國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片IP的開(kāi)發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)與建設(shè)路徑
——基于《風(fēng)味人間》等典型案例的分析

顧亞奇 梁 妍

【內(nèi)容提要】紀(jì)錄片IP應(yīng)是以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、具有強(qiáng)吸引力和商業(yè)性的紀(jì)錄片為主體打造的一系列內(nèi)容矩陣及衍生開(kāi)發(fā)行為。利用大數(shù)據(jù)預(yù)判受眾需求進(jìn)行定制生產(chǎn)，集合多平臺(tái)資源形成最強(qiáng)觸達(dá)矩陣，在營(yíng)銷層面充分挖掘IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)跨界合作，“風(fēng)味”IP開(kāi)發(fā)模式的探索提供了多方面的啟示。打造中國(guó)紀(jì)錄片IP，需創(chuàng)新主旨設(shè)定與故事表達(dá)，增強(qiáng)話題性與參與度，激發(fā)認(rèn)同感和影響力，還需探索相應(yīng)的判別標(biāo)準(zhǔn)與建設(shè)路徑，才能提升國(guó)際傳播能力，創(chuàng)造可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一極，以真實(shí)影像展現(xiàn)我國(guó)人文歷史、社會(huì)百態(tài)和生活現(xiàn)狀，是世界了解中國(guó)的窗口。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，多屏、全網(wǎng)、跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域合作逐漸成為主流。互聯(lián)網(wǎng)滲透下的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)為紀(jì)錄片IP開(kāi)發(fā)提供了空間與可能。從外部環(huán)境來(lái)看，綜藝、影視、音樂(lè)、文學(xué)、游戲、動(dòng)漫等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)正不斷交叉融合，以打造IP為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)明顯。紀(jì)錄片IP因其內(nèi)在強(qiáng)大的文化基因和可持續(xù)開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值，在其傳統(tǒng)受眾的基礎(chǔ)上，又聚合了一批在新媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的新生力量，激活了IP運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)潛力。在當(dāng)今多元化跨媒體營(yíng)銷策略已成氣候的大環(huán)境下，打造紀(jì)錄片IP顯得尤為重要。

一、何為紀(jì)錄片IP

“IP”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物，雖源自知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念，但在產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下的IP已具有行業(yè)專屬含義。我們通常所說(shuō)的IP，是伴隨著文化生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和跨媒介敘事的興起而產(chǎn)生的。判斷一個(gè)內(nèi)容是不是“IP”，首先要看這個(gè)內(nèi)容是否屬于高品質(zhì)且有吸引力的內(nèi)容；其次要看它是否具有跨平臺(tái)傳播和互動(dòng)的能力，以此獲得知名度和“流量”，并進(jìn)行分發(fā)；最后也是最重要的，要看這個(gè)內(nèi)容是否具有可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值和延展性。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授認(rèn)為，IP是“那些具有高關(guān)注度、大影響力且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[1]。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院陳少峰教授認(rèn)為，“現(xiàn)在影視界中談及的IP概念包含兩方面，一是擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電影，一是將已擁有群眾基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或經(jīng)典故事、歌曲改編成影視劇，借助人們熟悉的角色、書(shū)籍、故事形成連鎖反應(yīng)”[2]。騰訊公司程武對(duì)IP的理解起初是“以IP授權(quán)為軸心，以網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多元化商業(yè)開(kāi)發(fā)模式”，后表述為“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”[3]。可見(jiàn)，從學(xué)術(shù)界和業(yè)界約定俗成的含義來(lái)看，IP指代的是各種智力創(chuàng)造物。

目前，學(xué)術(shù)界較少探討如何打造紀(jì)錄片IP。由上述界定延伸開(kāi)來(lái)，紀(jì)錄片IP應(yīng)是以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、具有強(qiáng)吸引力和商業(yè)性的紀(jì)錄片為主體打造的一系列內(nèi)容矩陣及衍生開(kāi)發(fā)行為。紀(jì)錄片IP具有一定的經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)、跨平臺(tái)傳播互動(dòng)能力以及可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值和延展性。可見(jiàn)，本身具有關(guān)注度和影響力并能衍生出更龐大的紀(jì)實(shí)體系，這樣具有商業(yè)運(yùn)營(yíng)潛質(zhì)的紀(jì)錄片內(nèi)容才稱得上是“IP”。這里的紀(jì)錄片IP不再是單一敘事文本，也不再是版權(quán)意義上的具體表達(dá)，而是凝聚一切生產(chǎn)資源、傳播資源和可持續(xù)開(kāi)發(fā)資源的動(dòng)力紐帶和精神內(nèi)核。紀(jì)錄片IP中所蘊(yùn)含的思想情感是所有創(chuàng)作者參與創(chuàng)造和受眾情感的寄托。IP之所以能成為IP，正是因?yàn)槟哿吮姸喾劢z的心之所愛(ài)。對(duì)于紀(jì)錄片而言，也要有商業(yè)資本和新興技術(shù)的支撐，才能構(gòu)建起全新的紀(jì)錄片生產(chǎn)方式，搭建起紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)空間。紀(jì)錄片IP的開(kāi)發(fā)是對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行更深層次的價(jià)值挖掘，在聚集于社群的基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和文化內(nèi)涵的延伸來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益。

二、“風(fēng)味”IP的開(kāi)發(fā)與中國(guó)紀(jì)錄片的探索

基于傳統(tǒng)媒體和新媒體作出的一系列開(kāi)發(fā)和積極探索，紀(jì)錄片創(chuàng)作主體開(kāi)始有意識(shí)地形成合作，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)聯(lián)合打造紀(jì)錄片IP。通過(guò)系列化的策劃與內(nèi)容組織，進(jìn)行宣發(fā)合作，并拓展延伸價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)，共同打造出眾多叫好又賣(mài)座的紀(jì)錄片范本，初步形成一套IP開(kāi)發(fā)的模型。由騰訊視頻自制的美食探索紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》從一開(kāi)始就定位為“IP”運(yùn)營(yíng)，通過(guò)《風(fēng)味人間》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》等一系列作品形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，并推出《風(fēng)味小館》模擬經(jīng)營(yíng)手游等。除了高品質(zhì)的文本內(nèi)容外，“風(fēng)味”IP人文內(nèi)涵、藝術(shù)表達(dá)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)相融合的運(yùn)營(yíng)模式也彰顯出紀(jì)錄片強(qiáng)大的品牌價(jià)值，稱得上是紀(jì)錄片IP產(chǎn)業(yè)鏈模式探索的一次成功嘗試，為紀(jì)錄片IP開(kāi)發(fā)的運(yùn)作方向提供了新思路。

（一）定制生產(chǎn)：大數(shù)據(jù)預(yù)判受眾需求

該片在節(jié)目策劃之初便形成了IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的思路，以受眾需求制定內(nèi)容表達(dá)與傳播策略，編排符合互聯(lián)網(wǎng)思維的融媒體傳播方式。《風(fēng)味人間》是用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)紀(jì)錄片生產(chǎn)的一次有效嘗試。在該片的策劃階段首先形成初步的市場(chǎng)預(yù)判，再依托騰訊視頻酷云數(shù)據(jù)的分析，定位《風(fēng)味人間》的主要受眾是在19—28歲、對(duì)美食有較高追求的年輕觀眾群。《風(fēng)味人間》是周播節(jié)目。在播出過(guò)程中，節(jié)目組以分鐘收視曲線的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，根據(jù)騰訊酷云和彈幕反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行上會(huì)討論，后面的節(jié)目會(huì)根據(jù)這些反饋意見(jiàn)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。這一節(jié)目的互動(dòng)性比傳統(tǒng)媒體更迅速，可以做到一邊播出一邊調(diào)整創(chuàng)作。

該片在各平臺(tái)的數(shù)據(jù)反映熱烈，衍生節(jié)目《風(fēng)味原產(chǎn)地》收割海外市場(chǎng)，成為首登Netflix的中國(guó)原創(chuàng)系列紀(jì)錄片[4]。風(fēng)味IP的內(nèi)容矩陣是互補(bǔ)的關(guān)系，圍繞著食物的流動(dòng)，幾乎涉及了美食相關(guān)鏈條的全部題材，為觀眾提供了多元化的觀看選擇與多樣化的文化信息。借力《風(fēng)味人間》實(shí)現(xiàn)“流量”的“以大帶小”，“風(fēng)味”矩陣的受眾相對(duì)穩(wěn)定，引流工作就具備了一定社群基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)“流量”的精準(zhǔn)導(dǎo)向，同時(shí)也減少了部分推廣成本，成功率較高。

（二）傳播方式：多平臺(tái)集結(jié)最強(qiáng)觸達(dá)矩陣

騰訊集結(jié)旗下各類渠道與平臺(tái)，如騰訊視頻、天天快報(bào)、企鵝TV、微信和QQ音樂(lè)等，圍繞《風(fēng)味人間》進(jìn)行全面覆蓋。同時(shí)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)官方微博“紀(jì)錄片—風(fēng)味人間”及微信公眾號(hào)“風(fēng)味星球”，配合“風(fēng)味”內(nèi)容矩陣進(jìn)行宣傳推送。除了每集預(yù)告短片的發(fā)布外，在節(jié)目播出之后，平臺(tái)還會(huì)推送多個(gè)以美食盤(pán)點(diǎn)、方言特輯、人物特輯等不同主題的花絮給正片“提味”；或利用網(wǎng)友評(píng)論、導(dǎo)演語(yǔ)錄、片中解說(shuō)等信息及時(shí)更新海報(bào)，發(fā)起以截屏為方式的“壁紙大賽”“風(fēng)味君請(qǐng)我吃早餐”“來(lái)跟風(fēng)味君學(xué)做菜”等活動(dòng)吸引受眾參與；并邀請(qǐng)各圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲，借用博主與各大公眾號(hào)的粉絲力量來(lái)提升話題活躍度。由這些花絮素材及宣傳內(nèi)容構(gòu)想出另一個(gè)與正片完全不同的文本，對(duì)正片進(jìn)行補(bǔ)充敘述，滿足觀眾對(duì)拍攝幕后的好奇心，并調(diào)動(dòng)觀眾的想象力與創(chuàng)造力，從而增強(qiáng)紀(jì)錄片影響的持久度。

此外，“風(fēng)味”團(tuán)隊(duì)串聯(lián)多圈層KOL形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，助推節(jié)目關(guān)注的熱度。導(dǎo)演陳曉卿因?yàn)椤吧嗉狻毕盗械谋穑呀?jīng)積累了一定的粉絲群體，成為IP鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。導(dǎo)演的個(gè)人影響力等同于關(guān)注度。隨著其在微博、知乎等公眾平臺(tái)上的高頻度宣傳，與網(wǎng)友進(jìn)行線上問(wèn)答和互動(dòng)討論，并以嘉賓身份做客《明星聊天室》《天天向上》等電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目增加曝光度，紀(jì)錄片的“流量”收割時(shí)代開(kāi)啟了。除線上發(fā)布的宣傳和推廣外，“風(fēng)味”團(tuán)隊(duì)還同步設(shè)計(jì)了一系列線下活動(dòng)。如在上海舉辦的“紀(jì)錄生活的美：最I(lǐng)N紀(jì)錄片論壇暨《風(fēng)味人間》嘗鮮會(huì)”外，還在北京、上海、成都、深圳舉行了四場(chǎng)“超前首映”，并在片中設(shè)置了部分“彩蛋”，邀請(qǐng)觀眾一同互動(dòng)交流。與此同時(shí)，“風(fēng)味”團(tuán)隊(duì)在官方微博發(fā)起“我要吃風(fēng)味”的活動(dòng)，被選中的幸運(yùn)網(wǎng)友可在故宮著名的冰窖餐廳與導(dǎo)演陳曉卿一同品美食、話風(fēng)味。

（三）營(yíng)銷層面：挖掘IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)跨界合作

在商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)上，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了許多探索，打造不同的互動(dòng)和消費(fèi)形式來(lái)滿足受眾的多樣化需求，從產(chǎn)業(yè)鏈的前、中、后期延展觀眾視線，充分延續(xù)作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)，加速內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。首先，盈利方式仍以廣告為主，但和客戶有了更多線上線下的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了雙方品牌的共同增值。如《風(fēng)味人間》與家樂(lè)福合作，將后者的廣告以場(chǎng)景化的創(chuàng)意體現(xiàn)。家樂(lè)福還通過(guò)IP授權(quán)對(duì)旗下兩個(gè)子品牌進(jìn)行產(chǎn)品包裝和傳播，并通過(guò)電商小程序和門(mén)店活動(dòng)實(shí)現(xiàn)引流。同時(shí)，家樂(lè)福緊跟節(jié)目進(jìn)度及時(shí)推出“風(fēng)味菜譜”，線下門(mén)店實(shí)時(shí)上架“風(fēng)味食材”，讓受眾能夠第一時(shí)間買(mǎi)到節(jié)目中的美食和食材，線上線下形成銷售閉環(huán)。其次，《風(fēng)味人間》選定大熱綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中的女團(tuán)成員段奧娟演唱其宣傳片歌曲，為紀(jì)錄片吸引跨界流量，帶動(dòng)紀(jì)錄片熱度持續(xù)升溫。最后，《風(fēng)味人間》出版同名書(shū)籍，在全國(guó)舉辦新書(shū)分享會(huì)；為搜狗輸入法設(shè)計(jì)官方美食表情包；發(fā)布模擬經(jīng)營(yíng)類游戲《風(fēng)味小館》；還利用“故宮IP”的“帶貨”能力，推出了中國(guó)風(fēng)限量版筷子“風(fēng)味之箸”等。《風(fēng)味人間》無(wú)論在收視表現(xiàn)還是口碑方面都以較好的成績(jī)向公眾證明，紀(jì)錄片的文化價(jià)值和可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值是可以兼?zhèn)涞摹?/p>

縱觀中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)，除“風(fēng)味”IP外，眾多國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀紀(jì)錄片在工業(yè)化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營(yíng)上也取得了突破。重點(diǎn)紀(jì)錄片IP項(xiàng)目不斷增多，新媒體的原創(chuàng)自制節(jié)目為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)激活新動(dòng)力，平臺(tái)的快速崛起為紀(jì)錄片提供了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的可能。例如，《航拍中國(guó)》第二季繼續(xù)熱播，第三季也將于2020年亮相；《舌尖上的中國(guó)》連續(xù)三季接連升級(jí)上檔；《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》打破傳統(tǒng)文化題材的科教片模式，創(chuàng)新挖掘文物之美，成為國(guó)家涵養(yǎng)工程下系統(tǒng)構(gòu)建國(guó)寶價(jià)值的超級(jí)文化大IP。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，《了不起的匠人》迎來(lái)了第四季的內(nèi)容再升級(jí)；《人生一串》因其質(zhì)樸和“接地氣”的內(nèi)容受到觀眾追捧，第二季如約而至；《歷史那些事》以新潮的方式講述歷史故事，廣受好評(píng)，成為貼合年輕受眾的紀(jì)錄片IP。這些紀(jì)錄片IP在敘事表達(dá)、視覺(jué)呈現(xiàn)、營(yíng)銷策略、跨界合作等方面均取得了一定成果，大眾文化產(chǎn)品屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，并開(kāi)始有意識(shí)地強(qiáng)化品牌理念，通過(guò)IP自身強(qiáng)大的衍生能力開(kāi)發(fā)系列衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化IP產(chǎn)品的價(jià)值傳遞和輸出。

三、紀(jì)錄片IP的判別標(biāo)準(zhǔn)與打造路徑

在市場(chǎng)運(yùn)作中，作為文化產(chǎn)品的紀(jì)錄片在各渠道間廣泛傳播，在流通中形成了一定的商品屬性。而同類產(chǎn)品間的區(qū)分關(guān)鍵在于品牌的樹(shù)立。打造紀(jì)錄片IP就是樹(shù)立紀(jì)錄片品牌的過(guò)程。在對(duì)紀(jì)錄片IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)之前，有一個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，就是對(duì)IP進(jìn)行過(guò)濾篩選，建立優(yōu)質(zhì)IP的判別標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能引導(dǎo)一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化、口碑最優(yōu)化和效益最大化。

（一）創(chuàng)新主旨設(shè)定與故事表達(dá)

紀(jì)錄片的內(nèi)容品質(zhì)和稀缺性決定其IP價(jià)值，具有創(chuàng)新性和能引起價(jià)值認(rèn)同的選題和故事是紀(jì)錄片IP開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和必要前提。只有通過(guò)故事搭建起與觀眾情感傳遞的橋梁，才能夠贏得受眾的好評(píng)和認(rèn)可，紀(jì)錄片IP才得以慢慢養(yǎng)成。紀(jì)錄片借助影像、聲音和文字的完美配合來(lái)完成敘事。作品故事的精彩程度及故事所展現(xiàn)出的世界觀和人生觀決定IP開(kāi)發(fā)的成敗。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》將嚴(yán)肅的歷史和文明通俗化，采用通俗易懂的語(yǔ)言跟觀眾平等對(duì)話，突出每一件文物的亮點(diǎn)及其與當(dāng)代的關(guān)聯(lián)，節(jié)目?jī)?nèi)涵與網(wǎng)感兼?zhèn)洹Ｈ绻?jié)目開(kāi)頭和結(jié)尾的語(yǔ)音提示“國(guó)寶留言，注意查收”、人頭壺的“表情包”、陶鷹鼎的“萌萌噠”、青銅像的“奧特曼”等都是流行在年輕人社交話語(yǔ)中的元素，吸引了眾多年輕群體的關(guān)注，使得該片在營(yíng)銷推廣和文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)上有了更大的創(chuàng)新空間。可見(jiàn)，一部作品得以開(kāi)發(fā)成IP的根基依然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)新力。從產(chǎn)業(yè)鏈層面來(lái)看，如果前端產(chǎn)品平平無(wú)奇，就不能形成良好的口碑，那么再高明的市場(chǎng)行銷也無(wú)濟(jì)于事。

（二）增強(qiáng)話題性與參與度

紀(jì)錄片的話題性能促使IP與受眾高頻互動(dòng)，從而讓用戶記住這一IP，在后續(xù)一系列的衍生消費(fèi)場(chǎng)景中獲得更高的轉(zhuǎn)化率。約瑟夫·拉克珀研究受眾的選擇心理時(shí)指出，受眾消費(fèi)選擇受原有態(tài)度，觀點(diǎn)和興趣的影響[5]。新媒體的主要用戶是以90后、00后為代表的年輕人，“網(wǎng)生代”年輕用戶對(duì)紀(jì)錄片創(chuàng)作提出了新要求。基于新媒體平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，具有話題性的紀(jì)錄片內(nèi)容才能激發(fā)觀眾參與互動(dòng)的熱情。紀(jì)錄片IP的開(kāi)發(fā)應(yīng)抓住觀眾的好奇心，才能讓觀眾對(duì)IP后續(xù)衍生品的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生期待。

《我在故宮修文物》之所以能在嗶哩嗶哩網(wǎng)站走紅，重要原因就在于其與觀眾高頻度的互動(dòng)。彈幕、“表情包”、二次剪輯等年輕人“玩劇”的方式，推動(dòng)了該片的社群傳播，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲，為后續(xù)IP開(kāi)發(fā)作足鋪墊。在后來(lái)同名電影的宣傳上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)眾籌點(diǎn)映、限量出售文化產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷模式，激發(fā)社群卷入度，讓觀眾參與各類互動(dòng)環(huán)節(jié)，推動(dòng)了電影相關(guān)信息在社交媒體的分享傳播。總之，增強(qiáng)話題性與參與感，在互動(dòng)中形成對(duì)IP核心受眾的精準(zhǔn)分析，能提升為IP核心受眾的精準(zhǔn)服務(wù)能力，同時(shí)建立多維連接，開(kāi)拓粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引新的IP受眾群體，從而激發(fā)紀(jì)錄片IP的傳播效力和商業(yè)價(jià)值的變?cè)觯纬蒊P經(jīng)濟(jì)。

（三）激發(fā)認(rèn)同感和影響力

IP是自帶“流量”和影響力的。能夠形成IP的產(chǎn)品一定是基于受眾群體強(qiáng)烈的認(rèn)同感，紀(jì)錄片IP也是如此。細(xì)數(shù)近年來(lái)熱播的紀(jì)錄片，每一部的成功原因都是與觀眾產(chǎn)生了情感聯(lián)接，例如嗶哩嗶哩網(wǎng)站推出的以燒烤文化為主題的原創(chuàng)紀(jì)錄片《人生一串》。它和大多數(shù)美食題材紀(jì)錄片不同，其中有市井間的生活百態(tài)、小人物的飲食日常，開(kāi)啟了撩人感官的“宵夜生活”。截至2020年3月，《人生一串》第一季播放量已超過(guò)7307萬(wàn)，彈幕總數(shù)127萬(wàn)，第二季播放量高達(dá)9045.6萬(wàn)，彈幕總數(shù)98.7萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)，并在豆瓣獲得9.0的高分[6]。《人生一串》之所以成功主要在于它引發(fā)了觀眾的認(rèn)同感。影片從平凡的街邊燒烤攤和食客出發(fā)，始終貫穿著濃濃人情味和煙火氣。

讓題材變得與人親近，在敘事上與受眾的內(nèi)心達(dá)成情感上的共鳴，易于在紀(jì)錄片IP的品牌塑造中積累人氣。“走心”等同于受眾引力，IP與受眾的共情才能提升用戶黏度和影響力，從而筑牢有效傳播的社群基礎(chǔ)。

（四）提升國(guó)際化傳播能力

目前我國(guó)絕大多數(shù)紀(jì)錄片僅限于在國(guó)內(nèi)傳播，缺少與國(guó)際市場(chǎng)需求的對(duì)接。過(guò)于中國(guó)化題材的紀(jì)錄片內(nèi)容由于文化差異等原因，很難被其他民族的受眾所接受。從紀(jì)錄片IP塑造國(guó)家形象的層面考量，為突破文化障礙和文化壁壘達(dá)到跨文化傳播的目的，中國(guó)紀(jì)錄片人在故事內(nèi)容挖掘和表達(dá)上要具備國(guó)際對(duì)話能力。無(wú)論是在內(nèi)容設(shè)置、視聽(tīng)語(yǔ)言、拍攝手法亦或是營(yíng)銷手段等方面，中國(guó)紀(jì)錄片都需要向國(guó)際化傳播方向積極地探索實(shí)踐。

國(guó)際化傳播能力是探測(cè)紀(jì)錄片IP在全球范圍內(nèi)接受度的一個(gè)先決條件。當(dāng)前進(jìn)入國(guó)際傳播通道的中國(guó)紀(jì)錄片，主要集中在自然與人文地理、歷史與科技創(chuàng)新、美食與飲食文化等題材。題材具備從小眾走向大眾的文化基因，也能更好地展現(xiàn)大國(guó)形象，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的輸出。自然地理類紀(jì)錄片《鳥(niǎo)瞰中國(guó)》和《航拍中國(guó)》均有意識(shí)地打造IP，借助先進(jìn)技術(shù)，以陌生化視角，向全球展示中國(guó)的自然風(fēng)貌和人文景觀，不失為講好中國(guó)故事的有益探索。

（五）創(chuàng)造可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值

優(yōu)秀的紀(jì)錄片IP是生命周期長(zhǎng)、持續(xù)性強(qiáng)的IP，在IP產(chǎn)業(yè)鏈下游階段要不斷對(duì)衍生價(jià)值進(jìn)行挖掘。從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，紀(jì)錄片IP開(kāi)發(fā)的過(guò)程是產(chǎn)品化的過(guò)程，也是為文化賦能的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片IP可通過(guò)多樣化的營(yíng)銷手段，打通用戶、客戶，線上、線下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨領(lǐng)域合作。關(guān)于紀(jì)錄片IP的可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值，要抓住三個(gè)特點(diǎn)：可持續(xù)生產(chǎn)、可運(yùn)營(yíng)、可盈利變現(xiàn)。

第一，可持續(xù)生產(chǎn)，即內(nèi)容的再生必須具有無(wú)窮的潛力。只有題材具有可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。例如，《了不起的匠人》和《了不起的村落》系列正是基于可持續(xù)生產(chǎn)的角度進(jìn)行的內(nèi)容搭建。節(jié)目在播出之后，又相繼發(fā)行了同名圖書(shū)，舉辦了以工匠作品為主題的“知了萬(wàn)物·了不起的匠人亞洲手作展”。許多活躍的紀(jì)錄片內(nèi)容供應(yīng)商已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容嫁接、形式創(chuàng)新的方式吸引更多受眾，從而拓展紀(jì)實(shí)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。

第二，可運(yùn)營(yíng)。目前我國(guó)不少紀(jì)錄片都面臨難以收回成本的尷尬。一個(gè)完整成熟的運(yùn)營(yíng)模式可激活紀(jì)錄片IP的“二次開(kāi)發(fā)”能力，充分利用好上、中、下游各環(huán)節(jié)的資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部的良性循環(huán)和有效對(duì)接，避免資源浪費(fèi)。這樣，用戶可以從多元化的內(nèi)容形態(tài)中獲得滿足，客戶也可以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

第三，可商業(yè)化。這里的“商業(yè)化”不單純是廣告變現(xiàn)，而是指完成不同階段的盈利目標(biāo)。《了不起的匠人》播出時(shí)，觀眾可通過(guò)屏幕上生成的二維碼鏈接到“知了萬(wàn)物”淘寶店購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)。節(jié)目第一季在淘寶的銷售額達(dá)到248萬(wàn)元[7]，不但實(shí)現(xiàn)了“紀(jì)錄片+電商”的立體運(yùn)營(yíng)模式，且通過(guò)線上線下的“關(guān)系式營(yíng)銷”拓展了IP變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。

基于以上對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的判別標(biāo)準(zhǔn)與建構(gòu)路徑的綜合分析可以得出，優(yōu)秀的紀(jì)錄片IP往往具有藝術(shù)精湛、制作精良、思想精深的特點(diǎn)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)用戶思維，借力口碑營(yíng)銷，打造IP內(nèi)容矩陣，既可以拓寬紀(jì)錄片的盈利空間，又能夠傳承歷史文化、引領(lǐng)價(jià)值觀念，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。不管未來(lái)怎么變，受眾對(duì)于紀(jì)錄片的消費(fèi)需求不會(huì)變。在紀(jì)錄片IP品牌化發(fā)展的道路上，文化價(jià)值和商業(yè)訴求的關(guān)系如何處理，是引領(lǐng)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展必須關(guān)注與思考的命題。

注 釋

[1]尹鴻，王旭東，陳洪偉，馮斯亮.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代電影，2015（9）.

[2]李艷峰.融媒體環(huán)境下紀(jì)錄片IP開(kāi)發(fā)與生態(tài)合作研究[J].現(xiàn)代傳播，2017（6）.

[3]陳昌業(yè).阿里騰訊華誼愛(ài)奇藝樂(lè)視五巨頭共話IP：這究竟是個(gè)什么鬼[EB/OL].轉(zhuǎn)引自中商情報(bào)網(wǎng)，http://www.huxiu.com/article/111119/1.html，2015-03-31.

[4]張同道，胡智鋒.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告[M].北京：中國(guó)廣播影視出版社，2019：301.

[5]〔美〕約瑟夫·克拉珀.大眾傳播的效果[M].段鵬譯，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016：13.

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ü俜骄W(wǎng)站，https://www.bilibili.com/bangumi/media/md97952/?from=search&seid=5339306694870133129。統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2020年3月4日。

[7]黃慧.《了不起的匠人》的“粉絲”經(jīng)濟(jì)[J].視聽(tīng)界，2017（7）.