業生產內容、專業生產內容、用戶生產內容有機結合起來，為用戶提供更全面、更權威、更鮮活的信息。

例如，抗擊新冠肺炎疫情關鍵時期，鄖西店子鎮中心醫院女護士江世娥借轉運病人順道遠遠看望了久別的9個月大的孩子，在空曠的馬路邊吃了一碗丈夫送來的餃子。有網友拍到了一張江世娥蹲地吃飯、丈夫抱著孩子遠遠觀望其背影的圖片。這張圖片經十堰廣播電視臺微信公眾號發布后，先后有人民日報、新華社、中央電視臺、新京報、湖北日報、湖北衛視、楚天都市報、荔枝網等數十家媒體對這張圖片進行了轉載和推送，人情味與小切口傳遞的白衣執甲的奉獻精神，感動了大江南北。十堰廣播電視臺專業記者跟進深入報道，更是權威再現了江世娥所在醫護團隊舍生忘死的奮戰歷程。9月8日，江世娥榮獲全國抗擊新冠肺炎疫情先進個人稱號。

3.從服務能力來看，地市級媒體已成為實現社會治理現代化的一個環節。地市級媒體不僅行使著傳播信息、引導輿論、刊播廣告、提供知識和娛樂的職能，在服務社會方面也邁進了一大步。如2020年地市級媒體在推動疫情之后復工復產、促進貧困地區農產品銷售方面體現了較強的策劃和引領能力，同時與企事業單位和職能部門實現“軟鏈接”，提供景區預約、天氣預報、快遞查詢、交管服務、社保服務等查詢功能，為用戶的生產生活提供了更豐富的解決方案。

二、地市級媒體平臺化建設的問題分析

1.內容同質化較嚴重，缺乏稀缺性。平臺化媒體的優勢也很容易成為其短板，再重要的資訊如果俯拾皆是便沒有價值。目前地市級媒體在內容生產方面陷入“內卷化”陷阱[2]，同一條新聞經常在同一時段被同城的幾家媒體平臺傳播，造成明顯的資源浪費。同一條新聞信息的“重復使用”并非信息同質化，而是要通過對以往事實性知識的創造性“再現”，獲得關于當下事實的超越于簡單的“發生了什么事”的新的理解[3]。地市級媒體在大規模嵌入其他媒體信息的同時，原創的、具有深度和本土性的新聞變得稀缺，在呈現真實社會圖景、實現社會守望功能等方面顯得不足。

2.過度依賴上游媒體，導致烏龍事件頻出，影響媒體的公信力。地市級媒體在接近新聞現場和核心消息來源方面存在一定的短板，導致其發布新聞過度依賴上游媒體，難免出現信息口徑前后不一致、“發后即刪”情況，容易引起用戶的認知偏差和對媒體的不信任感。

3.商業化操作手法雷同，引起用戶反感。由于體制、市場、利益等各方面的原因，地市級媒體平臺建設依舊存在融合不足、貌合神離的問題，幾家媒體搶奪本土用戶資源和廣告資源，頻繁使用投票、答題、發布硬廣告等方式搶占用戶時間和注意力，容易引起用戶反感。

三、優化地市級媒體平臺化建設的路徑

1.持續推動媒體平臺的深度融合。地市級媒體應緊跟時代步伐，進一步推動紙媒、廣電傳媒和網絡媒體的深度融合，建立統一的中央廚房，實現一體化傳播，減少內容生產中的同質化現象和人力資源過度浪費現象。

2.踐行“四力”，將業務進一步下沉。眾聲喧嘩的時代，更需要基層新聞工作者扎根人民，深入到農村和社區，多關注民生問題，挖掘報道有深度的題材，多采寫原創新聞作品，拓寬原有報道和言論的空間和范圍，，增加接地氣的新聞報道，反映人民的真實生活，發揮好地市級媒體的社會守望、輿論監督等功能。

3.加大力度引進培養融媒體人才，創新傳播形式。新聞事業的發展關鍵在人才，地市級媒體應加大力度建設一支政治強、業務精、紀律嚴、作風硬的強大新聞隊伍，才能適應融媒體時代的需求。同時，要充分挖掘用戶痛點，適應用戶從被動接受到主動體驗的轉變，了解、適應并滿足用戶的接收習慣，靈活運用文字、圖片、音頻、視頻、動漫、H5、游戲等傳播形式，增強地市級媒體對年輕用戶的黏性。

4.立足本土化文化，打造娛樂節目形態。地市級媒體應立足地方文化和用戶需求，深挖本土文化資源，打造用戶參與度高、群眾喜聞樂見的文化、娛樂類節目形態，實現文化娛樂鑄造心靈家園的功能。

注釋：

[1]喻國明：《媒介革命：互聯網邏輯下傳媒產業發展的關鍵與進路》，人民日報出版社2015年版

[2]曹林：《傳統媒體陷入“內卷化”陷阱》，《青年記者》2018年10月 上

[3]王辰瑤：《未來新聞的知識形態》，《南京社會科學》2013年 第10期